字节跳动的电商梦

烟雨梦兮

本报记者 李静 北京报道

广告、游戏、电商是互联网流量变现最主流的三大途径。不少大型互联网公司都寄希望于电商业务，诸如百度、腾讯等互联网巨头，但成功者寥寥。

作为互联网领域新巨头的字节跳动，也希望在电商业务上寻求突破。从2014年在今日头条上线电商导购产品“今日特卖”开始，字节跳动在电商业务上一直都有或大或小的动作，但大多水花不大。直到直播带货的兴起，抖音电商在大潮中迅速崛起，有消息显示，2020年抖音电商实现GMV约5000亿元，2021年抖音电商GMV的目标是1万亿元。

但抖音电商仅仅局限于抖音产品内，而有APP工厂之称的字节跳动已经养成了不少APP产品，这些产品的流量能否通过电商业务实现变现呢？

近日，《中国经营报》记者注意到，独立APP抖音盒子已在安卓平台和iOS平台悄然上线。据官方介绍，抖音盒子是抖音旗下的一家综合时尚电商平台。字节跳动在抖音电商业务之外上新抖音盒子有何深意？未来是否能担起字节跳动的电商梦呢？

抖音盒子悄然上线

根据官方介绍，抖音盒子是抖音旗下的潮流时尚电商平台，围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，和千万潮流玩家一起捕捉全球流行趋势、开启潮流生活。

和其他电商平台不同，抖音盒子首页分为推荐和逛街，打开APP系统直接进入推荐页，推荐页是用户熟悉的种草短视频页面，采用抖音上下滑动的方式，视频类型以穿搭、潮鞋、包包、美妆、街拍居多。入驻抖音盒子的创作者，在抖音上也能找到同样的博主账号，并且可以将抖音作品一并同步到抖音盒子中。

逛街页面则是系统推荐的商品，以图文形式展示商品，一屏展示约4款商品。而商品分类并不多，仅有4个大类，分别是硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品和二手高奢。

从首页推荐的商品来看，抖音盒子定位于时尚潮流，目标人群是1995～2009年出生的Z世代。

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇对外首次提出“兴趣电商”的概念，即靠着算法来向用户推荐感兴趣的商品。但在抖音盒子可以发现，产品在显著位置设有搜索栏，意味着抖音盒子并未放弃传统搜索电商。

而且以搜索“袜子”为例，浪莎、南极人、网易严选、恒源祥等消费者熟知品牌商已经入驻，搜索羽绒服可以看到鸭鸭、雅鹿、雪中飞、海澜之家等主流服装品牌。意味着抖音盒子的目标人群也并不止步于Z世代。

“抖音盒子看似和得物相似，同时走小红书种草的路数，但实际还是用短视频或直播来带货。”互联网产业时评人张书乐认为，抖音盒子是字节跳动在电商上的一次试错，是跳出传统电商的泛大众商品来做垂直细分品类的电商。

从0到1探索电商

其实，在抖音盒子、抖音直播带货之前，字节跳动在电商业务上经历过长期的探索，交过不少学费。

2014年，字节跳动在今日头条上线了电商导购产品“今日特卖”，为第三方电商平台导流。2016年，今日头条与京东联合推出“内容+电商”的“京条计划”， 今日头条为京东开设一级购物入口，帮助京东及其平台上的商家精准投放广告，双方还将通过导购、分佣等模式帮头条号变现。2017年，今日头条在钱包服务中上线了“放心购”业务，开始试水自有电商平台，主打优质低价商品。2018年放心购被分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线，放心购3.0后来升级为值点商城，放心购鲁班则成为电商广告管理工具。但这些电商产品大多反响平平。

2018年，经过5年发展的短视频红透大江南北，字节跳动旗下的抖音成为短视频赛道的佼佼者，在今日头条产品之外，字节跳动转而选择在抖音这款新产品上探索电商业务。2018年底，抖音开始研究“直播+网红+电商”的模式，上线了自有电商平台“精选好物联盟”、达人自有店铺、商品橱窗、购物车等，打通了电商广告投放系统“鲁班”，与淘宝开始合作为其引流；2019年抖音打通直播和购物车，上线了抖音小店及商家小程序、商品搜索功能，公布与京东、考拉、唯品会等电商平台打通，与淘宝签订70亿元年度框架协议。字节跳动则上线了为内容创作者打造的电商变现工具“头条小店”。

不过，纵观字节跳动从2014年到2020年这六七年间在电商业务上的探索，走的基本上都是为其他电商平台导流的道路。

为其他电商平台做导流是一个相对轻松的事情。“因为做电商是一个相对苦逼的事情。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者说道，“电子商务不是单纯有流量就可以，还包括让买卖双方实现在线交易的过程、售后、物流等一系列问题，而这些短板其实会直接影响着平台的声誉，做得不好还会引起监管部门的强烈反应。”

据《晚点LatePost》的消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了3倍多。5000多亿元的交易总额中，只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

不掌握电商全流程，长久放任发展对平台而言也会有反噬的效果。中国人民大学副教授王鹏指出，过去直播带货并没有一个很好的监督管理手段和程序，还是处于一种放任自流的状态，这就导致了一些问题的产生。比如商品售卖一旦出现了售后问题或质量问题，这些平台在中间有什么样的责任？在整个交易的过程中，是否需要进行相关的纳税？

为了电商业务能够更长远地发展，2020年下半年，抖音做出一个重要的决定，宣布自2020年10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。意味着抖音直播带货将不再为其他电商平台导流，企业如果想以抖音直播带货作为主要销售渠道，就必须开通抖音小店。

中经数字经济研究中心主任陈瑞认为，抖音切断外链的调整意味着抖音加快了其流量价值在电商领域转化变现的步伐。

从1到N要闯哪些关？

来自开源证券研究所的报告显示，随着抖音电商关闭外链，全力构建抖音小店，生态闭环已经基本完成，预计2021年抖音全面GMV规模达到5000亿元以上，2022年GMV规模扩张至1.2万亿元。

根据《2021抖音电商生态发展报告》显示，2020年直播电商交易规模超万亿元，年增速高达142%，领跑电商大盘。此外，直播电商的市场渗透率仅为8.6%，仍存在巨大的增长空间。而抖店作为抖音电商生意的经营入口，2021年1月较2020年1月，抖店GMV一年增长50倍。

抖音直播带货的不断扩张，意味着抖音体系内的流量已经基本走通电商变现的路径，字节跳动旗下的其他产品是否能够复制呢？

2020年字节跳动将电商升级为一级业务部门，与今日头条、抖音等并列。业界认为电商部门将统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

2021年梁汝波履新字节跳动CEO，11月梁汝波发布全员邮件宣布组织调整，实行业务线BU化，成立6个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

“字节组织架构的调整其实是想通过搜索来达成字节各内容平台之间的流量打通、壁垒消除、闭环形成（虽然用户通用，但较少跨平台联动）。”张书乐指出，独立APP抖音盒子同样可以在多个字节内容平台中通过搜索、百科或其他呈现形式达成跳转、导流、导购。

赵振营也认为，从目前字节跳动的布局来看，未来可能把电子商务作为其所有内容平台变现的主体力量。“内容板块会专注于内容的整合与展示、算法的迭代、顾客资产的创造。电商则专注于商家入驻、交易流程优化、物流、售后等顾客资产的货币化方面。”

但这些目前还只是美好的计划。

如前文所言，打通电商全流程不是一件容易的事情，字节跳动想要自建电商王国其实还存在不少痛点和难点。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，首先是在物流方面，物流是重资产的基础设施，京东、淘宝在物流领域均已经布局多年，这是字节跳动的短板之一。其次，在支付方式上，字节跳动虽然在金融业务上已经有所布局，但在电商交易上或还需依赖支付宝、微信等第三方支付。另外，客服也是电商全流程的重要一环，需要投入大量人力物力进行建设。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）

烟花易冷。

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