如何在不牺牲品质情况下，打造低价爆款？

残梦°

本文盘点了低价爆款的逻辑以及如何打造低价爆款?

2019年11月11日，天猫双十一成交额2684亿。

尽管每年的双十一都被吐槽规则越来越复杂，但还是阻挡不了“买买买”大军的热血如潮。

双十一刷新的不只是销售记录，还有消费者对价格的认知：以前流行的是特价，6折、5折、4折，电商赛道上比拼的是谁的折扣更诱人；现在流行的是低价，1元福利、9块9特卖，花式超低价撬动了社交电商的巨大狂欢。究竟在超低价的背后，是战略性亏损，还是可持续的成本管控？狂欢过后让我们回归理性，一起来探讨低价爆款背后的秘密。

低价爆款的逻辑

低价爆款追求的就是薄利多销。京喜、拼多多、Costco、小米等知名企业，都在走极致性价比的路线。如果销量1千万，需要10%的利润才能生存。那么销量1亿，只需要1％的利润就可以生存，前提是企业能承受低毛利的结果。用经济学中的「规模效应」来理解，商品一般包含固定成本和可变成本。而这其中的固定成本是不变的，所以生产得越多，分摊到单个产品中的固定成本就越少，盈利就越多。



有了规模效应，企业就拥有了更高的议价权，并且可以在短时间内，迅速获取一批用户。在低价爆款的助推下，拼多多取得了让资本市场刮目相看的成绩——仅用了两年时间，就突破1000亿GMV大关。而实现这个数字，淘宝用了5年，美团用了6年，京东用了10年。

如何打造低价爆款?

在低价爆款的策略下，利润空间被大幅压缩，成本控制成为必然。然而，压缩成本并不是简单地在商品质量上做减法。它需要另辟蹊径，打造一套全方位精细化管理体系。

1. 盘活库存，把握商业信号


低价不一定代表低品质，这一点在小米身上有了很好的诠释。他们把200多元的移动电源产品做到69元；把动辄四五千的空气净化器做到699元；把市场上4000多元的高档床垫做到699元……而且质量有口皆碑。以移动电源为例，小米之所以做到那么便宜，核心就是买了库存的尾货电芯。

2013年，IDC（互联网数据中心）和Garter（市场分析机构）两个机构同时宣布，联想集团成了全球最大的笔记本电脑供应商。也就是说，全球除了联想以外，其他主流的PC（个人计算机）厂商都在萎缩。小米意识到，笔记本电脑市场萎缩，那么市场上作为最常被用于笔记本电脑电池的18650电芯必然会有大量的剩余。

这种电池性能优质，技术也成熟。于是，小米的移动电源采用了18650电芯，在保证高品质的同时，把移动电源做得很便宜。

2. 精选SKU，增大订单量


在我们传统的观念里，销售品类越丰富，消费者选择越多，可Costco偏偏反其道而行之。Costco（好市多）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店。它的每个品类只有2-3家品牌，SKU（库存量单位）少，单品量大。Costco的SKU只有3700个左右，对比沃尔玛的数万种SKU，Costco的商品数量可以说是少而精。

我们大概都有听过“二八定律”，其实Costco相当于是把品质最好、性价比最高的20%商品挑选出来，让顾客可以更省心省时地选购。

二八定律是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。比如商场80%的销量，来源于20%的商品。

少而精的SKU带来了进货量的规模效应。由于单一SKU的销量巨大，Costco可以从厂商处拿到最低的价格，随后任何商品价格只加1%-14%的利润，最高也不会超过14%（一向以高效率、低成本著称的沃尔玛，毛利率也在22%-23%）。

3. 优化物流，聚集产业资源


产品在生产阶段，从原料到加工到包装，需要经过不同的工厂，带来了不少运输成本。拼多多率先打造了“拼工厂”，就是为了解决这一痛点，将生产端的工厂聚集起来，整合产业链资源。江西的理文造纸是最典型的拼工厂之一。在传统的造纸流程中，从原料纸浆到成品包装，每吨纸浆的运输成本约为300元人民币。拼多多牵头将生产线合并，整套工序都放在一个工业园区内进行，将原料的运输成本降低到每吨8元。

继拼多多的“拼工厂”之后，阿里推出“天天工厂”计划，超过2000家工厂加入供给侧升级计划；京东也推出“厂直优品”计划，继续推动产业链资源的整合，实现供应链的规模效应。

4. 聚集用户，降低获客成本


不仅可以在生产端将资源集中起来，在用户端也可以实现规模效应。「拼团」就是最好的案例。「拼团」最早出现在旅游业。旅行社将散客拼在一起，形成团体，从而享受旅游低价。如今，拼团已经被电商企业玩出花来了。它通过去中心化的快速裂变，促使参与者自发传播，堪称营销神器。参与者在规定时间内，邀请既定人数购买，就能享受低价。以京喜为例，目前主要是2人拼团的模式。京喜用户有两种选择，一是主动开团，二是参与拼团。如果没有拼团成功，系统会把已付款的金额原路退回。



在线上流量如此昂贵的今天，类似拼团这样的社交电商模式，能快准狠地聚集大量用户。每多获得一个用户，摊分到每个用户身上的商品成本就越少，从而促进了低价的可能。

纵观京喜、拼多多、Costco、小米这些追求极致性价比的企业，他们做到低成本的方法都是实现规模化——

聚焦产品，实现订单规模化；整合产业链，实现生产规模化；集中用户，实现采购规模化。

超低价的背后，不能只是依赖资本的狂欢，更不能以牺牲品质为代价。只有提升企业内部的运营效率，实现规模经济，才能给消费者带来真正具有极致性价比的消费体验。

作者：Vinky，微信公众号：叮儿小铃铛

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