2024年跨境电商大变革：半托管模式崛起！

宁若心安

2024年，跨境商家从集体重修语文课开始。
自年初以来，跨境出海“四小龙”的招商人员一致默契，开始推广一种名为“半托管”的新业务模式。

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“半托管”新模式

继速卖通和Temu两大平台之后，Shein的半托管也于上月（5月）初正式上线。
新的平台政策刚刚实施，跨境卖家和各大网络平台的“导师”就半托管的未来争吵了几次。
在激烈程度上，公司门口经过的狗都可以争论两句话。



但更多人的第一反应是：什么是半托管？
不怪商家迷茫。
就在半年前，招商会和跨境卖交流群还在轰轰烈烈地宣传另一个名词——全托管。
全托管模式曾被公认为海外跨境标准的答案。
随着Temu在海外的蓬勃发展，今年1月销售额同比增长805%，全球独立访客数量仅次于亚马逊。
在阿里巴巴的最新财务报告中，国际数字商务同比增长45%，主力速卖通的70%订单来自Choice模式（即全托管）。
全托管的火力如此之大，以至于亚马逊的投资人都要站出来挽尊：
亚马逊VC账户帮助卖家销售和交付（Vendor Central），其实是全托管的鼻祖。





现在，平台的突然变脸，多少让商家有些困惑——既然已经有了万能的全托管，为什么还要另起炉灶，大搞半托管？

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全托管也有上限

各大电商平台“半托管”的密集启动，传达着同样的信号:
“全托管”可能不如想象中的包治百病。
所谓全托管，是指商家只需供货，平台负责营销、物流、售后等诸多环节。
在这种模式下，掌握定价权、靠差价盈利的电商平台更像是跨境卖家，而真正的商家却成了看不见的农民工。
要解决传统跨境电商的诸多问题，平台的主观意愿不是做自营电商。
首先是质量控制问题。
Wish被称为“美国版拼多多”，可以说是一个很大的教训。
看到Wish陷入假冒伪劣产品，处罚结果更糟，Temu深刻吸取教训，亲自参与产品选择、检验等环节，避免空袋、假冒等漏洞。
收集大量订单的平台也可以利用规模要求供应商降价，以平衡高昂的越洋履约成本。
做了大量研究的平台还发现，许多跨境卖家的崩败也与库存滞销有关。
尽管平台包裹了大量卖家们所做的工作，但全托管和自营模式之间最大的区别在于，商品权仍在卖家手中。
俗话说，库存商家背，平台放心飞。

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虽然“全托管”已经把制度设计做到了极致，但经过一年多的实践，看似完美的全托管模式还是有两个明显的死角。
首先，履约速度仍然不够快。
在全托管模式下，货物为跨境直邮，只能在平台国内仓库、跨国干线物流、海外本地配送三个环节后交付。
消费者经常要等整整一周，这是平台努力优化效率和空运干线的结果。
其次，商品类别严重有限。
由于干线运输主要是通过空运完成的，平台上的SKU大多是数字配件、小商品等轻小件。
由于运费问题，一些高价值的重件、大件和一些电子产品很难进入平台。
更不用说在双边规模效应下，平台需要不断扩大业务和类别来吸引消费者，即使只卖小商品，也会遇到另一个问题，即航空容量的上限。
GMV在主要平台上的极值可以通过主要航空公司的运输能力来推断。
近年来，外国航空公司在中国的货机运输能力增长仍然非常缓慢。
据民航局预测，虽然国际航线将在2024年底恢复，但只能恢复到2019年的80%。
如今，Temu等平台的问题，老大哥亚马逊早年也遇到过，后者的解决方案简单粗暴：
由于跨境交货效率低，在消费者下单前，就提前将货物运到消费者家门口。

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抄近路的海外仓库

2013年圣诞节，UPS世界港口中心物流在订单飙升和恶劣天气的双重攻击下直接瘫痪，数十万亚马逊包裹无法及时交付。
《连线》杂志忍不住开玩笑说：
“节日送礼，还是我们圣诞老人靠谱。”
当时亚马逊自己的仓库配送网络不仅规模小，而且在偏远地区，主要依靠UPS等第三方物流提供商。
面对堆积如山的投诉，亚马逊含泪道歉，并秘密决定构建自己的物流体系。
亚马逊在“圣诞滑铁卢”的刺激下花了很多钱送货，这也与美国的特殊国情有关。
多年的去工业化重塑了美国的商品流动。
由于大量依赖进口，美国商品流动的起点集中在中心港口，特别是靠近世界工厂的西海岸。
零散运输效率低，通常需要4-5天。
集中、长途运输等特点决定了美国自然更适合仓库配送模式，即集中运输、提前入库、用户下单后就近发货。
亚马逊的FBA仓库让卖家提前将货物送到亚马逊的美国仓库，从而实现本地发货。
这样做最直接的好处是更接近消费者，交付速度自然更快。
亚马逊可以在下单后1-2天到达，甚至在同一天到达。亚马逊拥有超高的物流效率，全年都把竞争对手甩在身后，其市场份额是沃尔玛的6倍。
对于大件、重件等特殊类别，海外仓库也可以节省运输成本。
同样，从广州到美西，0.75KG的汽车零部件仓发成本与直发成本相似；但对于3KG小家电，仓发成本仅为直发成本的50%。
亚马逊拥有FBA仓库，最终跨越了时效性和类别的门槛。
SKU达到3000-6000万量级，是Temu目前体量的十倍，其中近50%的畅销商品来自中国卖家。
在卖家群体中，也有激进派走上了自建海外仓库的道路，比如卖办公用品的乐歌和家居品类的大卖家致欧。
乐歌也成了“卖水的人”，服务了450多个需要海外发货的客户。
有亚马逊的经验，遇到同样问题的Temu，把优化的目标放在海外仓库配送效率上。
跨境出海“四小龙”的半托管，是在亚马逊的模式下打补丁的产物。

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同途同归半托管

今年1月，阿里速卖通率先推出半托管；
3月，拼多多的Temu开始了美国站的半托管试点；
5月初，SHEIN在美国开启半托管模式的第一站。
与全托管不同，半托管模式将物流、运营等部分环节还给商家，利用平台的权限下放来改善两个问题：
首先，类别限制。
半托管模式推出后，家居装饰、灯具等大型商品开始加快销售速度，Temu也喊出了全品类目的口号，甚至包括食品等困难类别。
第二，性能效率。
以Temu为例，半托管模式可以将履约时间从过去7-14天缩短为4-9天，因为它面向不能跨境直邮、只能本地发货的商品。
然而，在“半托管”的名称下，各大平台的开放环节却各不相同。
Temu和SHEIN在物流上开了一个口子，专门挑选有自己本地库存的商家合作，后者负责发货；
相反，速卖通则给商家更多的运营权限，平台仍然负责仓储物流。
平台之间的微妙差异与各自的能力优势有关。



速卖通能够全力承担物流配送，全靠兄弟菜鸟的支持。
公开数据显示，菜鸟在欧洲和北美共11个国家建立了20多个海外仓库。
快递通能够在西欧、北美等市场推出全球五日服务，这是菜鸟背后的支撑。
Temu和SHEIN是典型的重经营、轻资产。
2023年底，Temu的独立访客数量仅次于亚马逊，但物流履约仍外包给第三方；
SHEIN长期以来一直在寻求电商卖家转型为平台，但直到去年4月，他才咬紧牙关在美国推出了第一个DC（配送中心）仓库。
但对于主要平台来说，这种差异只是暂时的。
Temu和SHEIN现有的“曲线救国”是依靠那些具有海外库存和履约能力的成熟卖家。
后者要么是亚马逊大卖，要么是独立站的大户。
Temu和SHEIN的上限最多只是大哥的子集和商家的奥莱。
擅长物流能力的速卖通也计划锻炼第二条大腿。
阿里国际数字商业集团董事兼首席执行官蒋凡在刚刚结束的阿里2024财年业绩会议上提到，
阿里已经在中东、韩国、欧洲等市场扩大了当地卖家；跨境销售或本地交付最终取决于类别本身。
业务的交集必然会带来直接的竞争，
为增长焦虑的主要平台最终将回到同一条跑道。
届时，无论缺点有多小，都可能成为致命因素。
长期以来，跨境出海的叙事就像一本又一本的商业爽文。
亚马逊之前有百万卖家横行天下，后来有SHEIN、Temu紧跟老大哥脚步，阿里国际数字商务悄然成为增长最快的集团业务板块。
除了在直播间卖几美元的小商品，Tiktok还得腾出手和各国相关部门掰手腕。
然而，真实世界从来就没什么爽文，被残酷的竞争不断卷出舒适区，才是你我最熟悉的常态。

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