不只北京!多地严管保健品、特配粉直播带货!

南空灵兰

“不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。”
近日，一则由北京市市场监管局起草的《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称：“征求意见稿”）引起了母婴人广泛关注和讨论。征求意见稿中，除了特配粉和婴配粉外，还有哪些重点信息值得关注？此次征求意见又向市场释放了怎样的信号？

征求意见稿针对直播带货平台经营者和直播带货从业人员提出了合规要求，明确了在直播中发布商业广告的有关规范，其中不仅针对保健品、特配粉、0-12月婴配粉的直播宣传提出了规范和要求，还针对其他食品类广告、广告引用内容细则、平台经营者和从业人员作出了详细规定。具体来看，对于其他类食品广告，征求意见稿中提到“发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。”对于广告引用内容细则，则明确规定“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”对于直播过程记录，征求意见稿也规定到“直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息，确保信息的完整性、可用性。”可见，除了保健品、特配粉、0-12月婴配粉外，在直播过程中对于其他食品的宣传也应当遵守相关规定，避免夸大宣传、违法宣传的行为。此外，对于平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构，合规指引分别作出直播活动的管理工作、直播人员的要求和行为、教育管理等内容要求，着重保护消费者权益和知识产权。那如何看待本次征求意见稿？近年来，网络社交媒体爆炸式增长，直播卖货的兴起既带来了机遇，也存在着挑战。一方面，直播带货在推动经济发展、促进灵活就业等方面发挥了重要作用。另一方面，市场中也存在着部分商业营销行为不规范等问题。因此，征求意见稿一经发布，不少业内人士也纷纷发表了自己的看法：“有些不良行为确实影响正常的经营秩序。”“应该全国实行。”“支持！期待直播平台规范化发展。”“点赞，对于真正遵纪守法的商家来说是利好。”不难看出，对于本次征求意见稿，很多人表示支持整顿直播乱象。事实上，北京并不是个例，《奶粉圈》发现其实多地政府都在陆续发布相关规范，进一步加强对于直播平台的监管，以推动新型业态规范化、秩序化、健康化发展。那么其它地区又有着怎样的动作？我们又可以从中窥探到怎样的动向和趋势？

事实上，往往新兴业态都将经历从无序扩张阶段走向规范化发展的过程，而政策的加持必然是其中重要的一环。近年来，为加强对于直播平台及其商业行为的监管，多地政府纷纷出台相关政策，《奶粉圈》特整理了部分与特医、保健食品等领域相关的要求和规范：2020年7月，国家市场监管总局官网发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》。

2022年7月，上海市市场监管局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，旨在规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销活动健康发展。

2023年 10 月 ，杭州市司法局面向社会各界公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》《生物医药产业合规指引（征求意见稿）》的意见建议。

2024年5月，成都市市场监管局制定《成都市网络直播和短视频营销领域广告活动合规指引》。

2024年5月，青海省海北州市场监管局开展了民生领域广告监管专项行动。

2024年6月，丽水市市场监管局制定出台《丽水市网络直播活动广告发布合规指引》。

从各地发布的政策来看，大都提到了发布保健食品、特殊医学用途配方食品等广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，而针对“神医”“神药”等类似夸张的描述则应规避。监管政策不仅有助于推动直播平台的规范化发展，也有助于相关食品行业的良性发展。

《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%。如今，网络直播作为时代变迁和技术发展的产物，不仅为产品销售提供了新的渠道，也为大量普通人提供了平台，推动了创新创业，更为经济发展作出了较大贡献。然而，一个新兴业态在成熟化发展的进程中也必然会遇到挑战，在直播卖货的市场中，也不乏有部分破坏市场公平竞争、侵犯消费者权益的现象出现。为推动直播带货行业朝着规范化、有序化方向发展，政策监管和规范尤为重要。直播卖货牵涉各行各业，而相关政策的出台，不仅针对产品的广告推广作出了明确界定，还进一步强化了对于平台经营者和相关从业人员的严格规范。这对于直播从业者而言是一场“及时雨”，对于多个行业而言更是利好。无规矩不成方圆，只有对直播带货行业加强监管，才能进一步推动其健康发展。事实上，政策监管还将进一步加速直播带货行业的洗牌，良币驱逐劣币是必然趋势。长远来看，追求短期利益并不可取，在直播带货行业的规范化发展进程中，能够剩下来的，一定是遵守相关规定，不侵犯消费者权益的商家。基于此，涉猎线上直播带货的店铺，不仅需要从管理上制定相关条例及奖惩措施，还需要从推广话术层面加强对于直播人员的专业化培训，规范化运营。只有保持敬畏心，才能站得更高，走得更远。



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