科技观察｜“史上最卷”6.18，消费者的盛宴还是电商平台的狂欢？

月影沙丘

今年的6.18大促画上了句号，这场持续一个多月的“消费狂欢”渐归平静。和往年不同的是，今年6.18大促期间各大电商平台取消预售、AI加持甚至全平台“仅退款”让商家压力陡增等等，让这个6.18成了“史上最卷”。这场“史上最卷”的大促为我们带来哪些思考？今天我们做一个简单的梳理。

AI加持，线下线上渠道融合带来消费新体验

6月19日凌晨，各电商平台、品牌商家的6.18战报刷了屏。一片火热背后，这场一年一度的全民购物狂欢季渐归平静。一个亮点是，AI加持下的电商生态正在为消费者带来更便捷、更个性化以及更智能的购物体验。

分析机构IDC最新发布的一份报告认为，AI加持下今年的6.18进一步加速了线上线下融合的购物体验。天猫、京东、拼多多、唯品会等电商平台通过AI技术以及大数据为用户提供个性化推荐，从而为用户量身打造出适合自己的购物体验。

同时，直播电商、社交电商等模式，也极大程度让线上购物体验更丰富更多元。而对于线下零售店也不肯错过AI以及科技发展带来的机会，数字化升级让库存管理以及供应链效率大幅提升，线下线上的渠道融合成为新的发展态势。

以智能手机、平板电脑以及AIPC等商品为例，各大品牌结合6.18在线下零售店持续推出了参与性强、互动性高的线下体验，消费者在体验后可以通过线上下单，享受6.18大促的优惠价格和送货服务。

IDC中国分析师许悦认为，AI技术的深入发展，不仅推动智能硬件的快速进步，为用户带来前所未有的创新体验。同时，线上线下加速融合也为企业和品牌带来新的增长机会和竞争优势。

拼低价，大多数消费者觉得不买点啥多少有些吃亏

拼低价，是6.18永恒的话题。今年6.18，淘宝、京东等平台取消预售的同时，“杀价格”成了各平台商家吸引消费者的重要法宝。

6.18下单了吗？身边很多朋友给这个问题的答案是“不知道买什么，但最后为凑单还是买了一堆不常用的东西”。两江新区的李女士告诉记者，“买，还真不知道要买什么；但不买，又看到各平台的低价促销一波又一波，各种满减优惠让我觉得不买真要吃亏。”

李女士的说法几乎代表了大多数消费者的态度。从5月底6.18大促陆续启动至今接近一个月时间里，消费者的理性平静和各电商平台日渐高涨的吆喝声形成鲜明对比。

新零售行业从业者武勇认为，今年6.18有一个显著特点，商家更低廉的价格已经不能让消费者动心了，“消费者只会把钱花在购买真正需要的东西上，而且大家更加重视各电商平台的服务和体验，甚至是发货速度、包装材料、物流速度等等，这届消费者真的是最挑剔的。”

消费者的挑剔，让平台商家使出了浑身解数。有电商平台推出的“自动跟价系统”一度成为今年6.18大促的焦点。一位行业人士谈道，自动跟价让消费者无需跨平台比价，就可以全网最低价买到自己心仪的商品。同时，自动跟价也让平台商家的竞争更为激烈，不能拿到低价货源的平台商家自然就少了竞争力，导致商家之间的竞争愈发激烈。

仅退款，让保护商家利益成为行业关注的新话题

今年6.18，“仅退款”已经成为各电商平台的“标配”。简单理解，“仅退款”就是“退款不退货”。就在前段时间，有商家在网上吐槽：自己在某电商平台销售女装，6.18期间的营业额虽然上了1000万元，但“仅退款”数额就有350万元、退货退款数额为380万元，“剩下的270万元还是未知数”。

一时间，这个消息引来众多商家的叫苦连天。一位经营童装的吴女士告诉记者，“卷”低价已经大范围压缩了利润空间，“仅退款”甚至让她赔了本钱。

电商平台、商家以及消费者利益如何均衡？怎样持续推进电商生态的健康发展？这些问题已经成为行业关注的重要课题。

一位业内人士谈道，近年来，我国电商行业在生态链各个环节持续升级，商家对于整个生态的健康持续发展起到了不可忽视的重要作用，“一味卷低价，为获取更高的GMV（成交总额）持续搞促销，特别是对于很多中小商家来说是一种内耗，不利于行业健康发展。”

该人士谈道，行业关注的《网络反不正当竞争暂行规定》将在今年9月1日起正式实施，该《规定》可望有助于缓解电商行业恶性竞争，规范平台着眼未来健康发展，“也许会对保护商家利益起到一定作用。”

另一位不愿具名的商家和记者交谈中表示，电商行业经过多年的发展已经进入了一个常态化运行阶段，电商生态的每个环节都已经非常成熟，“类似6.18这种全行业大促是行业发展阶段性产物，随着直播电商、社交电商的兴起，行业健康发展需要新的着力点和突破口。”

上游新闻记者 杨昕华