日赚3个亿的拼多多，盯上短剧这块“肥肉”

春风吹皱了露氺

“阮总，根据您的要求，为您找到了一个身高188、长相巨帅、身材巨好的男模，除了不是常青藤毕业，其他完全符合！”

“带他去南屏别墅，我先出去办个小事，这件事你帮不了，我先去离个婚。”

一个工作日的晚上，95后女生小白打开拼多多查看订单物流，不小心点进了短视频，先是被男女主角的颜值抓住了眼球，又被富婆重金求子、手撕渣男、另觅新欢的紧凑剧情吸引，不知不觉间一个小时便倏忽而过。

让她沉浸式、连续性杀时间的“罪魁祸首”就是新上线的一部短剧。



图源：多多视频推荐页

在此，先为不熟悉拼多多的朋友介绍一下，多多视频位于拼多多App首页底部的一级入口，和首页、大促券包、聊天以及个人中心并列。据36氪消息，2023年初，多多视频日活跃用户数突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟。

今年4月，“多多视频”下方的二级频道新上线了“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列。值得一提的是，拼多多在短剧中融入了商品带货视频，每观看3-5集短剧就可能刷到一条挂了购物车的短视频。

2023年，短剧行业总产值超过300亿，令巨头侧目。不止是拼多多，多家互联网大厂和手机厂商都对短剧虎视眈眈，试图分得一杯羹。比如，淘宝宣布投入千万资金和10亿流量补贴短剧、华为推出付费短剧独立APP、美团App上线“短剧”单元......

本篇文章，卡思会讨论2个问题：和快手、抖音、淘宝等平台相比，多多短剧的差异点在哪里？当电商平台下注短剧，制作公司能分到几杯羹？

1、多多短剧，谁在上头？

2024年，以内容起家的抖音、快手仍在努力建设泛货架场域，比如，抖音上线了“抖音商城版”的独立APP，内含大量10元以内的商品供给，涉及食品、百货、服饰等多个类目，吸引了大量拼多多商家入驻；快手也为商城开放首页一级入口，并宣布要投入百亿商品补贴、为传统线下商家和货架电商玩家提供多项扶持计划。

与之相反，以货架模式起家的拼多多给予了娱乐内容更重要的推荐位置。

今年4月，“多多视频”下方的二级频道新上线了“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列。也就是说，在拼多多的短视频业务中，短剧拥有了和“直播”类似的体量。

当用户进入拼多多的短剧频道后，系统会自动推送你可能感兴趣的热门短剧。视频页面右侧展示了账号头像，你可以参与点赞、评论、分享。和抖音短剧的页面不同，多多短剧的底部不显示评论框，显示的是剧名及集数，你可以选择观看特定的某一集。

相比直播，多多短剧的商业属性更轻，目前尚未发现拼多多在短剧下方添加商品链接或在短剧中植入商品，这一点淘宝、抖音等平台已经做到了。

不过，当你连续滑动3-5集短剧，就可能会刷到一条挂载商品链接的带货短视频，推荐的商品和购买记录强相关，能够有效刺激消费欲。

当然，你也可以选择直接跳过带货视频，继续观看短剧。这一点和快手有了明显区分，许多快手短剧必须观看20秒的广告才能观看后续80%的内容，而多多短剧的中插广告不太影响观看体验，但这种体验感不能维持太久，平台逐步提升了中插广告的频率，深度用户刷1-2集短剧就被推送一条广告。

在剧情和立意上，快节奏、高密度和夸张化是短剧的普遍特点，多多短剧也不例外，用户主要从中获得一种抽离现实生活的爽感，从而达到情绪宣泄的作用。

在平台公开的热播榜中，女性向短剧的占比更高，比如《完美婚姻进行时》《这个千金有点野》《美人在八零》《快穿：病娇男主他又吃醋了》《慕总的天价前妻》《复仇吧女王》《乱世婚宠夫人要逃婚》。

卡思发现，在女性向短剧中，3类主题比较吃香：一类是“霸道总裁爱上我”的甜宠戏码，比如《厉总，你找错夫人了》讲述阴差阳错的办公室恋情，播放量达到3268万；一类以大女主复仇、人生逆袭为核心，比如近期在其他平台火爆、姜十七主演的《夜色将明》，主要讲述盲眼女主和朋友联手反杀出轨丈夫的故事，在拼多多也获得了3500万播放量；以女性复仇和多角恋情为主线的《夜色盛装》，播放量高达6659.7万。



图源：多多短剧视频截图

第三类则是以萌娃作为主角的短剧，似乎最能吸引拼多多用户的眼球，比如《萌宝特工》，主要剧情是具有特异功能的孩子帮助母亲制服了反派，结尾怀孕的女主带着4个孩子和男主过上了幸福生活，这部剧的总播放量达到6913万，单集播放量超过100万。

也有部分男性向短剧能够拔得头筹，热度遥遥领先。比如，《长生九万年》《狂医圣手》《我一曲封神渣女前妻跪求复合》等剧，主线都没脱离男主如何大开金手指、扬眉吐气让反派臣服的爽文叙事。

从发布短剧的帐号来着，基本以“XX剧场”“XX短剧”为名，其主页内容也都是一部部完整的短剧内容，但暂时不清楚这些免费短剧是否都获得了版权方的分发授权。

2、下注“百亿补贴”，电商平台角逐短剧之巅

伴随着线上渗透率见顶，互联网用户红利已经消失，短剧却能容纳广阔的商业空间和高涨的用户需求。艾媒咨询发布的报告显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，到2027年短剧市场规模预计将超1000亿元。

2024年，角逐短剧之巅，成为大厂商战的焦点之一。

华为、小米、360集团等科技公司瞄准短剧，但不介入短剧承制环节，而是以小成本试水，进行流量变现，期望借此找到新的增长点。

电商平台基本不生产内容，更多依靠外部购买和引入，目的是借助短剧发力内容电商，比如美团、淘宝、京东、拼多多。

今年3月，美团App界面升级，在底部tab栏“视频”里，单独设立了“剧场”单元，和拼多多类似，用户观看视频可得红包奖励，通常刷1-2个视频可积累0.01元。

3月28日，在淘宝内容电商盛典上，淘宝逛逛和淘宝短剧联合发布了一项“百亿淘剧计划”，提供现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等扶持。这是去年12月淘宝直播和逛逛团队合并、组建淘宝内容电商事业部后的首次大动作。

卡思注意到，淘宝还在直播页面设置了专门的剧场频道，与播客、直播、网文等频道共存，剧场内有近百部淘宝独家短剧，部分剧集内附有商品链接。

4月，京东加码内容，宣布投入十亿现金和十亿流量，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。同一时期，京东App“逛”页面的信息流中出现了短剧账号和内容。

5月初，京东App在首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中增加了短剧内容，信息流中的大部分短剧并未直接植入商品链接，而是用了“搜索画面找同款”的功能，避免了过度商业化。

3、不止是电商平台，品牌也越来越爱为短剧买单。

其中，韩束是领头羊。据不完全统计，2023年韩束在抖音投放的定制短剧数量排名第一，其中与“姜十七”合作的《以成长来装束》《你终将会红》等多部爆款短剧播放量破亿。

今年2月底，洁丽雅三代接班人@毛巾少爷 在抖音发布了自编自导自剪的《毛巾帝国》系列短剧，7集视频总播放量过亿，引发刷屏效应。



图源：@毛巾少爷 抖音视频截图

正在进行的618购物节，是品牌投放短剧的一大高峰期。

据壹娱观察消息，一位短剧从业者透露，“往年品牌在618前期蓄水基本是投达人图文笔记和种草短视频，今年不少品牌主动联系投放定制短剧，优先考虑投放在淘宝抖音快手，可以直接关联618商品链接。”

以淘宝为例，淘宝短剧赛道以女性用户为主（比如30岁+的精致妈妈群体），她们是家庭购物决策的核心，因此目前平台吸引到的合作品牌主要来自美妆和3C数码行业。

5月中旬即618大促期间，淘宝剧场在置顶宣传位展示了珀莱雅的定制短剧《打工吧！BOSS》，主线是女主角在公司被老板压榨，在一个加班的夜晚和老板互换身体的故事，视频下方添加了珀莱雅的618抢先购链接。

此外，淘宝剧场频道独家内容还包括：欧莱雅定制短剧《奶爸联盟》，美的定制短剧《反转人生的我们》，云南白药、江中乳酸菌素片赞助了短剧《请叫我霸总》，艾诺丝雅诗独家冠名短剧《以爱为刃》等。



图源：淘宝剧场频道

与此同时，珀莱雅、韩束、C咖等多个品牌的京东官方账号也开始搬运过往的短剧作品，而在这之前，账号主页基本以达人种草视频为主。

一批品牌已开始在京东更新短剧。例如，@珀莱雅京东自营官方旗舰店 推出了两部短剧，每集约4分钟，观看量超过20万。品牌定制短剧不仅露出了品牌Logo和产品，还在视频下方插入了商品链接和直播链接，是大促期间的花式“引流”手段之一。

4、掘金短剧，钱途难测

在平台、品牌拥抱短剧的背后，反映的是深层次的流量焦虑，在获客成本水涨船高的背后，他们都期待借短剧破局。

即使大厂和品牌对短剧趋之若鹜、重金下注，但对现阶段刚刚入局的品牌、制作公司、投流公司来说，钱途依然不甚明朗。

对品牌方来说，爆款短剧的概率在降低、成本却在上升。知情人士告诉卡思，早期韩束合作的短剧CPM（获得1000次曝光的成本）可低至10元，但随着制作费用、合作成本等方面的提升，CPM早已不能同日而语。

对制作方和投流方来说，由于从业者鱼贯而入，供给过剩，盈利的公司占比很低。

卡思咨询创始人李浩是曾有十多年视频行业经验的创业老炮，同时对内容行业有着长期、深度的思考。在他看来，“短剧可能会是短视频历史上最大的也是最快破灭的泡泡。”

李浩认为，粗制滥造的内容，能够靠一时的题材优势和诱导，阶段性地引发用户付费体验，尤其在超级平台加算法的助推下快速放大。但是常识告诉我们，一次两次付费后，很多用户就会开始审美疲劳。短短两年，短剧的付费规模快追上电影了，实际上，短剧80%的付费收入最终都通过广告投流回到了平台，在这个畸形的生态里，内容方不会有太多钱用于制作。“短剧归根结底和长剧是同类，优爱腾等长视频平台有大把优质内容供给，用户迟早会意识到要看优质内容得去哪个平台。”

从外部环境来看，狂飙突进的短剧行业面临来自平台和监管层的严格审视。

4月10日，抖音、快手发布公告整顿含有不良价值观导向的短剧内容。抖音集中下架了6部短剧，快手下架了4部，并清理相关内容738条。

国家广播电视总局也出台了短剧备案管理办法。6月1日起，《关于微短剧备案最新工作提示》正式落实，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。其中，备案根据总投资额度分为三类，投资额度在100万元以上的“重点微短剧”归广电总局管理，30万元到100万元之间的“普通微短剧”归省级广电部门管理，30万元以下的“其他微短剧”归平台管理。

短剧市场进入整合期，意味着短剧市场进一步走向规范化。在互联网大厂等搅局者进入后，短剧行业必迎来新一轮洗牌，开机、杀青的项目越来越多，竞争压力也会越大。

但万变不离其宗，短剧始终是To C 的产品，需要围绕用户的喜好和审美变迁来迭代和升级，精品内容永远是稀缺品，能在各平台通行无阻。