再谈小红书电商:打破社区做电商“新瓶装旧酒”定律

孤独的蔷薇

记得两年前，我跟一位资深业内人士讨论电商行业，对方发出了一个“暴论”：中国的社区平台做电商，还没有很成功的案例。我觉得有些吃惊，因为当时短视频平台做电商已经做得有声有色了，许多图文社区也在做电商，纸面数据还是颇为好看的。然而，这位朋友表示，那些都是“内容平台与电商的简单拼合”，用新瓶装旧酒，二者谈不上真正意义的融合。具体而言：

就拿当时已经红透半边天的直播电商来说，头部主播一场2-3小时的直播，往往要讲50款以上的商品，每款商品摊到的解说时间才3分钟，这么短的时间能讲什么“内容”呢？大家关注的是自己已经很熟悉的大牌商品的大促而已。至于中小主播的带货以及短视频带货，很大程度上还是主打“冲动消费”，客单价低、退货率高，在本质上与内容没什么关系。这样的冲动性带货，在本质上是游离于平台内容基因之外的，与简单粗暴的信息流广告没什么区别。 至于大部分图文平台的带货，就更是突兀了。如何将内容与商品有机地结合起来，创作者没有经验，平台也没有经验。最终呈现的效果，只是一种不太高明的植入广告，其转化率和可持续性都相当可疑。

上述观点让我不得不服。这些年来，我看到几乎所有内容平台都在讲“带货”、讲“电商闭环”，真正做好的屈指可数。其中唯一的清流是小红书——作为一个小红书轻度用户，我已经养成了睡前在它上面阅览购物笔记的习惯。最近又看到了小红书COO柯南与极客公园的对谈，从而更加深入地理解了小红书电商乃至整体商业化的理念。
对谈中柯南提到了一点，让我颇有感触：小红书做的是社区，一直以来大家对社区都有两个质疑，第一是社区长不大，第二是社区很难赚钱。但是，小红书觉得社区和商业不是对立的，可以长出繁荣的商业生态。很多品牌商家都想要更长期的经营，意味着能跟消费者建立连接、直接听见消费者的声音。一开始，商家注重的只是大规模地触达用户群；慢慢地，他们开始思考如何更稳定地沉淀用户、建立用户资产。小红书要做的就是帮助大家更好地在长期经营，构建小红书的“原生”商业系统。
我并不是一个小红书创作者，但是有两件事情给我留下了深刻印象：第一是小红书创作者变现门槛极低，几百、上千粉丝的创作者就能接到不错的商单；第二是小红书商业内容确实是以“内容”为基础，娓娓道来地去介绍商品或品牌，与其他内容平台流行的“压迫式带货”形成了鲜明的对比。这就是柯南所说的商业生态对小红书社区的“原生性”！
举一个鲜活的例子：我最近在自家组装NAS私有云，用来存储个人资料和影音库。千算万算，却没算到NAS运行带来的巨大噪音。我在各大电商平台、贴吧、知乎搜索相关答案，却找不到适合自己的静音解决方案。无奈之下才想到小红书，没想到立即发现了两三个颇具实践性的方案——其中一位创作者自制的“亚克力隔音迷你机柜”颇得我心，我正在咨询他是否有挂牌出售，以及散热性能如何。要知道，数码3C一贯不被认为是小红书的强项，我却在这里解决了自己的数码3C问题！


（传说中的小红书NAS机柜种草笔记。不过说句老实话，亚克力机柜的散热是个问题，需要妥善解决才能大规模实用。）

用一句时髦的话讲，我在小红书被“亚克力隔音机柜”种草了。其实，“种草”这个概念就发源于小红书，本来是指一种基于真实内容的新一代(New Generation)营销方式。所以，“种草”必须是社区原生、以真实性为核心的。现在主流电商平台都在强调“种草拔草一体化”，它们是先占领了“拔草”环节，向上游的“种草”进军；小红书则是先占领了“种草”心智，正在积极开拓“拔草”。这两条道路都是正确的、可以走通的，而小红书的道路明显更依赖其社区属性。换句话说，在电商的“人-货-场”铁三角当中，小红书是以“人”为出发点，依托“人”建立了“场”，然后在这个“场”中越来越多地填充“货”。

目前小红书正在做的事情，第一是加强种草的科学性、可量化性，第二是打通供应链、引进更多商家。今年以来，上述发展战略已经取得了阶段性战果，它再也不是大家刻板印象中的那个“不赚钱、赚吆喝的社区了”。这一点在这几处体现得尤其明显：

小红书的电商买手角色成为电商行业中的新职业，除了买手章小蕙、董洁在小红书直播单场GMV均破亿外，还涌现出了一大批GMV几百万、上千万的买手。小红书买手以非压迫式的直播风格，引发了外界广泛关注。

今年双11期间，小红书电商订单数量为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期的4.1倍，直播间GMV则为去年同期的4.2倍。毫不夸张地说，今年双11标志着小红书正式坐上了零售电商行业的牌桌。

根据第三方数据，小红书直播带货具备“三高一低”的特点，即高客单价、高转化率、高复购率、低退货率，与传统直播带货形成了鲜明对比。因此，小红书电商数据的“含金量”比表面上看起来还要高。

小红书电商有两个关键角色：“买手”和“主理人”。前者是沟通品牌和消费者的创作者，后者是品牌方（往往是设计师品牌、D2C潮牌等）的负责人兼创作者。这两个角色都离不开“内容创作”，而且是有调性、有温度、社区原生的内容创作。因此我们可以理解，为何与同类平台相比，小红书电商的客单价明显较高、退货率明显较低：一方面，是由于真实内容带来的信任感；另一方面，消费是基于深度理解而非冲动，实际效果自然就提升了。



展望未来，小红书电商下一阶段的发展路径，在柯南的访谈当中其实也说得很清楚了。我觉得其中有两点最让我期待、乐观其成：
第一是搜索，我们知道搜索是一切电商平台最重要的用户入口和变现来源。现在，小红书有70%的月活用户会使用搜索，1/3的月活用户打开小红书会直奔搜索。有人把小红书戏称为“真人版GPT”，事实证明这个称谓绝非浪得虚名。搜索做好了、覆盖面做宽了，无疑会进一步提升电商内容触达用户的效率。就拿我本人来说，就是通过搜索“NAS降噪”，找到一片新天地的。从这个角度讲，说小红书是“新一代”(New Generation)的搜索引擎，其实一点不错。
第二是一些非常细分的垂类商品，正在从小红书孵化出来。例如有一家小红书平台最近很火的店，卖的是定制的“宠物毛毡”——用户可以把自己宠物的照片或视频发给店主，他会为你定制非常可爱的宠物形象毛毡。这家店的评论区显示，订单已经排到了几个月以后！这样细分垂类，以前是很难想象的，而小红书的社区原生内容就可以催生这样的品类。换个角度想，我正在咨询的NAS降噪机柜，何尝不是一种细分垂类？单纯找一个这样的机柜或许不难，但是要找一个高颜值、放在客厅里颇具观赏性的，就只有到小红书找啦。
从更宽泛的角度讲，小红书的“社区原生内容”氛围，不仅对于电商而言是独特优势，对商业化整体也是独特优势。与任何内容平台一样，小红书的商业化并不局限于电商闭环（即“种草拔草一体化”），也包括传统的广告业务（即一般意义上的“种草”）。只要商业化内容与社区实现了有机地融合，不突兀、让用户有信任感，那么无论是通过电商闭环变现，还是跳转到第三方平台的效果广告，又或是纯粹的品宣广告，在占领用户心智方面都会成效卓著。
附带说一句，在这次访谈中，面对“小红书是不是慢公司”这个问题，柯南的回答是很精辟的：“社区有它自己的原生性和生长性，你必须沿着它原生出来的方向，才能更好地满足原生的需求。什么叫快一点？就是赶快来‘嫁接’，嫁接的东西是最快的，但它不一定适合我们，也不一定能真正满足原生生态里真实的需求。我觉得构建社区的商业系统确实很有挑战，但这是让它更原生、更好地融入社区唯一的路径，没有更好的办法。”
这大概可以解释，为什么其他社区平台做电商往往呈现为简单的“拼合”“新瓶装旧酒”，而小红书做电商乃至做商业化能够与社区氛围浑然一体了。当然，这个过程不会是一劳永逸的，要小心翼翼地维持平衡和效率。希望小红书今后也能做好这一点。