抖音意外“救”了三只松鼠

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出品｜虎嗅商业消费组作者｜姚兰编辑｜苗正卿题图｜视觉中国

“2012年淘宝双11第一天，我们‘卷’出766万元。‘卷’了7年，我们在2019年‘卷’出了一家上市公司。但是很抱歉，我们2020年就布局了抖音，三年间却没做出大的成绩。从今年起，我们会在抖音上拿出应有的‘卷’的能力。”三只松鼠创始人兼CEO章燎原意味深长地说道。

这是2023年12月20日安徽芜湖“达人联盟大会暨年货节招商会”现场的一幕：面对一百多位抖音达人，“松鼠老爹”章燎原眼含期待，不断表达着公司发力抖音的决心。

台上的章燎原，确实难掩喜色。就在一个多月前，三只松鼠在抖音实现了业绩突破：蝉魔方数据显示，在2023年抖音双11大促期间，三只松鼠一家独大，以破亿元销售额斩获抖音零食/坚果/特产销售榜第一，其销售额和销量均是第二名、第三名的2-3倍。押注抖音的成效已经显现：自2023年5月起，三只松鼠半年内在抖音实现了500%的大幅增长，并蝉联抖音食品类目品牌销售第一至今。

这场以抖音为核心的“反击”迫在眉睫，因为三只松鼠在2022年跌到了谷底。2022年，三只松鼠实现营收72.93亿元，同比减少25.35%，回到2018年水平；净利润为1.29亿元，同比减少68.61%，直接退回到2016年前的水平；线上渠道营收为47.88 亿元，占总营收的 65.66%，同比下降26.09%；线下闭店超500家。上个周期的胜利者三只松鼠，困在上个周期了吗？

事实上，有关“三只松鼠掉队”的质疑声在过去四年从未断过，2019年成了三只松鼠企业发展的分水岭。这一年7月，三只松鼠以“国民零食第一股”的称号登陆深交所。同年，三只松鼠成为国内率先且最快突破百亿营收的休闲零食企业。然而，接下来三年，它的营收持续下滑，且再没有超过百亿，市值较2020年巅峰时期的360亿元蒸发了200多亿元。


三只松鼠社区零食店，图源：三只松鼠

“认知不到位，我认为是苦的还不够。”当天，活动举办之前，在三只松鼠芜湖总部办公室里，章燎原对虎嗅如此说道。

过去几年的“苦日子”，让“松鼠老爹”对公司、赛道、流量有了新的认知。有接近章燎原的人士认为，“外部环境的变化、电商生态的变化以及线下量贩零食业态的崛起，这三个要素引发了公司的改变。”

“中国进入了一个前所未有的消费大变革时代。”2023年10月，章燎原在一次交流中分析道，“现在传统电商、抖音、拼多多、美团、微信私域、零食集合店以及山姆会员店全部爆开，最底层的因素就是性价比。”

自救的第一步是搞清楚战略方向。2022年年底，三只松鼠首次明确进行战略转型——“高端性价比”，而这一战略从2023年3月至今落地执行。

如何理解颇为矛盾的“高端性价比”？在作者看来，作为品牌企业，三只松鼠想要借此释放出两个信号：第一，通过在供应链端提升管理效率和做好成本控制，以实现企业利润与产品价格的平衡；第二，强化零售属性，打造“全品类+全渠道”的经营模式，在这一模式下慢慢生长出新的增长曲线。

一位熟悉三只松鼠的零食圈人士则认为，“2023年至今，三只松鼠其实主要做了两件事：其一，线上转战抖音；其二，整个战略调整为‘高端性价比’。而这两者其实是结合的，简言之就是开卷性价比后，去到更有‘流量’的线上渠道，同时探索更有‘流量’的量贩零食店。”

感知到市场水温变化后，谋求转型的休闲零食企业显然不止三只松鼠。比如，2023年11月27日，“高端零食第一股”良品铺子做出创业17年以来最大的人事和经营策略调整：一为换帅，杨银芬被选为良品铺子董事长、总经理，负责日常经营事务；二为降价，宣布实施成立以来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。12月28日，其又宣布发起新一轮降价。

从数据上看，2023年三只松鼠的转型已取得初步成绩。1月15日晚，三只松鼠发布2023年业绩预告，公告称2023年预计盈利2亿元~2.2亿元，同比增长54.97%~70.47%。三只松鼠表示：“自6月份起实现营收持续稳定增长，特别是在第四季度年货节后移背景下，依然实现双增长。”

不过摆在三只松鼠面前的考题依然存在：挤进下一个周期，三只松鼠需要在哪些事情上“清零”？又该放大原有的哪些优势，进而练就新的本领？

抖音的一次意外爆单：夏威夷果

“你看我们2020年赚三个亿，2021年赚四个亿，到2022年好像不得不承认现实，有些东西已经跑不通了。”章燎原对虎嗅直言，“2022年我们真的非常苦。”

2022年销售额暴跌20多亿元，负面报道紧随其来。在2023年头几个月，三只松鼠最大的挑战是团队普遍没了信心。

“身为管理者，我应该尽快找到一个切入口，让团队从中找到自信，重拾战斗力。”章燎原告诉虎嗅，2023年公司提出“小变化、小单元、小成果”，希望每位成员能一点一点建立自信。而这当中最大的突破点是夏威夷果2023年4月在抖音的一次意外爆单。

2023年初，夏威夷果全球市场供大于求，原料成本几乎腰斩，三只松鼠备了较多货，顺势在抖音推出19.9元/10包的360g夏威夷果随心装，它冲击了大众对夏威夷果传统的“高端”认知。经过一轮发酵，几周后日销量达到了上百万单。某粉丝数不足4万的达人于4月1日开始带货该款产品，结果这位达人的当月销售额竟然突破百万元，公司所有人对此颇感震惊。

这无疑是管理者章燎原需要的“切入口”，他无法漠视这一“意外的成功”。

对于“意外的成功”，这让他想起了德鲁克的一段话：企业管理者应问自己几个问题，如果对它加以利用，它会将企业带向何方？团队要怎么做才能将它转换成机会？“过去看了他的很多书，也上了很多管理课，这次在低谷期真正遇到了，我就想可以实践一下了。”

夏威夷果在抖音日销量突破百万单后，他赶紧拉来相关负责人开复盘会。他们发现，过去三只松鼠在抖音的销量高峰，几乎都是清库存的时候。“抖音这么大盘子，沉淀了10年的三只松鼠有没有能力也‘卷’性价比？我们高管团队觉得能搞。”

紧接着，公司进行了一场从上到下的反思：第一，正视三只松鼠过去很多产品确实贵了，而一旦有了性价比，在抖音和拼多多就有竞争力，到线下开店也有竞争力；第二，三只松鼠最大的包袱就是品牌的光环，它耀眼到足以隐藏一切错误，成了越卖越贵的最大理由，“比如我们连mall里100万房租的店面都敢拿”；第三，必须从态度和行为上开始正视抖音和拼多多渠道，认真分析生长于两个平台的“过往看不起”但销售表现突出的品牌。

就此，三只松鼠新一轮渠道变革拉开帷幕，这场彻底的反思过后，团队更加清楚了“我是谁”：三只松鼠本质上是一家零售企业，应在遵循零售行业特性（平衡成本、效率、体验）的前提下，想尽一切办法提供品质有保证、便宜且品类丰富的商品。

当“高端性价比”战略方向足够清晰，如何执行又成了一个难题。“不能因为战术执行不到位，而怀疑战略。”章燎原表示，战术执行彻底的方法只有一条——协同，一切协同。

“协同”的一层含义是简化产品上线流程。过去，三只松鼠新品上线的流程涉及17个环节，现在只有一个环节，就是只看一张表，这张表上罗列了参与者的任务及其所要承担的责任。另一层含义是合并产品团队和销售团队，即“品销合一”，以销为龙头，品来支撑；产品团队要懂销售，销售团队要懂产品。

对于“品销合一”，章燎原感触颇深。公司创立之初，团队仅有5人，实际上每个人在做的事情都可以用“品销合一”来形容。“今天我们搞品销合一，我发现很多产品经理和销售人员根本就不认识。以前产品团队会讲我的产品好，卖不掉是你渠道的问题，渠道则会讲是因为你产品定价高。现在，双方一起想怎么把产品卖出去。”以前产品部、销售部单独开会，现在公司例会只有品销会。

其实，推行“品销合一”前，三只松鼠在设计适配业务模式的组织架构方面走过弯路。它曾学习某国际快消公司的管理模式，“但越学越出问题”。因为这一模式是工业化时代的产物，组织分工强调流程，换句话说是做一就做一，不要管二，显然它并不适合三只松鼠——核心业务还是电商，要求快速反应。“很多时候我们套用了手段，却忘了目的。”

组织变革，变化很难，抓住不变的东西也很难。在章燎原看来，企业管理者的责任一直主要是这三点：首先，弄明白大方向；其次，尊重员工在这一大方向下的一切创新行为；最后，当好疏通者，让各个部门的工作容易一点、对接容易一点。“为什么很多人上班累？为什么大公司容易出现内耗？不就是人和人、部门和部门之间沟通不畅？我们现在就在调这个东西。开会也是，你有话就讲，没有话就不讲，然后散会。”

看到了突破口，“肌肉”不再僵硬，公司跑起来就没有那么难了。

抖音之战：爆品、规模与供应链

夏威夷果，不仅成了三只松鼠在抖音渠道的爆品，其线下销售表现也足够亮眼。三只松鼠透露，从2023年4月份上线抖音的8个月内，夏威夷果随心装单条商品链接最高销量达到450万多单，抖音累计销售额突破9500万元。根据马上赢向虎嗅提供的数据，2023年下半年，三只松鼠夏威夷果100g/袋线下销售额占比位列夏威果类目第一；该产品销售件数同样位列三只松鼠产品销售清单第一。


图源：马上赢

2023年，三只松鼠夏威夷果能够在抖音卖爆，6.7万余名带货达人发挥的“协同”作用不容忽视。疯狂的三只松鼠夏威夷果背后，折射出过去三年抖音电商生态的一些变化。

用三只松鼠短视频电商负责人“鼠小疯”的话说，“前几年主要是‘品牌型玩法’，现在的打法是如何更好借助各个层级的达人进行有价值商品的分发。”

据虎嗅了解，三只松鼠自2020年4月入驻抖音起，除了合作头部达人带货，也在探索品牌自播。2020年，其在抖音、快手、天猫、京东等平台自直播累计超千场，累计销售额破亿元。

到了2021年，抖音平台品牌自播的趋势愈加明显。2022年抖音电商第二届生态大会披露的数据显示，2021年抖音电商的GMV同比增长3.2倍，其中达人和品牌自播对GMV的贡献，2021年Q4已平分秋色。三只松鼠也加码自直播，2021年1月的年货节期间，其抖音自播业务在20天内完成6500万元销售额，位列食品板块第一，全赛道第三（第一、二名分别是太平鸟和小米）。

来到2022年，当降本增效成为企业发展的主旋律，加之越来越多中小达人入驻抖音，KOC（腰尾部达人）分销抢走了头部达人代播和品牌自播的不少风头。

据蝉妈妈数据，2022年抖音带货达人呈现“大众化”特征，粉丝数小于100万的达人数量占比高达99.3%；2022年合作达人超过2000人的品牌数量增长最明显，同比增长率达到274.9%，这些品牌大多处于食品饮料、日用百货、厨卫家电、美妆护肤等行业；2022年合作尾部达人（粉丝数小于1万）和小达人（粉丝数介于1万-10万）的品牌数量增速最快，同比增长率分别为34.3%和27.4%。2023年4月，新榜发文表示，它观察2023年1-3月抖音小店关联达人数排行榜TOP10后发现，选择KOC分销的基本以白牌、中小品牌为主。

KOC分销最典型的受益者，当属保健食品品牌诺特兰德。2020年双11之前，它成立抖音电商平台渠道项目组。借助这一模式，以及自有供应链作支撑，它在抖音快速起盘——据其电商负责人武富然公开透露，2021年它在抖音实现10亿元GMV，2022年这一数字为24亿元。据蝉妈妈数据，2021年，其合作了10万余名抖音达人；2022年，该数字为30万余名。据飞瓜数据，2023年1到6月，在抖音短视频推广中，它重点投放了粉丝数在50万以内的达人，占比为76.37%。

白牌、中小品牌借势（外部环境大势和抖音KOC分销）崛起，大品牌三只松鼠看在眼里，急在心里。2022年财报显示，其在天猫系、京东系平台的营收分别下滑33%、28%。夏威夷果在抖音首战告捷，亲试KOC分销有了手感，三只松鼠加紧搭建爆品矩阵。

关于抖音渠道的爆品打造，三只松鼠大致总结出三点方法：第一，打动中小达人带货，产品定价应与抖音的爆款价格带一致。第二，消费者有需求但在抖音上供给不足的产品更受青睐。一位资深电商行业分析师告诉虎嗅，夏威夷果在抖音渠道上，淡季（指夏季）几乎没有市场份额，2023年夏威夷果在抖音卖得火，与三只松鼠推出19.9元10包夏威夷果一事有关系。第三，没有组织起海量KOC，品牌业绩很难实现突破式增长，而规模效应得以发挥，要求品牌具备极强的销售管理能力。

针对第三点，据虎嗅了解，目前三只松鼠有近30人运营团队，对达人进行分层运营。抖音官方数据显示，2023年销售额超50万元的抖音食品类达人共有1.22万名，而三只松鼠独自就渗透了6200余名，渗透率高达51%。三只松鼠透露，自2023年4月起的8个月内，三只松鼠已合作超过30万名带货达人，抖音达人分销业务贡献了超过4亿元的销售额；抖音自播销售额实现100%增长，达播和商城的对应数字分别为800%和1000%。

在达人合作上，过去三只松鼠更多依赖于头部达人，如小杨哥、广东夫妇等；但现在企业从年货节销售转向日销，更多连接的是腰尾部达人，品牌的话语权更大，日销也更稳定。“这场大会更多是面向中小达人的，2024年春节是三年疫情之后的第一个春节，我们自己做好准备了，同时也得摆出成绩和态度，激发他们的战斗力。”章燎原说。

这些成绩，对于在2022年遭受过重创的三只松鼠来说，足够鼓舞人心。但是，在这场声势浩大的抖音战役中，三只松鼠赚到钱了吗？在线上渠道，三只松鼠从天猫的头牌变成了抖音的头牌，会对其价值认定有很大的提升吗？

对此，章燎原回答道：“有人在的地方就可以卖货，人在抖音，三只松鼠就绕不开抖音。赚到钱，这需要一个过程，最怕的是你连拥抱的勇气都没有。”每打完一场仗、每拥抱一个渠道之后，公司需要思考表象之下我能得到什么？“外界在抖音、淘宝看到的我们做出的规模，最终目的是形成我们的供应链优势。也就是说，规模不是壁垒，规模是形成壁垒的重要手段。”他反思称，三只松鼠2019年达到破百亿元营收最高峰时，最大的问题在于“把规模当成了壁垒”，没有通过规模去夯实供应链。

像三只松鼠一样，针对一些爆款产品，良品铺子也开始采用“先顾规模，后管利润”的做法。为了给产品降价争取空间，两家公司都选择从供应链中“挤水分”。三只松鼠采取“一品一链”的做法，即一款产品有一个专属链条，拆开每个环节看其投入成本，比如细致到连5分钱的胶带也要考核，“梳理下来后发现我们以前太浪费。”再看良品铺子，杨银芬努力让供应商变得规则化、市场化，他在2023年11月与虎嗅交流时举了开心果的例子，“只要是美国当年的新货，口感差异其实不大，我就会去市场比价”，该省的省下来。

不“浪费”抖音爆品的能量，将有机会撬动全渠道增长。2023年，三只松鼠提出“抖+N”计划，即以抖音为焦点市场，推动全渠道发展。“抖音场具备内容属性，它在贡献销售额的同时，对全网是有内容影响力的。我们将抖音上的爆款商品延续到全渠道进行分发，这样闭环就走通了。”章燎原说。前文提到夏威夷果线上、线下销售表现突出，正是一个例子。

三只松鼠2023年上半年财报首次披露了抖音渠道的营收，上半年抖音系营收为4.36亿元，同比增长28.61%。公司表示，抖音作为重点渠道，从年节销售转向基于大单品的可持续经营。上半年公司营收为28.93亿元，同比下降29.67%；归母净利润1.54亿元，同比增长87.03%。三只松鼠会迎来触底反弹吗？

年货节来临，各家休闲零食企业拼劲很足。抖音平台传来了新消息：今年1月11日，三只松鼠贾乃亮超品代言专场总销售额破1.1亿元，打破抖音食品行业单日品牌专场记录；其中欢悦款坚果礼销售额超5282万元，破品牌单场单链接销售额记录，成为目前抖音年货节首个且唯一破亿的场次。性价比产品在快手平台的爆发力也不容小觑——1月13日，三只松鼠辛巴年货节单坑单品单链接销售额破亿元，创全网直播行业食品品类历史记录。

抖音电商在进化，抖音电商里的三只松鼠还在奔跑中。

尚未完成的挑战：再战线下

相较于线上，三只松鼠在线下还远称不上“领跑者”的角色，其线下扩张之路走得较为曲折。

三只松鼠2023年上半年财报显示，公司营收下滑主要有两点原因，一是其在传统电商平台上的营收仍在下滑，二是线下门店持续减少；利润增加的背后是成本控制，上半年其销售费用、研发费用均下滑明显。

2023年三只松鼠门店优化力度极大。2022年底，三只松鼠开出23家直营投食店，贡献营收4.57亿元，占总营收6.27%；联盟店共538家，营收累计达到4.87亿元，占总营收6.68%。到了2023年6月底，投食店仅剩1家，联盟店剩余316家。而随着门店的优化，其业绩贡献也相应减少——2023年上半年投食店营收为0.53亿元，联盟店营收则为0.99亿元。

跋涉至2022年，三只松鼠首战线下失败，过去6年的线下探索可用“粗放型扩张”来形容。以数量更多的联盟店为例，2021年有三只松鼠加盟商透露，联盟店里的产品价格普遍比直营投食店高，公司没能对线下多品类SKU辅以精细化运营，除非有大客户或企业团购类业务，否则它们很难生存。

自2022年起，零食行业颇不平静，量贩零食店是其中的“鲶鱼”。据方正证券研报，2021年全国开出约250家量贩零食店，2022年这一数字为近8000家。据艾媒咨询，截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已突破2.2万家。

量贩零食赛道火热，引来多方混战：有头部量贩零食连锁品牌抱团作战，比如零食很忙与赵一鸣零食于2023年11月宣布战略合并，双方合并后的门店总数为6500余家；有跨界玩家入局，比如食用菌龙头企业万辰集团于2022年8月进入量贩零食行业，通过一系列并购等行为，现已拥有4000余家门店；也有零食老玩家赶来，比如良品铺子于2022年底推出量贩零食店品牌“零食顽家”，再如好想你、盐津铺子、零食很忙、赵一鸣零食于2023年12月18日共同签署战略合作投资协议——零食很忙集团新获得10.5亿人民币投资。北方系万辰集团和南方系零食很忙集团正杀入对方腹地，“万店争夺战”已然打响。

每一次渠道变革都是一次阶段性洗牌，为了开辟新的增长点，零食老玩家三只松鼠也必须积极应战。

在投食店和联盟小店之后，三只松鼠于2023年6月在安徽开出首批社区零食店，再战线下。目前，三只松鼠社区零食店已开店超180家，官方称当前在安徽、江苏、浙江等省拓店顺利。举个例子，2023年10月14日，浙江37店齐开，官方透露开店2日销售额累计超400万元，2店首日销售额达到10万元。

“我们（芜湖）金鹰店6月份重开后，我连着几周天天晚上待在那里，发现有大人会跟孩子讲不要进去，三只松鼠太贵了。”章燎原回忆称，这一幕让他印象深刻。“在用户心智中，三只松鼠成了贵的东西，这显然跟今天的时代不相符了。”

芜湖金鹰店是三只松鼠首家社区零食店，也是其在2016年9月3日开设的首家实体店。区别在于，对于前者，价格更加实惠的产品成了唯一的主角；后者定位于概念性体验店。可供对照的数据是，前者门店面积约200平米，开业11天销售额突破85万元；后者门店面积为300平米，开业首月销售额达到240万元。


三只松鼠社区零食店，图源：三只松鼠

三只松鼠的社区零食店如何与量贩零食店做出差异化？

价格方面，章燎原表示，量贩零食店白牌商品占比在60%以上，做的是低价格带的低价，三只松鼠要做全价格带的低价，且给自己制定了毛利红线。公司内部有一个叫“两选三对标”的选品、定价原则，“两选”指选择有品质保障的品、有市场份额的品；“三对标”指“价格对标专家品牌要远远低于、对标同业态品牌要大幅低于、对标低端品牌要接近”。

举几个例子：夏威夷果，三只松鼠社区零食店仅售29.8元/斤，只有现制炒货店一半的价格；风干鸭脖，三只松鼠社区零食店卖5.6元，即使是量贩零食店也要卖到5.9元或6.5元；芒果干，店内卖29.8元/斤，去皮称重后27.8元/斤。

产品方面，三只松鼠社区零食店的SKU超1500个，为门店量身定制的产品占比高达70%。例如，三只松鼠每日坚果500g量贩装属门店定制产品。比较而言，目前市面上的零食量贩店普遍提供1000个以上SKU，而零食很忙的门店SKU数量多达1600个。

章燎原坦承，现阶段看，三只松鼠的品类丰富度和黏合度还不够。那这个问题该怎么解决？据虎嗅了解，未来可能会四六开，比如10%的水饮品牌、20%的大牌、10%的区域品牌以及60%自有品牌。根据草根调研，零食量贩店中，门店毛利率较低的品牌商品占比仅30%左右，主要起到引流作用；门店毛利率较高的白牌商品占比预计在60%以上，贡献了门店的主要利润。有报道写到，零食很忙门店借助低价饮料和水引流，主要利润来源于散装零食。“甚至于市场上量贩零食店里最受欢迎的白牌产品，三只松鼠也做好了主动兼容的准备。”

门店面积方面，三只松鼠社区零食店门店面积在120-150平米左右，投食店平均门店面积为200平米，联盟店平均门店面积为50-80平米。再看零食很忙，其门店面积普遍在120平米以上。

选址方面，三只松鼠反向而行，倾向于先攻克高线市场中的非社区商圈地段，章燎原将其称之为险地，“布局分散很难打，只要你占下来别人就进不来，这对于三只松鼠来说就是机会。”而零食很忙分布于湖南、江西、湖北、贵州、广西、广东等10省市，不包括北京和上海，门店主要落位于大型居住社区或成熟商圈。

在量贩零食赛道，低价拉动规模扩张，这意味着只有达到足够规模，才能赢得利润。

以良品铺子推出的零食顽家为例，在2023年上半年业绩发布会上，良品铺子曾表示，零食顽家的利润只能基本打平，原因在于它进入量贩零食业态较迟，尚未形成规模优势，超过500家后会有规模效应。又比如，贩零食业务虽带动万辰集团整体业绩增长，但同样推动营业成本增加——2023年前三季度，该业务板块的营收为45.07亿元，净利润为-1.21亿元；整体营业成本高达44.93亿元，同比增加1371.39%；销售费用约为2.5亿元，同比增加5541.06%。三只松鼠当然也处于跑规模阶段。

说到底，量贩零食赛道拼供应链，拼运营能力，也拼现金流管理能力。

“2022年是假‘卷’，2023年是再不搞我要死了，2024年是知道能搞了要真正搞。”2023年12月初，章燎原发了这样一条朋友圈：“卷”出竞争力，“苦”中出认知，“难”里变容易，“重”为轻之根。

2023年12月20日在芜湖办公室里，他对虎嗅说：“人们只相信有成果的东西。现在至少我们在抖音的成果完全看得到，三只松鼠是第一大零食品牌。而线下开出了100多家社区零食店，我们已经拿到量贩零食赛道的入场券。”

在树林间，“价格战”的硝烟已弥漫开来，三只松鼠将在这样的环境中持续蹦跳，寻觅自己的食物。

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