“618”头部主播带不动？电商行业竞争进入下半场

拿把雨伞装蘑菇

这届“618”，头部主播也带不动了？

6月17日，来自北京的张璐（化名）告诉上游新闻（报料邮箱:cnshangyou@163.com）记者，自己是李佳琦直播间的常客，今年她并未像去年一样“剁手”——“以前看见啥就买啥，但是今年真的不太想看了。”张璐说。

与往年热闹的“618”相比，今年的“618”显得较为平淡，头部主播的带货成绩也不如往年亮眼。据第三方平台飞瓜数据显示，知名主播“广东夫妇”“618”首播场GMV6114万元，同比下跌86.4%。

在资深产业经济观察家梁振鹏看来，今年“618”头部主播“降温”的原因包括直播间观众数量下降导致销售量下降，直播内容单一观众缺乏兴趣，主播的带货能力下降，无法吸引更多的消费者，产品价格过高消费者购买意愿下降。

“市场竞争激烈，其他主播的竞争压力也影响了头部主播的销售成绩。”6月18日，梁振鹏向上游新闻记者说道。

头部主播“失速”

翻看“618”账单，张璐发现今年自己省了不少钱。

张璐表示自己基本只在李佳琦直播间购物，去年她在李佳琦直播间购买了不少美妆产品，包括粉底液、防晒霜、洗面奶、身体乳等，大约花费2500元，今年她只购买了防晒喷雾、棉柔巾等，大约花费数百元。

和张璐相似，来自湖南的小罗是李佳琦的粉丝，经常蹲守李佳琦直播间购物。她告诉上游新闻记者，去年“618”，自己在李佳琦直播间大约消费2000元-3000元，今年仅消费约1000元。

据青眼情报，今年李佳琦“618”预售首场直播，直播间共上架500个商品，其中371个为美妆商品，涉及141个品牌，首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。去年“618”预售首日，李佳琦直播间共上架324个美妆产品，涉及137个品牌，“618”预售首日李佳琦直播间的GMV约49.77亿元。

6月17日，上游新闻记者就上述数据向美ONE相关负责人求证，截至发稿未获回复。

“今年的‘618’大促难不难？我觉得是难的。”早在今年“618”伊始，李佳琦就曾感慨。李佳琦参与录制综艺节目《披荆斩棘的哥哥》也受到不少粉丝关注，“要去赚钱，赚钱了要给你们发红包。”李佳琦在直播间称。

小罗告诉上游新闻记者，她发现今年“618”李佳琦直播间红包发放门槛更低，力度也更大。“今年只要你蹲在直播间基本上都有200多元（红包）吧。”小罗说。

除李佳琦外，今年“618”大促期间其他头部主播也呈“降温”之态。据21世纪经济报道，辛选方面统计，辛巴今年“618”首场直播总销售额14.27亿元，而去年“618”首播全场带货销售额超16亿元。

“小杨哥”更是早已放话要淡出带货。今年1-5月的抖音带货达人榜，“疯狂小杨哥”仅在1月和5月进入过前十的位置。截至发稿，蝉妈妈数据显示，今年“618”大促，“疯狂小杨哥”在带货达人榜单上仅排名第17位。



蝉妈妈“618”大促达人榜。蝉妈妈官网截图

另据信息日报报道，飞瓜数据显示，某电商平台今年 “618”首场直播，头部主播琦儿、潘雨润的成交额分别为1292.3万元、674.8万元，较去年同期分别下跌88.46%、77%。

在深度科技研究院院长张孝荣看来，头部主播“播不动”的背后，是对于购物节的疲劳感增加，不再盲目跟风购买，同时消费者对于产品质量和售后服务的要求提高，不再只关注价格优惠。

“此外，头部主播的影响力逐渐缩水，其他中小主播和商家崛起后产生了分流；电商平台投入减少；对于直播带货的监管力度加强，限制了一些不合规的行为。”张孝荣表示。

电商行业竞争进入下半场

“618”大促活动的背后，商家在面临增长机会的同时，也承担着优惠带来的压力。

6月18日，某美妆品牌推广负责人王宇（化名）告诉上游新闻记者，大促期间满300-50的跨店满减由品牌店铺承担。

“抱歉，我们决定今年不做‘618’。”空气净化器品牌“Smart Air聪明空气”在店铺挂出的声明中称大促价格战、满减套路仍存，平台不光要求商品的折扣力度，还强制商家使用“先用后付”“运费险”等服务，令商家苦不堪言。品牌不参与电商平台的“618”大促活动。此前也有宠物用品商家告诉记者，大促活动的优惠由商家承担，给商家带来了一定压力。



“Smart Air聪明空气”声明。网页截图

拒绝参加平台大促活动的商家还有不少。上游新闻注意到，在某社交平台，一有机棉纺织品商家发帖称“没有（参加‘618’），低定价，简单售卖，不搞活动，没有套路，不用算计、卡时间、凑单等等，随时按需购买即可。”

平台希望依靠低价、满减策略撑起大促活动，吸引消费者消费抢占市场先机，然而频繁的大促活动已经难以挑动消费者的消费神经，张璐坦言自己已经对各种购物节感到疲惫。

“感觉大促比较频繁，一次大促囤的东西甚至能用到后年。”张璐向上游新闻记者吐槽。小罗也表示今年“618”没有像往年一般积极参与，而是尽量按需购买 。

张孝荣认为，当前消费者的消费行为和消费习惯与前几年相比已经发生了改变。“消费者更加注重产品的质量和性价比，不再盲目追求低价；更加关注售后服务和购物体验，愿意为高品质的服务买单；更加倾向于线上购物尤其是通过社交媒体和短视频平台进行购物；更加关注个性化和定制化的产品，追求与众不同的消费体验。”张孝荣说。

王宇也发现，当前消费者的社媒使用习惯已经改变，消费的决策链路也随之受到影响。此前消费者习惯使用淘宝、京东等平台通过搜索、对比后下单完成购买，而现在受算法机制推动的兴趣电商、内容电商缩短了消费者的决策链，也将消费者的消费行为分散到了日常生活中。

毋庸置疑，电商行业跑马圈地高速增长的时代已经过去，在用户规模、流量红利逐渐见顶的当下，电商行业进入存量竞争时代。

梁振鹏认为，未来电商平台应该注重提升用户体验和提供个性化服务，加强与消费者的互动，提供更加精准的推荐和个性化的购物体验。同时加强供应链管理和物流配送体系的建设，提高配送速度和服务质量。

“电商平台也应该注重品牌的培育和建设，提升自身的品牌影响力。这样才能够吸引更多的消费者，保持长期的市场竞争力。”梁振鹏说。

在天使投资人、知名互联网专家郭涛看来，未来，电商平台将朝着更加智能化、个性化、多元化、融合化的方向发展，“电商平台未来的发力点在于提升用户体验，如优化购物流程、加强售后服务；加强技术创新，如利用人工智能、大数据等提升精准营销和推荐，拓展新的业务领域和市场，打造差异化竞争优势，加强与线下的融合等。”

上游新闻记者 齐鑫