抖音电商向死而生的18个月

閃光點┓

“企鹅没做成，快手和小红书做得更早，为何是字节今日做得这么大？”
作者 | 林觉民 陈嘉欣编辑 | 林觉民                                                                                 




2020年初，抖音高层对中国初代网红罗永浩发起了一场视频会议谈判。
对抖音电商而言，这场谈判至关重要。谈判成功，抖音直播电商大概率能借助罗永浩的影响力，打出第一个标杆。谈判失败，意味着字节在山头林立的直播电商赛道，将面临“再而衰，三而竭”的尴尬局面。在一轮友好交谈后，抖音给罗永浩报出了5千万的现金高价，最核心的诉求就是希望对方能够在抖音做独家。这对背负6亿欠款的罗永浩来说，是很难拒绝的条件，尤其此前老罗和淘宝直播、快手都已经接触过，但都没有达成合作。意外的是，等到视频会议结束，抖音高层也没得到老罗的确切回答。老罗拒绝了吗？雷峰网从一位接近老罗的人处得知，会后老罗其实非常开心，他在回去的车上与旁边的合伙人大开玩笑：“原来我还是个大金矿啊，要不我们签完就别干了，跑路吧哈哈。”事实上，字节高层对罗永浩的看重，在之前收购锤子科技时就已经表现出来。当时字节跳动给出的报价是2亿元，但如果罗永浩加入字节跳动则加价到4亿元，也就是说，多出的2亿就是罗永浩本人带来的溢价。这场合作最终成为直播电商史上少见的双赢。罗永浩主动放弃现金报价，换来抖音10亿曝光量等资源倾斜，仅一个月粉丝量就达到千万级别，与罗永浩深耕近十年的微博粉丝数接近。而抖音方不仅省了笔钱，还收获了后续长期的影响力和DAU增长。不可否认的是，抖音为了老罗直播带货真的是肯下血本，这也是打动罗永浩的一个关键点。但相比于物质条件，抖音高层比谁都清楚，时间才是最大的成本。抖音电商需要一个崛起的机会。
01
开战之前，字节坚持做了6年积累

在抖音电商成长为一个数万亿的巨无霸生意之前，包括阿里、京东、拼多多在内的所有电商巨头都不会相信，短短18个月左右的时间里，国内电商领域竟然会出现这么个怪物。因为稍微懂行的人都知道，这件事在难度来看简直大到不可思议，几乎与再做一个抖音的难度是一样的。但是字节就是做到了，而且艺高人胆大的走了一条生僻路。在此之前，从底层逻辑来说，电商要想大发展主要是走两条路线：一条是广告驱动路线，其最大的代表者就是阿里。阿里的本质就是以商家为中心的广告公司，它挣的是商家们为了订单投出的广告费；另一条是定价权驱动路线，其典型代表是拼多多。拼多多根本不在乎品牌方是谁，也不在乎商家是谁，它最核心的能力就是凭借巨大的流量优势强力控制定价权，它挣的主要是卖货的差价。这两条路线非常难以兼容，其背后各自代表着两种不同的用户策略、产品策略、甚至团队管理风格，很多地方都是彼此抗衡、彼此矛盾的。但是抖音电商最后就是兼容了，而且相当成功。最终实现了“极致产品体验”与“极致商业变现”之间的平衡。这不止是管理技术，更近乎艺术。我们来看下它是怎么做到的？要知道，字节此前的创业里并没有电商这一选项，无论在认知、人才、基建上，字节相关的储备都是非常空缺的。在抖音电商之前，字节跳动为此准备了6年。从2014年头条上线“今日特卖”开始，团队就已经开始尝试，但也仅限于摸索试试。2017年底，当拼多多已经呈现出势不可挡的姿态时，字节高层终于在电商业务上下了重注，为此聘请了新的负责人过来搭建电商团队。字节当时还没有那么大的野心，最开始的想法也只是改善今日头条的二类电商。这里稍微解释下什么是二类电商：说简单点就是流量代销，商家在一类电商比如京东、淘宝、拼多多上面是要开店才能经营，但是在二类电商上只打广告下单，不用开店。这里可以举个不恰当的比方，收音机里播放的“江南皮革厂倒闭了，皮鞋大促销，货到付款”，收音机改成互联网就是二类电商。今日头条作为一个资讯平台，用户点进来主要是为了刷新闻，偶尔看到有意思的广告，才会点击下单。因此，它的广告资源是少的，商家要出比别人更高的广告费，才能拥有这样的资源。如此一来，平台是省事了，不用做什么电商建设，每天就有上千万的收入进账。但是，用户体验就不爽了。这种强竞争关系，注定了商家不会在今日头条上做长期生意。商家们像是集市流动的小摊贩，割一茬新客的韭菜就跑。搞到最后，同一件商品，淘宝上卖不到20元，头条上能卖到80元，用户体验极差。那什么人最喜欢买这种东西呢？答案是有点钱且孤独的老人。雷峰网不免觉得疑惑：“那他们为什么买呢？”一位相关人士回答：”有些孤独老人发现自己还能上网买东西时，他会觉得自己还没有被社会抛弃。即便买的东西不好，他们也会觉得这次买差了是自己运气不好，下次就能碰到质量好的。”一时间，二类电商的问题陷入了僵局。当时电商团队高层讨论出了解决方法——那就是用发展解决问题。他们的判断是：当电商业务做的足够大时，包括二类电商在内的其他问题都就没有了。那怎么把电商业务做大？2018年6月，抖音开始尝试达人带货。这一年年初，抖音春节一战击败快手，问鼎短视频老大，日活飙升到2.5亿。电商团队找到抖音产品负责人任利峰，希望让抖音达人带货先跑起来。这个时间，字节决策层也急需证明短视频的商业价值，非常赞同。这对电商团队来说并不复杂，在此之前，团队里已经有人搭过一套从三方、四方平台走流量分佣金的技术体系，只要复制过来就能跑得通。不曾想，这套体系转移到抖音后，并不成功。商家侧，他们对模式没跑通的平台都持有天然怀疑，不愿意入驻。用户侧，大家都习惯于抖音种草，淘宝拔草，并不在抖音内部发生交易。淘系电商占据中国用户心智太久，以至于很难扭转。这注定是个漫长过程，电商团队的人只能天天出去追着商家求入驻。半年后，抖音电商才跑出第一个标杆案例。一个叫张凯毅的达人在非节假日促销期间一条视频一天卖了300万。自此，电商团队从之前追着商家跑的状态里解放出来，开始被商家追着跑。最早的这批入驻商家，有个非常鲜明的特点，即他们大多来自杭州。这要归功于当时抖音运营团队从淘宝挖来了一个人，他带来了大量杭州的商家资源。团队手把手教商家如何做短视频，他们也学得很快，逐渐在杭州电商圈形成了做抖音电商的氛围。传统电商巨头们对此并非一无所知，更准确说，是没把它放在心上。实际上，字节高层对电商的态度也屡屡摇摆。有高管曾怀疑过电商项目的艰难度，原因很简单——淘宝、京东做了那么多年，他们投入那么多钱，养了那么多人。字节这样杀进电商，恐怕要付出更大代价？然而，字节决策层讨论后的结果是：“再做做呀，小投入，慢慢做着看看。”电商和抖音结合后，抖音内部的用户体验派代表们也非常反对，而且提出的原因非常有道理：“我们作为内容平台对待电商有三种姿势：第一种是我们不光做电商，而且要深度参与，下场跟京东淘宝他们去竞争；第二种是我们自己不做电商，但我们像腾讯那样建立一个机制，让别人合作来做；第三种是我们不做任何跟电商有关的事情。现在，我们的核心目标是让抖音变得更好。哪一种姿势最有效？”其实，体验派这段话最想说的两个字就是“腾讯”——腾讯当年在电商方面花费何等力气，最后不还是要放弃，电商这种超高难度生意注定是要创业者们拼杀九死一生搏出来，不适合大厂兼着做。当时字节内部多数人都默默觉得抖音还在发展中，不应该做电商。然而决策者们仍然在坚持，“小投入，慢慢做着看看。”他们不仅做电商，还要扩大队伍大做电商。当时字节已经形成了一个大概两百人的电商团队，电商体系搭建和运行过程中，难免会出现与其他团队的目标冲突。举个例子，电商部门想要拉雅诗兰黛来抖音开店，销售部门会来问对方给广告费了没。小米想要在抖音开店直播，还是会被一些人要求先给抖音交曝光的费用。如果真的所有商家都要按照原来的规矩，交广告费才能入驻，那字节电商部门将会寸步难行。在这种情况下，每当各个部门与电商部门决策出现分歧时，决策者们都会尽量支持新生的电商部门， 说：“我们在鼓励电商发展，让电商的人做决策，你们要支持他们。”现实也证明这个决策是对的。2020年初在疫情开始后，全国线下库存压力转移到线上，带来电商的极大增长，尤其是图文交互效率更高的直播电商。打通流量通道后，抖音直播电商GMV几乎每两个月就涨一倍。另一边，字节广告业务收入也即将触到天花板。高管们都明白，必须在触顶之前找到第二增长曲线，否则字节尚未成长至与巨头比肩，就将被巨头们扼杀在萌芽阶段。他们在过去六年里，不停的支持电商，不停坚持“小投入，做做看”，何尝不是为了第二增长曲线。字节实在是没有电商基础，从人才到认知全都是零，他们只有坚持做下去，才能在需要的时候有底气放手一搏。众所周知，京东的崛起机遇是在2003年非典期间服务好了3C用户；抖音电商的崛起机遇就是疫情期间帮制造业去库存，窗口期就是2020年。人可以等时间，但时间不会等人，做好积累至关重要。
02
出击之前，字节隐藏好自己的战略

字节决策层在真正下命令大力做电商之前，一直要求高层藏好战略意图，在各种方面防止老牌电商巨头们的狙击。举一个比较典型的例子，决策者们主动放弃了【值点】。前文不是说，很多老年人在二类电商上吃亏嘛，电商团队干脆搞了个独立APP。他们针对这批高价值老年用户定制了一个应用【值点】，取义“更值一点”，从商品筛选、履约、用户体验等诸多方面都做了升级。【值点】做好后，团队还没来得及做推广，仅是在今日头条的子栏目里放了条广告，就被敏感的媒体捕捉到动向。一时间，字节进军电商的消息漫天飞舞，决策者们吃了一惊，马上叫来电商团队紧急开会。这里的背景是，字节当时正陷入腾讯和百度的双向夹击。如果此时再与阿里交恶，字节将彻底陷入孤立无援的状态。字节内部商议过后，这款【值点】APP存续不到三个月就被匆匆叫停。媒体的热烈报道，也在变相给字节敲警钟——字节做独立电商app的动作太明显，传统电商巨头们肯定是要注目的。再举一个比较有代表性的细节，早期抖音从不说“抖音电商”等相关词汇。做这些事情都是为了藏起战略意图，字节在不断向外界传达一个认知——抖音只是一家做流量的公司，并没有能力真正参与电商竞争。据雷峰网所知，2018年到2019年间，传统电商体系内的人对抖音的主流认知也是如此。当时，阿里终于感觉到了“拼多多CP腾讯”组合的威胁，正在试图拉拢除腾讯以外的一切流量平台，快速崛起的抖音进入阿里视线范围。阿里主动递出橄榄枝，与字节签订了年框，要求字节产品和淘宝联盟做一些打通，有些阿里部门还把这种流量合作算进了自己的KPI里面。当时抖音电商部门已经偷偷做了一年多，成长不快，但为后期的爆发奠定了基础。在抖音电商的很多人看来，年框的实际意义并不大，因为抖音该收的佣金一分钱不少。当时外界传说是60亿广告10亿佣金。据雷峰网所知，现实情况虽然没有这么疯狂，但也差不了多少。当时淘宝太需要流量了，拼多多已经与微信绑定，淘宝实在需要抖音这个巨大的流量池，以至于他们对字节几乎不做防守。淘宝直播团队算是少数在试图防守的人了，不过他们防的对象不是电商，而是是抖音直播。他们提出了这么一点要求：商品分佣可以和字节结算，但是直播带货的分佣就不和字节结算了。现实情况来看，这一手段非但没有变成护城河，反而成为了抖音电商进攻的机会。抖音电商高管巴不得他们这么要求，他们决定抖音直播带货从第一天开始，就不让很多品类接入淘宝。如果对方来问，自己也可以回答：“是你淘宝不让我直播带你的，不是我抖音不想带你”。其中最典型的例子就是“玉石翡翠”这个品类。在两个月时间内，直播带货从0元做到每天1亿元营收，抖音一家吃尽。与此同时，其他品类也一起跟进，直播带货这个链路越来越完善，让抖音养成了自己的产品能力。就商言商，字节的战略隐藏非常成功，一度迷惑了几乎所有电商巨头，甚至让阿里以为CP了自己。当大家都把抖音电商当成流量贩子的时候，抖音默默建成了供应链。更多供应链打造故事，欢迎加作者微信 aqingcjx 交流、获取。
03
一旦开干，便要大力出奇迹

时间来到2020年，字节决策层终于拍板，完全押注直播电商。在2月的双月会上，抖音内部就电商问题召开了复盘会议。决策者们再次说了一句不太温和的话：“我们浪费了整整一年时间。”其意指当前抖音电商押重注在短视频电商上面是错的，应该把重点放在直播电商上面。其实回头来看，当时短视频电商也做得相当成功。一位福建商家向雷峰网描述了这样一番场景。那时候，他们很多人通过DOU+给账号投流量，每天最高投 20 万DOU+，甚至会同时上很多账号，带不同的货，爆了就继续投，非常多人都发了大财。早上公司开门，经常有外地慕名而来的陌生人在门口守着，带着几万现金想跟他们拜师学习。但是站在决策层的视角来看，抖音电商的发展还是太慢。字节始终绷着一根弦，现在电商巨头们还没有完全反应过来，抖音电商还可以增长。一旦淘系电商完全对自己开战，抖音电商的底子太薄了。从进入2020年那天起，时间已经进入倒计时，生死危机开始。抖音电商不能再线性增长，要么爆发，要么熬死。直播电商可以在短时间内，把流量集中在一个场景里，用限定时间的方式激发用户购买欲。这种特质奠定了爆发的基础。2020年3月份，抖音高层给罗永浩报出了5000万现金的高价，最核心的诉求就是希望对方能够在抖音做独家。老罗其实是很被抖音报价吸引的，几乎就要答应，但最终还是换成了其他条件。因为老罗的第一选择并不是抖音直播，而是直播淘宝。头一年年末，罗永浩卖掉锤子科技的时候，他负债6个亿，曾经计划打工5年还清。即便这样算下来，他每年还是得还1.2亿，而且他并不知道该怎么才能挣到这么多钱。在这种情况下，老罗听一位阿里系大佬说，李佳琦和薇娅两个人每天直播带货净利润能挣1000多万，他觉得这个来钱快，也很适合自己。老罗去参观了薇娅的公司。让罗永浩没有想到的是，薇娅的公司竟然如此庞大，在阿里园区内足足占了十层楼。公司内部空间宽阔，堆满了各种各样的商品，就像是一座巨大的无人超市，场面极其壮观。这让他突然发现，电商主播的战场不仅可以是直播室，也可以是一座直播商业城池。当天下午，老罗还见到了淘宝直播的负责人，此时的他非常期待能有些细致沟通，最好能聊到一些资源，几乎就等着对方谈起深度合作的事情。但是淘宝直播的人显然没有意识到这点，或者说意识到了这件事，却并没有表现出足够强烈的意愿，毕竟淘宝直播已经有了李佳琦、薇娅等头部主播，这两人在淘宝直播上占据了70%的份额。罗永浩的期望落空了，这次见面最终变成了普通的商业拜访。就在这段时间内，抖音内部很多人也在积极向字节高层推荐老罗。原来，在2019年锤子科技被字节跳动收购后，部分员工进入抖音，他们得知罗永浩打算做直播，便一直积极撮合。事实上，字节跳动高层看重罗永浩在之前收购锤子科技时就已经表现出来，当时字节跳动给出的条件是：锤科报价是2亿元，但如果罗永浩加入字节跳动则加价到4亿元，也就是说多出的2亿就是罗永浩本人带来的溢价。罗永浩刚刚与抖音沟通，立刻得到了高层的高度重视。抖音高层对于这次谈判完全不假手于人，也是高度协同跟进。因为当时国内疫情刚刚开始两个月，各种防疫措施非常苛刻。抖音高层通过视频会议多次与罗永浩沟通，并告诉对方：“我们可以给5000万现金，您再提条件吧。”老罗和朋友开着车出去逛逛，两人又找了其他人参详，讨论了很久觉得不能够要这个现金。他们最后对抖音回复：“我们一分钱不要，但是我们需要10亿曝光流量，希望三个月内能涨粉到1000万。”双方同意，合作就此初步达成。抖音本来提议希望老罗至少在抖音做5场直播。老罗听到后说：“5场怎么够，我能给他们做100场。”后来抖音也兑现了条件，在罗永浩注册抖音账号之后，发出的每一条视频几乎都得到了流量资源狂推。4条预热视频发完粉丝数就暴增250万，一个月以后粉丝总数达到1132万，与罗永浩深耕近十年的微博粉丝数接近。在短短30天左右，一个粉丝数达到千万量级的大号就已经形成，纵然是有抖音平台扶持，其背后罗永浩的影响力也可想而知。4月1日愚人节，罗永浩正式开始直播。当天晚7点半预热，罗氏直播首秀开始，灯光、PPT、导播台、6分钟倒计时这些发布会的元素一样不少，甚至连音乐都是擅长影音的罗永浩亲自挑选的《卡农》，比起那些拿着手机做直播的网红们，罗氏直播带给观众的体验完全不一样，就像是把电视剧拍到了电影级别。从8点到10点的两个小时里，抖音安排了上千名员工专门为老罗服务，协调各种突发状况。尽管如此，抖音还是发生了很多状况，比如打赏通道发生了堵塞，当时在场外等待上场的小米总裁卢伟冰为了给直播刷火箭，多次向抖音充值，但都卡在了充值页面，为此抱怨连连，在场的抖音员工只好抓紧时间联系技术团队紧急维护。短短20分钟内，270万人涌入罗永浩直播间，其中不少都是为了直播临时下载抖音的男性用户，瞬间打破抖音直播的历史记录，上一个抖音现象级的直播嘉宾是国内顶尖流量偶像鹿晗，当时的在线观看人数是170万，只有罗永浩的三分之二。比起追逐人气小鲜肉的女人，追逐理想主义的男人更加狂热。这场持续了3个小时的直播一直到晚上11点才结束，累计观看人数4800万人次，达成订单84万个，按照抖音的统计方式总销售额1.1亿元，另外直播获得打赏360万元。这次直播对于抖音电商意义极为重大，他们也做了复盘：当时抖音电商基础设施太不发达，以至于上面的商品都要跳转到淘宝购买。单就多这一个步骤，其中就流失了非常多客观的商单。抖音小店是被需求催出来的，如果再不做，主播们自己都要忍受不了了。相比于淘宝直播，字节跳动对老罗的把握程度可以说是战略级的。正所谓千金买马骨，老罗不一定能为字节带来多少直接营收，但是对于占领用户心智，真是意义重大。抖音高层提供了各家中最好的条件，投入了最强的资源，成功将老罗这位成名几十年的理想主义偶像，打造成了抖音带货一哥，两年还债6个亿。大力出奇迹，一举将抖音直播带货这件事，刻在了每个人的心里。
04
内部博弈，做好平衡就是内部动力

正如本文开头所述，电商产品都是两条路线，要么是广告驱动路线，要么是定价权驱动路线。随着抖音电商的发展，路线选择已经不能再拖延了。否则，不仅在外部商业逻辑上难以被接受，而且在内部也会造成矛盾。举一个例子，全球最大的护肤品牌雅诗兰黛每年要在抖音投几十亿广告费，这些钱关系着字节商业化体系多少人的生存。如果抖音电商部门敢跟雅诗兰黛争夺定价权，不论品牌方发不发出停止投放的威胁，字节内部就有人要来拼命。更何况，成熟的互联网公司往往有两套文化体系，即工程师文化+商业化文化，字节跳动也照样有两套。业务正在爆炸式发展，团队即将十倍扩张，在这种时候，领导者做好各方面平衡非常重要。2020年中，字节决策层决定为抖音电商找一位新的负责人，这个任命隐隐然已经决定了抖音电商的路线走向。走到十字路口的抖音电商要何去何从？这时候，交易额做到每日8亿已经足够庞大，但承接的电商团队成员只有区区400人，每个人都忙得日以继夜，每个人都拼的吊着一口气。如果按照阿里、京东、拼多多等老牌电商来看，这势必要在很短时间内就要扩张成一个万人级别的大团队，现在这位接任的领导者非常重要。字节决策层最终选定了 康泽宇（即Bob）。他最早属于技术体系，当时正在负责一个印度的项目Helo，也做出了一些成绩。在他不算长的任期里，Helo从100万DAU暴涨至1亿DAU。有段时间，海外免费APP榜下载第一名是Tiktok，第二名就是Helo。正当康泽宇可以大笑着说一句“我Helo天下无敌”的时候，他接到了上级的调令。不过这也是他的幸运，就在他转回国内的时候，国际局势风云突变，中印关系急转直下。Helo一夜清零，他之前在印度的努力化为泡影。这下他必须把所有心思都放在抖音电商上了。那么他会采取什么样的策略呢？简而言之，他在两种路线之间做了一个成年人的选择——全都要。抖音电商的整个业务分成两块，一块对标阿里做广告公司；一块对标拼多多争夺定价权，它走的是一条夹缝发展的道路。前面不是提到雅诗兰黛那个“定价权VS广告”的矛盾吗？我们看下他怎么解决。抖音作为一个短视频产品，在本质上首先是一家广告公司，它做电商首先也是卖广告，所以首先都是交给广告模型去变现。这时候拿出一部分份额去做定价权模型的尝试，也就是自己做商品做商城做低价卖货，如果这部分营收可以超过原来的那就做；如果这部分营收低于之前的，那就继续让广告模型去变现。决策逻辑大体是这样。那在具体执行上，下面团队纠结怎么办呢？这就不得不说到康泽宇的优势，他是一个在人际关系上有很多办法的强人。一般来说，团队发展早期难免受到很多质疑和打击，大家会在双月会上，或者在字节内部BBS头条圈上会提出很多问题，比如“为什么我们电商这么差？”、“我们电商定位到底是啥？”“我们到底要做低价还是好产品？”等等，需要一颗能承压的大心脏来应对。康泽宇恰好就拥有这样一颗大心脏。他不仅虚心接受，还拉对方业务部门跟自己一起干。因为他知道不论怎么解释，对方未必真的那么愿意认真听背后的逻辑。当这件事成为大家共同事业的时候，噪音就会减少很多。
05
抓紧时间做增长，始终掌握主动权

在康泽宇接任的2020年中，几乎就是他上任的一瞬间，字节所有高层都已经有了一个共同的认知，抖音电商的新手窗口期已经进入倒计时。既已暴露，便无需再蛰伏。8月份抖音电商发起了818好物节活动，一天交易额做到80亿，直接展示了自己的强大实力。抖音电商的发展速度，也让老牌大厂们坐立不安。一位从阿里跳槽字节的员工告诉雷峰网：他在2020年初离开阿里去字节的时候，阿里HR都没有什么反应。他的竞业协议里并没有提到字节，所有人都觉得字节电商不会是什么威胁。当他在字节工作两个月后，也就是康泽宇担任抖音电商一把手后，阿里竞业协议里默默加入了字节，以至于他都不好意思去拿剩下的竞业补偿金。在字节眼中，时间成本或许才是最大成本。管理层确定好商业路线后，具体执行上则是选择摸着前辈们过河，开始以当时的400人团队为底子大手笔扩张，疯狂挖掘阿里电商P8中层以及其他公司同级别中层。负责协同的HR任务就是，根据之前跳槽字节的员工调查，梳理这些电商组织架构图，然后圈出其中一些重点人物交给猎头群体，许诺对方两到三倍的猎头费。字节的HR甚至会为了一个关键岗位，同时找20个猎头去反复攻略对应团队，把那些团队梳理一遍又一遍，直到把关键人物拿下。在康泽宇主持下，抖音电商团队几乎是以每月扩张一倍的速度增长，大量有过电商管理经验的中层进入抖音电商体系。这些中层们不仅为抖音电商带来了大量商户关系，而且还带来了大量只有内部人才能理解的商业玩法。过往行业内多年积累下来的基建逻辑，也被抖音迅速学会，比如怎么做物流、怎么做企业分、怎么做口碑分等等。而且，这些中层还在抖音电商做出了大量微创新。这里再举个例子，淘系电商考核的是好评率，到抖音电商考核的则是差评率。原因在于淘系员工在实践过程中发现好评可以刷出来，但一般不会有商家会自己刷差评。出于种种原因，淘系电商始终没有调整，最终被抖音捡到便宜，效果一下子就显露出来。据雷峰网所知，淘系电商最后也不得不跟进了差评考核这件事。这里还可以说个微创新，抖音直播带货为了提升互动率，还设置了福袋。这种给直播观众发小礼物的玩法并非抖音原创，但之前其他平台的商家主播往往是说过就过去了，履约率相当低。但是抖音却把这种动作产品化，甚至会要求主播先把礼物入仓，不让对方有欺骗观众的机会。以至于，当时抖音上面很多粉丝天天盯着福袋，就是盼着主播商家发礼物。有一段时间，网上千元小米手机，五菱宏光Mini卖断货了，其背后哄抢的买家其实就是主播群体。这两个礼物类型都是乍一听高级，实际价格不贵的东西，太适合当直播礼物了。一位在传统电商工作过的字节员工告诉雷峰网：“老巨头们5-10年走完的路，抖音电商不到两年走完了”。而且，这段时间大家也意识到，抖音电商的逻辑必须转换。尽管抖音电商在大方向上选择了两条道一起走的路线，但事实上，抖音电商早期无论团队还是选品都更接近阿里。因为从本质上说，抖音也是一个贩卖流量的公司，流量电商阶段是难以避免的过程。这种流量电商的典型特征是“货架式卖东西”，怎么理解？厂家通过巨大流量，把许多商品直接端上货架，摆在用户眼前，然后让用户根据自己的需求挑选。这也是人类思维里最经典，最习以为常的商业模式。对于这种逻辑，我们三个字概括就是“人找货”。同时，这种模式也注定了，早期抖音电商要更偏向于品牌厂商。因为只有品牌厂商更出得起广告费。这里还有一个给抖音电商埋下很大隐患的社会背景逻辑——品牌厂商出得起钱是一回事，那他们为什么愿意出钱？一位电商行业的深耕者为雷峰网做了分析：我国的电商产业是从上个世纪末，一穷二白物质匮乏的社会环境下发展起来的，当时的人有钱也未必能够买得到自己需要的东西，尤其内地情况更是如此。这就导致“渠道”这一分工链条话语权很重，甚至有些品牌方就是抱着渠道大腿发展起来的。人们已经习以为常，觉得渠道方就应该挣那么多钱。品牌方普遍能够接受如此大的渠道成本。但是这种情况在一些发达国家正好相反，品牌方发展起来的时候，电商还不知道在哪呢，他们不愿意给渠道方分太多利润。比较典型的就是，美国的DTC品牌是直接连接用户，亚马逊80%的营收来自于自营。亚马逊在世界范围内之所以是推荐引擎的先驱，就是为了实现“货找人”。从这个角度而言，抖音电商作为一名渠道商要想获得更大增长空间，自己掌握商品控制权是一条可行之路。那么，抖音怎么掌控商品控制权呢？抖音自己做商品是不现实的，最好的办法就是做白牌。这里的白牌并一定指山寨货，而是相对于品牌商品而言的，很多小厂家生产的没有太多品牌溢价的产品。这种商品最大的好处就是便宜，大厂可以控制定价权，拼多多就是靠这个崛起的。但是这种商品最大坏处也是便宜，中国沿海百万小厂小作坊每年生产无数白牌商品，竞争早已经白热化。笔者曾经在天津一个以地毯闻名的小镇生活过，当地地毯出口销量一度占全国四成，电商崛起后比例一直在下降。两位销售者曾经这样说过，他们都是两三代人做地毯，现在低价已经低到让无可让，每一点利润都是一毛钱一毛钱抠下来的。2021年5月，魏雯雯被任命为抖音电商总裁，向康泽宇汇报。魏雯雯曾经在百度、58工作，2017年加入字节，在内部的评价是硬气能干。魏雯雯的想法是，抖音电商与其他电商最大的区别是——“抖音电商把商品内容化了”。他们可以通过推荐算法，生态运营刺激用户兴趣，对用户进行种草（种草：让用户产生好感，即便现在不够买，以后需要也作为首选），乃至于促进用户下单或者复购。这不由得让人想起电影《华尔街之狼》里面，莱昂纳多让员工卖一支笔给自己，以此教导下属要想卖掉东西，要先让用户产生需求的情节。抖音电商在从“人找货”这个逻辑转向“货找人”，这一转变大大降低了对品牌方的依靠，白牌商品在抖音电商中的比重越来越大。从2020年中到2021年底，整整18个月时间，抖音电商团队向死而生，完成了一次超级进化。康泽宇带领抖音电商团队发展到近万人，整体GMV超过万亿。要知道这18个月里，阿里、拼多多的GMV都没有下降，也就是说他们的基本盘并没有动摇。抖音电商在夹缝中发展起来的过程中，吃得主要还是中国消费市场的大盘增量。这里可以讲一个细节，单从零售渠道来看，那一年抖音贡献了80%的增量，其他所有平台淘宝、天猫、拼多多、京东、快手等等共分剩下的20%。在中国电商市场大盘中，抖音电商笑眯眯地夹走了那块最大的肥肉。
06后记

最后再复盘下，字节做对了哪些事情，最后实现了抖音电商的大逆袭。第一，坚持积累。字节在大手笔做抖音电商之前，已经有了6年小投入试错，他不断建设团队、选拔人才、积累认知，最终在2020年战略窗口期时，保持手里有牌可打；第二，隐忍蛰伏。在有把握一战之前，字节始终没有暴露野心，甚至会误导对手，这让他们少了很多压力，也能够更从容的从巨头挖人、学东西。第三，做好平衡。内部博弈其实不是坏事，做好了就是人人有求战之心，做坏了就是资源内耗。大公司的创新业务，往往就受困于此。第四，摸着敌人过河。字节的决策者们习惯性把字节与赛道内最强的敌人对标，目的不是为了攀比而是学习。字节招募一线大量来自对方的员工，带来的经验让字节少走很多弯路。第五，大力出奇迹。这也是字节最擅长的。然后，故事还没有结束。抖音电商已经看上了新的东西。恰似猛虎卧荒丘，野望仍在。本文作者长期关注内容平台和电商，并将持续推出相关深度报道。观点在碰撞中才会更精彩，欢迎同样对此感兴趣的读者添加作者微信（aqingcjx）沟通交流，备注公司-姓名-职位通过更快！

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