|
|
去年，韩后的销售量实现了4倍增长。在飞速的增长的年销量中，其中超过大部分销售额来自于8次聚划算活动。作为聚划算倚天会成员之一，韩后电商分公司CEO刘世超在倚天会二期的闭门会上，就韩后如何通过聚划算做好品牌，打造销量进行了分享。
在他看来，聚划算这个平台，具备短期内把营销资源落地爆发成为销量的能力，而韩后也总结出了一套针对聚划算平台的独门功夫。
从傍焦营销到产品化营销
早在几年前，韩后就以“天下无三”的营销事件一战成名。擅长“傍焦营销”的韩后根据当时热议的社会现象作为引爆点，以主流平面媒体为互动点，最后落地线下销售。到了次年的“9.19”，韩后又针对当时的社会热点，通过病毒视频传播落地到线下渠道进行销售引爆。
而去年韩后打通了线上线下，首先借着朋友圈这个平台的崛起，利用用户自发传播UGC，把传播直接做到了产品上，形成产品化的营销——韩后情书面膜。这款文字面膜有27个网络化的文字组成，引发消费者在朋友圈发布自拍。同时借助明星视频的传播，最后落地到手淘，活动当天达成了10亿的销售额。
大部分年销量来自于聚划算
去年，韩后的销售量实现了4倍增长，类目排名第9名。在营销过程中，聚划算的销量占比非常高。虽然去年7月份，曾有过暂停的想法，但是八九月又开始调整了合作深度和频率。
这是因为，在韩后看来聚划算不是大家普遍意识中的打折促销低价平台，韩后在这个平台上，新客、品牌传播都得到了保障。“去年有上亿元的销售是在聚划算平台上实现的，占了大部分年销售，主要来自于8次聚划算活动。”刘世超表示。坚持做大型营销事件，并集中所有的火力在聚划算平台引爆销量，是韩后拿下销量的秘诀。去年，韩后又陆续推出了“你妈又逼你相亲了吗”、“玩转结婚这件事”等大型营销事件。
持续营销的累积效应
去年，善于抓住热点的韩后又策划了一系列有趣的营销。
“剩女”一直是非常高热的话题，韩后与世纪佳缘一起联合在校园做婚恋活动，虽然500人的参与人数并不多，但是这些年轻女性的自拍照在微博上引发2300万的阅读量，然后再把这部分流量导流到聚划算上。
韩后品牌日，将热点聚焦闺蜜之间的情感变化，用视频的方式拿下了总共7500万的播放量，并且在移动端与手机淘宝合作，达到了1059万的销售额。
元宵节，韩后尝试了多品牌联合，并在聚划算落地。通过打包多家的地铁广告、院线广告资源，在微博引爆讨论，最后在聚划算上交互和销售。而这次活动超出了原本600万的销售目标，达到了近千万元的销量。
持续在聚划算上做了不少营销活动之后，韩后发现通过连续的营销活动已经出现了累积效应，今年3.8女王节韩后收获了很多意外的流量涌入，销售也超过了原定销售计划，销售结构也有意外惊喜。
做好聚划算就抓这几点
针对如何做好聚划算，韩后有自己的一套打法，刘世超介绍说：“跨界联合多个品牌，以同一个创意为主导，以年轻人为主要传播对象，通过娱乐互动的形式吸引他们的参与，最后把所有维度的资源整合一起，落地到单一的活动上。”
1、跨界。韩后希望能够按一定维度的消费人群来扩散，2016年他们将和聚划算在九大人群中进行探索。而对于过往合作过的品牌，希望与他们在产品层面和数据层面进行打通，按照聚划算以往的营销模式，联合更多品牌一起玩。
2、年轻人。去年韩后完成了两大年轻化转变，核心管理团队以80后为主导，传播目标人群以85后甚至90后为主。此前，韩后就针对更年轻的一代，拿下了网络剧《太子妃升职记》中的主角盛一伦，刘世超透露，当时百度搜索指数和论坛热度非常高，因此，在剧集刚播出没多久，就与盛一伦完成签约，并利用营销玩法在社会上形成非常好的话题。
在韩后看来，年轻一代非常讨厌说教，更希望品牌俯下身来与自己做朋友，一起互动、聊天。于是，他们在线上与“特仑苏”（盛一伦的粉丝群体）进行互动和联合营销，引发粉丝们的自传播。下半年，韩后还将推出相关视频并在B站（bilibili，视频弹幕网站）播出。
3、娱乐。以日本、台湾等亚洲娱乐先驱地区发展情况来看，品牌方必须要迎合这一主流趋势，因此，未来韩后所有的营销活动会以娱乐互动为主的策略去主导。为此，他们已经签约了中国好声音、签约了都教授，还将把分众传媒所有的线下院线广告和贴片都承包下来。
4、聚合。在刘世超看来，阿里有诸多的产品，经过各种探索已经初见成效，并且每一个点都会产生销量产生合作，但是，整合非常难而聚划算就是非常明确的落地点，也是具备销量爆发潜力的平台。当然，今年韩后的整体策略是全面探索移动端，但是会确保基础销量的60%在聚划算完成。
2016年，韩后和聚划算将基于品牌天然年轻和韩风的基调，从跨、in，娱、聚四个方进行营销延伸。刘世超认为，今天电商已经不再是非主流的产业，所有的电商传播都希望达到品效合一的结果，而要达到这样的结果需要做到三点。首先，产品是营销的起点也是营销的终点，所有的营销活动基于产品规划去做策划，也需要针对阿里系移动互联网产品了解选择落地点。其次是互动，85后、90后的消费者，需要互动、一起玩，而不仅仅是告知。第三点就是娱乐化，做快消品的品牌商，只有站在这个目标的前沿，才能和消费者产生更多粘性，才可以获得品牌传播和销售效果的双丰收。 |
|
湘ICP备2021012076号 )
发表于 2024-6-18 10:22:15