直通车投放之精准人群

成为泡沫

首先问大家一个问题，各位卖家投直通车每天的预算是多少？几百？几千？还是几万？投入之后的ROI是不是低得可怜呢？


我们这次课程就教大家，分析直通车的搜索人群和定向推广的功能及优化，介绍三种精准投放的攻略。


一、开车引流几家欢喜几家愁



直通车作为淘宝的引流工具，会带来展现量。有展现量之后观察点击率的高低，点击率影响点击量，点击量影响转化率，转化率影响成交量。作为商家，最后目的都是提高ROI（投入产出比）。投入产出比的计算结果，如果是1:1，那就亏本。如果是1:3，刚好不亏本，如果1:3.5的话，小盈利。假如能做到1:4的话，就有10%－15%的净利润。店铺处于不同阶段，有各自的考量。在新手阶段，需要展现量和点击率，因为没有前面两个数据，更谈不上点击量、转化率和成交量了。处于不同阶段的卖家投放直通车时，当然也会遇到不同的困扰。



对于 初级车手 来说，PPC（平均点击花费）太高。根据学员反馈，目前ppc价格从0.5、0.65、1.2、2.5都有。


对于每天开500-1000左右的 中级车手 来说，遇到的问题是质量得分低，会影响排名、点击率、成交等等。


对于每天花几千甚至上万的 高级车手 来说，遇到的问题是流量太少，需要不断补充整个店的流量。比如活动需要店铺有4万流量，但是直通车只提供1万流量，其他渠道怎么来，这是很多高级车手遇到的问题。


二、搜索人群贵在精


直通车带来人群有有宽泛匹配和精确匹配两种，宽泛匹配能获取大流量，人群多，但是不精准；精准匹配获取的流量萧，人群少，但是点击率非常高。直通车里，点击率高代表质量得分高，PPC就会低，ROI自然就高。



因此， 精确人群带来的好处还是很可观的 。接下来再从具体数据出发，看直通车精确人群搜索优化之后的数据趋势。



上图是一家店铺优化直通车之后的报表，这些数据都是真实的。平均点击花费从3.08元降到1.2-1.5元之间，点击率能从0.23％上升到2.8％-3％之间。第二长图是直通车的点击量趋势，一开始没有开直通车，没有流量，后续进行调整，获取精准流量，每天能有1600的流量，15天累积成交1300笔。


三、搜索人群细分三大类


通过直通车进来的搜索人群，也会分不同类别。搜索人群与千人千面不一样，千人千面由关键词质量分，系统自动分配；搜索人群卖家通过运作，针对来决定投放的客户，更精准有效的投放。接下来我们详细的讲一讲人群搜索有什么功能，该怎么运用，该怎么优化。



搜索人群的界面哪里找，点击“账户”，进入“计划”，找到“宝贝”，在“关键词”的隔壁，就是“人群搜索”界面。


搜索人群在关键词的基础上细分为核心客户、潜在客户、自定义顾客。这三种人群是并列关系。自定义人群下有性别、年龄、月消费额等选项，它们是组合关系。这里可以针对不同人群，单独溢价。最终出价＝关键词出价＋关键词出价*溢价比例，溢价影响最终出价的金额。



核心客户、潜在客户、自定义顾客该如何定义？


1.核心客户是了解卖家店铺，对店铺产品有认知的客户。以下这几类客户的转化率较高：浏览但未购买店内商品；把店内商品放入购物车；收藏过店内商品；购买过店内商品。


2.潜在客户在后台是没有专门的数据，指的是相似店铺的访客，将与你店铺相似款的宝贝放入购物车的访客，就是相似店铺的访客，可以作为拓展精准人群和定位竞争对手访客的有效途径。可以通过溢价，把潜在客户抢过来。


3.自定义人群，性别、年龄、月消费额选项都可以单独多选，或者组合选择。比如可以针对性别溢价，或者根据产品价格，如果偏高端，就可以针对有消费能力的中年人。


卖家不知道出多少溢价的时候，可以用上下滑坡法。溢价最高300%，最开始不知道溢价多少，出10%，过两个小时看一下实时数据，是否有流量，展现状况怎么，如果10%没有的话，可以做15%，再往上加。有的卖家觉得这样太慢，一口气出100%试一下，一个小时候看一下数据是否乐观，如果太大可以调低。根据自己店铺的营销诉求决定溢价费用。


四、自定义人群优化


如果店铺预算有限，店铺对直通车流量需求不大，可以先不考虑潜在访客，先把核心顾客和自定义人群做好。如果想要转化高，那就圈定核心顾客进行溢价，如果想要流量大，那就圈自定义人群或潜在人群。而自定义人群比较复杂，接下来主要讲自定义人群怎么优化。


1.年龄段


自定义人群里的性别、年龄、月消费额等都可以单独或者组合勾选，可参考数据分析工具里的性别年龄分析结果，根据分析结果得出的结论进行不同的溢价。



根据后台得出的结论结合填写想要的溢价。如上图，女性25-29岁群体占总成交比例最大，那溢价用最高的测试。如18-24岁年龄段，展现量不高，就不用出那么高的溢价，女性30-34岁和25-29岁这个年龄阶段也不用溢价太高。溢价是可以调整的，填好之后，根据后续3天到7天的直通车数据进行修改。如果18-24出30%溢价，获取100流量，点击率只有1%，把这个年龄阶段的溢价去掉，重点把钱花在重点客户上投放溢价。提高精准度，获取的流量更加多，更加精准。


2.天气


使用重点投放的地域和天气数据结合，使用上下滑坡法来跟踪调整溢价获取精准地区高展现高转化。天气方面也是一个技巧，在生意参谋里面看到自己店铺下单率前十的成交地域，结合全国的天气预报做一个预判，结合直通车的投放地域实时优化。如果石家庄是重点客户群所在地，而且未来的3-7天天气符合商品的购买情况，就可以投放。使用上下滑坡发来调整区域天气溢价价格。举个例子，店铺是卖短裙的，在投放的时候会选择凉爽舒适或者高温的地区投放。选择不同的天气，有优、良、差、大雪、中雪、小雪、多云、晴、大雨、中雨、阵雨等，进行勾选溢价。比如选择阴凉的地方，天气是多云、小雨，可以进行溢价10%。


3.消费能力


总体思路是使用生意参谋等分析工具，查看最近30天客户人群特征分布，得出数据结论，在直通车自定义人群优化选择自己的重点客户进行精细化溢价，提升转化率和点击率。如果店铺售卖连衣裙，一件价格500-1000，针对的买家肯定具有一些消费力。像V1、V2的会员，每个月的消费额都很低，客户群不精准。需要投放的是月消费额比较高的达人群体和高等级会员，根据产品的年龄层圈定岁数。可以采取高举高打的溢价方法，首先出100%的溢价比例甚至200%，来测试这一搜索人群1-3天的情况。有数据之后快速作出调整，降到95%。如果预算有限，可以出20%、30%。来获取更多的流量。当然出价高低主要看店铺产品和毛利。如果店铺毛利很低，不可能出200％的溢价。如果利润完全可以支撑直通车的投入，那可以高举高打的方法节省时间成本。什么是时间成本，比如有一位卖家每天用5000元，每天成交300单，另一位卖家，每天只用500元，每天成交30单。每天500元，十天才能做到300单的销量，10天之后就很难和别人竞争。


五、精准定向推广优化


人群搜索定向和定向推广其实都是属于精准推广的方式。定向是怎么样一种方式呢？比如买家想买连衣裙，在淘宝中搜索过“连衣裙短袖”的词，过了一段时间，点开淘宝首页都是连衣裙的展示和链接，这个就是定向。根据消费者的搜索、购物行为，由系统主动推送类似商品给客户展现。如果买家不搜索，肯定不会推送。直通车后台有个购物意图定向包，系统推荐的标签，尽可能的多选，不能低于系统通投的出价 。



上图中，“修身短袖绣花”获得流量比较大，并且点击率最高。“修身大码定制”的点击率高，但是流量比较低，为什么呢？可能出价低了，可以提升一下出价。“大码明星短袖”点击率最高，23.53%，但是流量很低，这个时候可以考虑提升一下溢价，获取更多的流量。 精准定向优化，有四个方面，宝贝标题、宝贝属性、推广创意标题、推广创意图片，缺一不可。


1.宝贝标题


经常听到卖家说直通车定向没有流量，都已经开了100%的溢价，都没有流量。这个时候就要考虑标题和属性的匹配度。标题页中的把属性都填写完整，尽可能匹配主标题，去获取定向的流量。定向里面通过匹配去抓去产品，标题突出宝贝品牌、材质、功能、特征，适当添加热门词，这个时候定向流量就可以打开，这是标题优化的技巧。


好的标题和不好的标题有什么区别


好的标题：宝贝名称、品牌、描述词必不可少，突出宝贝特色、特点、功能等信息。不好的标题：没有自身宝贝特征，标题简单或者全是热门词，如：“2013秋季新款韩版优雅气质针织衫”，全是热卖词竞争词，建议改为“2013秋季新款韩版气质中长款图案修身 V领针织衫”，这样既有属性，也有特点。尤其要注意，不要有错别字，错别字会无法映射到对应的属性点上，导致无法匹配到用户的兴趣；标题过于简单，无法对应足够多兴趣点，无法获得很多流量；促销信息过多，无宝贝信息，像“［超高好评！］爆卖新款花朵连衣裙”这样的标题。


2.宝贝属性



页面给出填写的选项，卖家不能只填写带星号的必填选项，尽量全都填全并且保持准确性，同是也要尽量避免新造属性。


3.推广创意标题


要含有3类信息：宝贝自身吸引人的特征词；吸引眼球的促销词；用数据来写明。常见的标题如“［超高好评！］爆卖新款花朵连衣裙”，不够吸引人，好的创意标题是这样的：“6折 2013夏装新品100%安哥拉兔毛毛衣”。


4.主图


很多人没有办法获取流量，除了标题和属性完整之外，主图也是很重要的。主图好不好影响CTR（网络广告点击到达率）主图上文字太多，信息杂乱，牛皮癣的主图是不会出现在直通车的，建议是主题明确简介，图片清晰，对比明确。


定向优化小结


优化宝贝标题：标题突出宝贝品牌、材质、功能、特征


优化宝贝属性：宝贝的重要属性，尽量填全、填准（和搜索直通车类似）


优化推广创意标题：宝贝自身吸引人的特征词、吸引眼球的促销词、有数字


优化推广创意图片：背景清晰、主图突出、切忌牛皮癣


六、三个攻略助你精准开车



搜索人群、钻展定向、直通车定向这三种在推广工具里面都是非常精准的。接下来主要讲三种搜索人群的攻略，也要结合另外两种。


攻略一 精准投放法



如果要精准投放法，店铺直通车预算又比较少，直通车搜索投放，定向推广，还可以加入钻展。直通车搜索里面可以氛围高相关性的词、广泛&精准匹配、智能匹配，把溢价打开。高相关性客户可以分为核心客户、潜在客户，都需要高比例溢价，用上下滑动法的溢价进行筛选，加大投放。筛选好的数据，选择人群之后，加大投放，提高ROI，拉高精准投放的流量。


有几个点需要注意的：


1.多产品精准功能组合投放策略（直通车、定向推广、钻展这三个产品都结合起来）；


2.只添加精准词、长尾词；


3.精准人群圈定投放测试，测试完之后得出3-7天的数据；


4.优质人群加大投放，保障高CTR、ROI。


攻略二 养词法



分数是慢慢养出来的，这个方法不需要定向、钻展，专门做直通车搜索，进行选词，选一些TOP词、精准词，利用低出价，慢慢去养。选择核心客户保持高溢价，继续保持高点击率的人群，有利于质量分提升。


攻略三 拓量法



想要获得更多的收藏、加购物车，以及得到更多流量，应该怎么做呢？结合直通车搜索、定向推广、钻展三个工具，直通车方面运用这三个工具，热词、广泛词、无线搜索，可以使用自定义人群定向，拓展新客户，获取更多的收藏，形成闭环。


法则：
1.多产品功能组合投放策略；
2.添加热词、广泛匹配、开通无线投放；
3.通过自定义人群设置获取大量流量；
4.产生更多收藏，形成投放闭环。


这个方法考核的就是收藏率和加购率，把ROI先放一边，要的是大的流量、大的收藏、大的加购，不同店铺不同时期的诉求是不同的。做生意都是要ROI越高越好，在这个过程中，不同阶段有不同的诉求。