京东大战美团,最受伤的是谁?

梦↘儿

久违了。热闹的商业世界。本周，京东和美团的大战，迎来了“重头戏”。周一，京东称竞对平台玩起了“二选一”的游戏，强迫骑手不能接受京东秒送订单。紧接着，美团否认了“二选一”的说法，并称某平台的自身原因导致了配送延误问题。然后，刘强东时隔多年再度下场，亲自送起了外卖。再然后，刘强东开启了“boss直聘”，提到“希望未来京东的全职外卖员能达到百万级别”。再再然后 ……今年以来，类似于这样的，京东和美团之间的“攻防故事”，相信你已经看了不少。很多人问，那么，这场大战，谁会赢？谁会输？谁赚了？谁亏了？不好说。因为，可能有很多的细节，是我们没了解到的。也可能有很多的说法，其实是不实的。看后续发展吧。但是，从商业逻辑上来说，这场大战，对京东来说“更为重要”。大战之下，最受伤的可能是饿了么。为什么这么说？那你可能得先理解，为什么会有这么一场，京东和美团的大战。什么为什么。你打我一拳，那我不得踢你一脚吗。美团搞了“即时零售”，都开始送手机、送家电、送万物了。你做了我京东的事，那我也要做你的外卖。这个朴素的商业逻辑，确实有一定的道理。但是，可能还不够深。只看到这一层，我们可能就错过了这场大战更加底层的脉络。因为，这不仅仅是业务边界的互相试探，还可能是一场关于“交易频率”的生死较量。什么是交易频率？简单来说，就是多久才会发生一次交易。你们家的空调，大概多久换一次？三年。五年。十年？如果不是因为损坏、装修、搬家，很多人可能十几二十年都不会换空调。尤其是中央空调，换起来还特别麻烦。这种大家电的交易，可能一年甚至几年都发生不了一次。属于极低的交易频率。我称之为：“苏宁级”频率。那么，如果是买买衣物、纸巾、零食呢？交易频率，就要高上不少了。这也是我们熟悉的传统电商的阵地。但是，你会不会每天没事就打开京东？大概率不会的。你通常是先有了一个“我需要买个东西了”的明确需求，才会打开。可能是一个月一次，或者一周一次。属于中等的交易频率。我称之为：“京东级”频率。再往上呢？是“美团级”频率。很多年轻人，尤其是在大城市打拼的年轻人，每天下了班已经累得不行了，根本不想做饭。这个时候，可能就得靠外卖解决。如果是一个重度外卖用户，一天可能会交易很多次。早饭，午饭，晚饭，还有下午茶，夜宵。很多人因此在租房的时候都不考虑厨房了。这样的频率，属于高频。那么，还有没有更高的？有。我称之为：“微信/抖音/摩拜级”频率。如果你主要靠共享单车通勤，那就是早晚各一次。刷抖音呢？可能不止两次，而且一刷就是一两个小时。看微信呢？动不动就会打开。这样的频率，属于超高频。好了。现在你知道了，交易频率，大致可以分为四个等级。第一档，“苏宁级”，以年或多年为单位。第二档，“京东级”，以月或周为单位。第三档，“美团级”，以天或几天为单位。第四档，“微信/抖音/摩拜级”，以半天甚至小时、分钟为单位。理解了这四个等级，你就理解了很多互联网战争的底层逻辑。你甚至可以说，这个底层逻辑，是一条铁律。那就是：高频打低频，几乎无往不利。举个例子。2014年春节，微信红包横空出世。支付宝花了将近十年的时间，终于让1亿用户绑定了银行卡。但在那个春节，微信据说只用了几天。十年。几天。为什么会这样？因为微信，是第四档的超高频。用户动不动，就会在上面聊天、刷朋友圈。而支付宝，当时主要是一个支付工具，属于第二档的“京东级”频率。你只有在需要付钱的时候才会想起它。当微信把支付功能，镶嵌在这个超高频的应用里，用户绑卡、使用、支付就变得极其顺滑。我没事就待在微信里，顺手就给付了。这场典型的高频打低频，一下子就改变了移动支付的格局。据说，在那个春节，支付宝的高管还紧急从度假状态抽身回来开会。后来，支付宝也做了很多的尝试。比如做社交“来往”。比如做类似“圈子”的功能（不同芝麻分看不同清晰度的照片）。本质上，都是在尝试往更高频的地方走，从而夺回失地。我再举个例子。美团，为什么要收购摩拜单车？摩拜单车这个生意，本身足够赚钱吗？可能并不一定。但是，摩拜是第四档的频率，美团是第三档的频率。美团收购摩拜的核心目的，可能不是要依赖共享单车赚钱，而是要让你在骑车的时候，每天打开App两次。哪怕今天不点外卖，你也会打开美团。那么，你大概率就不会卸载美团App。不卸载，你可能就会在某天点外卖。或者，发现原来美团还可以订酒店。支付宝和哈啰的合作，也是同样的逻辑。第二档支付宝，需要一个第四档的入口。所以你看，互联网巨头们，都在拼命往更高频走。第一档想变第二档。第二档想变第三档。第三档想变第四档。拿到更高频的入口，再用这个入口去帮扶自己的低频业务，去降维打击别人的低频业务。这就是战争的基本法则。回到京东和美团的这场大战。第三档的美团做即时零售，开始送手机，送各种日用品，而且是“小时达”。这对第二档的京东意味着什么？意味着，同样买个东西，如果价格差不多，美团又能在很多时候更快送到。用户的习惯是会变的。高频入口，加上更快履约。这是实实在在的威胁。所以，京东进入第三档的外卖，就不只有“以牙还牙”的意义了。这背后，有更重要的战略意义。是京东这家第二档频率的公司，必须向上进入第三档频率的战场。是必须要走的一步棋。你看，京东是怎么做外卖的？不是搞一个独立的App。而是要把外卖入口镶嵌在京东App里。即便它不一定在最显眼的位置。要知道，App首页的每一个入口，那都是寸土寸金的。如果用来卖冰箱、卖手机，那都是能直接产生高GMV的。但是，对于京东来说，外卖入口首先是一个“流量工具”，其次才是一个“利润中心”。不是京东在给外卖带流量，而是希望外卖这个高频业务，能反过来给京东带来流量和用户粘性。就像当年阿里做盒马的时候。据说张勇就曾对侯毅说，你不要指望淘宝天猫给你流量，而是要你盒马把线下流量带回线上。京东外卖，可能也是类似的定位。理解了这一点，我们再来看传闻中刘强东说的“外卖业务净利润率控制在5%以内”。很多人质疑5%这个数字。因为外卖行业平均净利润率还不到5%。京东自己的零售业务，历史上好像也只有一年净利润率超过5%。但我们不必纠结于这个数字本身。重要的是，如果属实，这个传闻所传递出来的信号。就像雷军说小米硬件综合净利润率永不超过5%一样。这不是说小米就不挣钱了。而是说“我不主要靠这个挣钱”。京东外卖，可以不那么赚钱。甚至可以为了这个高频入口而投入资源，补贴市场。因为京东的主战场能赚钱，可以为这个战略目标输血。这和美团、滴滴都是第三档频率的竞争不同。当然。外卖这个生意，本身是块硬骨头。消费者希望便宜，商家希望佣金低，骑手希望多赚钱。平台夹在中间，协调着三方的利益。根据公布的数据，美团的实际佣金率，大概在6%-8%（不过，很多商家感受到的，是20%-30%。实际上，其中包含了给骑手的配送费等等）。净利润率，大概在2%-3%（这还是在收取的佣金基础上计算的）。就算，平台干脆把这2%-3%也全拿出来。分给商家，商家可能也觉得不够。分给骑手，骑手可能也觉得没增加多少。这块硬骨头，很难通过简单的“让利”来解决。只能靠整体的效率提升。但在效率已经不低，又拥有据估算超过700万骑手的规模下，想再大幅提升效率，谈何容易。而就在此时，京东，一个可能“不以短期盈利为首要目标”的玩家，杀进来了。它拿着来自主营业务的“弹药”，瞄准了高频入口。那么，大战之下，对谁的冲击最大？是美团吗？拥有规模效应和用户心智的美团，不会轻易就被撼动的。最受伤的，可能会是饿了么。作为市场第二，饿了么一直在努力追赶，实现盈利。本来就已经够辛苦了。现在，还突然来了个巨头。一个可能至少在初期，会“不计成本”地补贴的巨头。一边，是规模优势。另一边，是战略性投入。本就艰难的盈利前景，雪上加霜。京东和美团的一场大火，烧走饿了么的市场份额，会是一个很有可能的阶段性结果。所以，你看。巨头间的“跨界打劫”，其实是一场深刻的“频率暗战”。京东挥出右拳，目标可能不是一城一池的得失，而是自身频率的“天花板”。美团严阵以待。而饿了么，可能才是这场大战中最先感受到寒意的那一个。谁会赢？谁会输？谁赚了？谁亏了？或许没有终局。但残酷的竞争，终究会推动效率的提升和服务的演进，也提醒着我们，在数字世界里，理解用户，理解时间，理解“频率”这个看似简单却极其深刻的维度，可能比以往任何时候都更加重要。这是商业世界的魅力。也是商业世界的疼痛。而我们每一个人，既是这场宏大叙事的旁观者，也会是最后的体验者。唉。久违了。热闹的商业世界。
P.S.很多人相信，人工智能是未来。却不知道，该如何拥抱这个未来。很多人认为，人工智能是机会。却不知道，如何才能不错过机会。所以今年，我和我的团队，也正式推出了，2025“进化的力量·刘润年中大课”。

6月7日，在上海影城，我会用一天的时间，和你好好聊聊人工智能。不做现场直播。也不做事后回放。就让我与你，独家分享。6月7日，就让我们，现场见！*个人观点，仅供参考。



观点 / 刘润  主笔 / 二蔓 编辑 / 歌平 版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2581原创文章


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