2025年直播电商大洗牌!市场监管总局发话:严厉打击直播电商违法行为

死神的葬礼

4 月 17 日，市场监管总局召开直播电商经营主体座谈会，着重推动直播电商行业的健康发展。会议指出，直播电商作为平台经济的重要部分，在促进消费、推动就业等方面发挥着重要作用。但当前行业存在假冒伪劣产品突出、虚假营销屡禁不止等问题。对此，市场监管部门将强化主动治理，加大监管执法力度，严厉打击违法违规行为，维护公平竞争秩序，推动网售产品质量提升，提升消费者的满意度。同时，加快建立监管长效机制，制定出台《直播电商监督管理办法》，明确各方主体责任。
数据显示，2024 年直播带货投诉量达 40.2 万件，同比增长 19.3%。消费者抱怨直播间充斥剧本，买到的 “爆款” 半数是假货。随着《直播电商监督管理办法》即将出台，平台、主播、商家全链条追责时代正式开启。一、直播电商现存问题及重点打击雷区（一）虚假宣传部分主播和商家在直播中夸大产品功效、使用极限词等。例如杭州某传媒公司为直播间提供的话术脚本，宣称 “每分钟做十几万次卷腹”，因无法提供科学依据被罚 20 万。法规明确不得虚构商品功效，像普通食品宣称减肥、治病等；禁用 “国家级”“最佳” 等极限词；医药类直播需明确标注 “非药品” 。专家指出，直播间不应是 “演技派” 的舞台，合规话术才是长久发展的关键。（二）刷单炒信一些企业通过数据造假营造产品畅销假象。北京某公司购买跟播服务，伪造 1500 条虚假用户评价，如 “吃两盒瘦 20 斤”，最终被罚 10 万元。市场监管总局已建立直播主体信息库，实时监测异常流量，若直播间观看量与成交额严重不匹配，系统将自动预警。企业要留存真实交易凭证，包括合同、物流单、支付记录等，且禁用第三方刷单平台。（三）货不对板市场上存在大量销售假冒伪劣商品的情况。浙江诸暨某主播销售伪造珍珠，涉案金额 60 万，直接移送公安机关；湖北仙桃某商家仿冒知名品牌羽绒服，被罚款 20 万并没收全部库存。监管方面，商品溯源将强制化，平台需审核商家资质、商品检测报告；2025 年将开展直播商品专项抽查，重点针对食品、化妆品、电子产品等进行常态化抽检。（四）偷税漏税部分主播通过各种手段逃避纳税义务。四川主播余洋通过个人账户隐匿收入 805 万，补税加罚款共计 1431 万；上海主播王子柏虚构业务转换收入性质，被罚 1330 万。如今税务部门已打通银行流水、平台交易、物流数据，主播收入全链条透明化。（五）侵犯消费者权益售后问题成为投诉重灾区。比如退货需消费者自付运费（质量问题应由商家承担）、拖延退款超 15 天等。新规要求直播间需公示售后服务条款，违规者平台将连带担责。二、企业合规指南（一）全员合规培训主播层面，要禁用绝对化用语，严格按脚本审核商品信息；运营方面，需建立直播内容审查清单，规避极限词、虚假对比等问题。（二）构建证据链商品类需留存质检报告、授权书、采购合同；宣传类要将直播录屏保存 3 年，话术脚本需法务签字。（三）拥抱监管主动接入国家网监平台，定期提交经营数据；积极参与 “守信直播电商” 评选，提升消费者信任度。三、直播行业即将迎来的巨变（一）从 “流量为王” 到 “质量为王”2025 年起，平台算法将向商品质量评分倾斜，虚假销量不再影响推荐权重，促使商家和主播更加注重产品质量。（二）中小商家迎来公平机会国家严打 “全网最低价” 垄断协议，禁止平台强制二选一，为中小商家营造公平竞争的环境。（三）消费者维权零成本全国统一投诉平台即将上线，电子证据存证系统将破解消费者举证难的问题，大大降低消费者维权成本。结语：在市场监管总局利用大数据监管销售数据、AI 追踪虚假话术的当下，直播行业的从业者切勿心存侥幸。2025 年，直播行业将彻底告别野蛮生长阶段，只有合规经营才能在市场中生存，违规者必将被淘汰，让直播间回归 “真” 与 “信” 才是行业持续发展的正道。

来源：税点点事

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