《爆款》|打造爆款品牌的11种方法

执扇掩容颜

再小的个体，也有自己的品牌——腾讯微信公众号
一切行业皆有爆款——《爆款》作者安妮塔•埃尔伯斯
2003年，两名夜店的营销员在曼哈顿租下一个约460平米的废旧卡车库，准备成立一家自己的夜总会。
起初，那里一片荒芜，车库又破又旧，没水没电。但就是在这样的条件下，经过几年打拼，一座全美最负盛名的玛奇夜总会拔地而起，成为了同行业的爆款。



社会名流、银行家、模特、名人等富豪人士通常会花高价才能购买到贵宾席。
你一定好奇，他们是怎么做到的呢？
这个案例选自《爆款》一书，作者是美国哈佛商学院安妮塔•埃尔伯斯教授。
她通过对电影、电视、出版、音乐、体育等各行娱乐实体几十个爆款品牌的剖析，总结出了一套打造爆款的方法，这里我将它们归纳为3种类型11种方法。



简单粗暴型——砸的是钱！

1、巨星的策略。包括签约明星，请明星做广告、代言、入职、参与活动等。这是打造爆款的首选方法，能够起到立杆见影的效果。
比如，2009年皇家马德里俱乐部以1.2亿美元重金收购C罗，不仅让有C罗参加的比赛一票难求，还为俱乐部带来了6亿美元的收入。



后来又重金引入贝克汉姆，效果也同样明显。仅一件印有他标志的80美元T恤衫就卖出了35万件，收入将近3000万美元。
再比如，玛奇夜总会邀请的人气DJ一晚的报酬就高达40万美元，但这却能给夜总会来到巨大的热度和效益。
2、花钱买流量。包括发放现金、补贴、纪念品等手段增加客户、粉丝和流量等。这是今天电商最常用的方法。
比如，Paypal初期运营阶段，奖励每一位使用客户100美元。滴滴、拼多多等也都是通过巨额补贴来获取会员。



3、买爆款项目。一些独角兽公司常常会利用资本雄厚的优势，通过收购某行业的爆款项目，来达到快速占领该领域的目的。
比如，2006年谷歌便以16.5亿美元令人咋舌的天价将仅成立一年的短视频爆款Youtube收购，从此让谷歌在短视频领域也高歌猛进。



再比如，《中国好声音》、《中国达人秀》等节目都是国外爆款的节目，江苏卫视和东方卫视等直接买下了版权。
借鸡下蛋型——独具慧眼

4、蹭爆款热度。比如，华纳发行的电影《蚁人》开始并没有掀起关注，但将蚁人加入到爆款《复仇者联盟》中，蚁人立即也成为了爆款。



再比如，正午阳光出品的《知否》在播放大结局前一天，就插放了一集《逆流而上的你》，就是为了让后者能蹭上《知否》的热度。
5、找到合作方。就是借助广告公司、创意公司、咨询公司等，帮助你找到乐意为你品牌推广的第三方。
原则有两条：一是你要对第三方有价值；二是不合理的条件不能接受。
比如，美国说唱天王杰斯2010年出版回忆录《解码》时，就是通过Droga5广告公司“寻宝”的创意，撮合了与微软的合作。



当时微软正想推广它的搜索引擎“Bing”，而杰斯当时是炙手可热的明星，结果双方利益互补，一个出钱、一个出名。
期间双方虽也出现了争执，比如微软提出由它主导营销方案，但杰斯坚决不同意，后来在Droga5的调解下，双方成功合作，使《解码》成为了当年的畅销书。
6、发现爆款的潜质。有些品牌在没成为爆款前，已经具备了爆款的潜质，关键是看谁能发现它。
爆款的潜质有两大特性，一是社会需求大，受众人群多；二是性价比高，即内容好、质量高、价格低。



比如，华纳开始购买《哈利波特》电影版权时，当时小说还没有出名，但是它的潜质被华纳的一位合作者无意中发现，并推荐给了华纳主管威格拉姆。
随后小说爆红，电影跟着一飞冲天了。



再比如，儿童教育医疗品牌昆仑爱汀格也具备爆款的潜质。她的旗舰店就座落在哈尔滨中央大街的邻街上，主营0-6岁托育、早教和幼小衔接，以及孕产妇胎教、护理、生产和产后服务等项目。



爱汀格起点教育系列绘本主人公小夜莺一家
教育和医疗是社会的刚需，加之爱汀格对每个项目精心打造，我们有理由相信，爱汀格品牌成为爆款只是时间问题。



绘本主人公：小爱、小丁和小格
自力更生型——艰苦奋斗

7、重在修炼内功。就是把爆款的两大潜质做到最好。
比如，玛奇夜总会的创始人兼合伙人施特劳斯和特佩尔伯格就是把所有精力都放在如何满足消费者的需求上。
他们能够把吧台空间、舞池大小、衣帽间和卫生间位置等等所有重要细节都做到了极致。



再比如，小米产品、优创良品等都是通过打造性价比最高的产品，而使它们的品牌成为了爆款。
华纳的掌门霍恩说过，“如果影片没有任何卖点，很难说服营销团队鼎力相助。”
影片的卖点，就是华纳的内功。
8、利用数字技术。数字技术的进步极大地降低商业成本，它可以让内容制作商更为便利和廉价地推行自己的娱乐产品。
比如，利用微信、微博等社交网络，以及抖音、快手、B站等视频软件推广产品，就是打造爆款的一个有效渠道。
很多人都是先从抖音上了解“樊登读书会”的。
9、挖掘内容创意。霍恩就曾说过，打造一部爆款影片，“首先得有一个好创意，然后再把它执行好。”
比如，杰斯的回忆录《解码》营销的成功，就是因为“线上线下寻宝”的创意。
该创意的具体操作是：在该书出版前，广告公司把各章节内容通过不同媒介分散到了全世界共200个地方。



他们每天会发布10页内容，而每发布一页，参与者便有机会找到和杰斯人生及音乐生涯相关的一个重要场所，如纽约时代广场、拉斯韦加斯赌城大道上的广告牌、地铁站和公交站等。
例如，《解码》第24页提到杰斯曾在布鲁克林某个街角兜售毒品，而该页的线索就被展示在这个街角的广告牌上。
率先通过Bing搜索引擎破解线索并进入数字地图准确定位的参与者，即可获得奖励，如杰斯的亲笔问候信、演唱会门票等。
10、培养潜质人才。就是通过招聘一些有潜质的人才，通过悉心培养、包装，打造成自己团队的明星。
比如，阿根廷的博卡青训足球队，就是靠发现和培养有潜质的青年球员，然后把他们出售给欧洲俱乐部赚钱，每年都有几千万美元的收入。
其中，最成功的当属阿根廷球星梅西，他就来自博卡青训队。



11、精心做好铺垫。就是在推出爆款前，通过举办活动、多个线上线下平台宣传，积攒人气后再推出。
比如，美国著名歌手Lady Gaga的第三张专辑《天生完美》就是利用了这个方法。
在推出这张专辑前，安排Gaga开演唱会、接受访谈、参加格莱美颁奖典礼、《美国偶像》的录制、人气节目《周六夜现场》等，以及通过社交网络、视频网站等多个线上平台，制造她即将发布新专辑的悬念。



等吊足了人们的味口，积攒多了足够人气后，才将该专辑推出，结果取得了惊人效果。2011年5月《天生完美》上市后，首周销量即突破了110万张。



如果你觉得上述这些方法太多、太杂、太难，那么就记住这句话“集中优势兵力打歼灭战”，这其实就是打造爆款的精髓。
它的核心要素有三点：第一，你手里有兵；第二，你的兵要集中使用；第三，你的目标是完胜对手。
也就是从前面的11种方法里找到适合自己的方法，然后调动你所有的资源、人脉和能量，集中到一个你要打造的品牌中，直到它成为爆款！

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