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有相当一部分卖家,盘点或审视自己的店铺经营,总会有这样的困惑：我的店铺有问题吗?好像有吧……哪里有问题呢?感觉好像是流量吧，店铺的流量不够多……可能转化也有问题吧……说不清楚，反正最近销售额没有达到预期，并且还下跌。有什么办法吗?有这样疑问的卖家不在少数，今天我们就以某个店铺为例，看看怎样通过数据抽丝剥茧，找到店铺经营的问题，特别是核心问题，并进而帮助我们找到解决办法。
店铺名片
店铺名称：***女装
信誉等级：两钻
主营类目：韩国服饰代购
店铺概况：淘宝开店刚满一年，专做韩国服饰代购，几乎每天都有一定量的成交，最近一个月的成交额40万左右,无线端的成交额10万左右,相比成交额中25%的无线份额,流量中无线的占比更高,将近50%。店铺经营不太稳定，销售额经常有波动;店铺转化率长期在1.3%左右徘徊。
对于相对规模没有达到一定程度的店铺，店铺经营的黄金等式可以用于店铺问题诊断的第一步。黄金等式，即：支付金额=流量*转化率*客单价。支付金额的问题，一定可以推出是流量丶转化率丶客单价三个环节中的哪些环节导致的。
我们不难发现，在所有终端下，店铺总的支付金额下降，主要由于客单价和支付转化率的影响，同时1.47%的支付转化率和同行平均相比，也有提升空间。接下去，我们通过终端筛选，进一步了解店铺的经营问题是否由某个终端的问题引起。如图所示，PC端的问题在于客单价和支付转化率下降，无线端的问题是由于流量和客单价的下降。再细看数据指标的绝对值，容易发现，无线端(1193个访客数)流量已经和PC端(1732个访客数)平分秋色了，但是支付转化率0.84%只有PC端的一半!所以，我们迅速地把目光集中在无线端。
接下来，我们对无线端的数据全面地进一步剖析，看看无线端的核心问题在哪里。
问题一：我的无线端更全面的情况是什么样的?无线端的表现是否令人满意?
无线端24.47%的支付金额占比，40.79%的访客数占比，还不错。但是可以发现两个现象，第一：无线端访客数占比趋势处于停滞不前的状态;第二：无线的流量占比高于交易占比，即无线的流量转化情况有待改善。先看第一个现象，无线访客占比趋势停滞不前，真的是个问题吗?结合图1中和PC端对比的情况，同时也结合图3中店铺所有终端和无线端的访客数，发现最近处于稳步上扬的趋势，所以无线占比能保持一定的水平，就不会拖了整个店铺的后腿。再看第二个现象，无线转化率有待提升的问题，我们需要进一步确认的是我的转化率存在问题有多大。
问题二：店铺无线转化率问题，现在有多严重?
了解自己的问题有多严重，最合适的方式是和同行对比，了解我的支付转化率和同行之间的差距，看我需要努力的空间有多大。正如之前看到的现象，在图中，我的无线端支付转化率，基本上处于1%以下，而同行的无线端支付转化率，基本上维持在2%左右，所以，尚有空间需要努力。
问题三：我的转化率问题该怎么解决?
转化率的核心法则，就是流量和商品的匹配，即给进入店铺的流量，提供其需要的商品，一旦匹配程度高了，转化率自然会高。所以，核心的解决办法有两种：第一种是根据商品优势精准地引流，比如，以小清新风格为主的女装店铺，引入很多成熟少妇的流量，转化就会有影响;第二种是根据流量的需求调整商品，比如，购买力较高的买家入店，需要提供单价较高的商品，来迎合其需求。所以我们需要同时关注流量和商品两个方面的内容。
问题四：我无线端的流量有什么特点?我该如何做转化?
我们分析流量的时候，需要去考虑以下几个维度：时间丶地域丶身份特征。来访时段能够帮助我们确定店铺的行动节奏，以下图为例，在无线端上来访我店铺的访客在晚上10点左右达到高峰，那么在晚上9点半的时候，安排一条无线微淘的发布丶安排部分商品在无线端上新丶安排晚场店铺无线活动……这些，都可以帮助流量进入店铺的时候，最大化地挑动访客的兴趣，增加访问深度，进而达到转化的目的。
来访地域能够帮助我们清晰地知道，定向投放的时候倾向什么样地区的人群。以下图为例，广东省的访客数和下单买家数都比较多，这个省份是一个优质可的投放广告的地域，福建省的访客数排在第4位，但是下单买家数却居于第2位，说明下单转化率较江苏丶浙江要好，所以，福建省是一个有潜力的可投放广告的地域。
访客的身份特征，和转化有着非常密切的关系。以图7为例，无线端流量占比较高的V0-V4等级的访客中，作为购买力较强的V3-V4转化情况较好，淘宝购物熟悉程度一般的V0转化率尚可，但是处于中间等级的V2，转化率差强人意。说明，购物流程的顺畅度不是问题，对高购买力的访客的转化不是问题，中间等级的那部分访客，推动他们转化的动力不足。那么可以考虑尝试无线专享价丶vip价等方式，改善这种状况。来源关键词是最能反映买家需求的，特别是无线端，小屏搜索难度高于PC端，所以搜索关键词显得更加重要。可以根据关键词，对商品中的相关卖点加以突出，如羊绒大衣的材质“羊绒”丶韩国代购的代购真实性方面说明，可以在商品描述中突出。
问题五：我的商品无线端的表现情况如何?我该如何做转化?
摸清楚店铺的流量结构和访客特征，另一方面是需要修炼内功，做好商品的描述。在此之前，必须先要对商品的在无线端的表现有个清楚的认识，对于无线端转化率不高的问题，细化到商品，首先抓住无线端访客数TOP15的商品，这部分商品转化率上去了，店铺在无线端的整体转化就不会差。
从中短期(最近7天)数据来看，按照无线端访客数降序排序查看商品情况。第一个商品，下单转化率尚有提升空间;第二个商品，下单转化率尚可，支付转化率较差，需要解决下单后的支付率提升问题;第三个商品，流量高，转化却非常差，急需优化;第四个商品，下单转化率尚有提升空间。我们以第三个商品为例进一步分析商品的问题所在，并寻求解决办法。
首先，该商品视觉上，关于页面高度7屏，图片数3张，在无线端上加载速度尚可，不会因为图片过多或屏幕过高，而影响体验导致买家流失;导购宝贝数0个(见图9)，即没有设置导购到本店其他商品，如果该商品是以引流为主，那么可以考虑在详情页增加宝贝，将当前商品的流量引导至店内其他利润款。在手机端打开这个商品，展现出来的图片内容存在两个非常致命的问题：商品主图上放的文字过多，主图内容显示不清;描述区存在一张尺码表和买家试穿体验表，内容不全。从之前一系列的买家调研看，服装类目买家对主图上叠放过多的文字一般会反感，尽量少放文字。
其次，观察商品的来访访客特征，如图10所示，来访的关键词可以看出，买家的需求点在于：保暖性丶毛呢材质丶白色丶韩版风格丶修身效果这五个方面。所以，需要在商品描述丶细节模特图中突出上述几个元素。而目前，除了白色，该商品在其他方面均没有重点突出。突出这些买家关心的卖点，对商品转化势必有促进作用。
至此，这个店铺的核心问题范围已经从店铺缩小至无线端，从无线端缩小至无线端的主要流量商品，同时在寻找问题的过程中，也基本确定了优化的策略，对症下药，事半功倍。店铺诊断说简单不简单，但是说复杂也并不复杂，充分利用数据，将问题范围缩小，找准点，出好拳。当然，这个过程中不得不对数据有充分的认识，同时也有合适的工具带着大家沿着店铺诊断的思路，帮助大家找到店铺经营的核心问题。
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发表于 2024-6-20 18:29:16