快手为何成为了亚运热点发源地?

只靠听说

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最近几年的体育盛会上，总能看到快手的身影。



作者 | 周若涵编辑丨高岩
来源 | 野马财经这是野马财经的第3442篇原创本文约3882字，阅读时长约8分钟


“中国男足晋级八强”、“柯洁决赛爆冷摘银”、“马龙说应该是最后一届亚运了”……最近一周，杭州亚运会无疑是网友们讨论最热烈的话题之一。其自9月23日开幕，将在10月8日闭幕，是历史上规模最大、项目最多、覆盖面最广的一届亚运会，预计有超1.2万运动员参与其中。

本土作战叠加小长假的光环，让此次亚运会转播权的争夺变得格外激烈，而快手则不意外地成为杭州第19届亚运会持权转播商。此外，也与杭州亚组委达成合作，成为杭州第19届亚运会官方指定短视频分享平台，将用自己的方式为用户提供独特的亚运观赛体验。

事实上，快手在联动体育大赛这方面已经是轻车熟路。从成为2020东京奥运会、北京2022冬奥会的持权转播商，到NBA、欧冠甚至是最近火出圈的“村BA”，快手都有深度参与其中。体育垂类，正成为快手丰富内容版图的重要一环。

那么，多次“参赛”的快手都总结出了哪些经验？对体育内容的挖掘，对快手又有什么更深的意义？



冠军、达人齐聚

快手押注亚运

9月29日，杭州亚运会迎来了一场特别的女篮小组赛，由中国对阵印尼。比赛结果没有太多意外，中国以101：52大胜对手，取得两连胜并提前晋级八强，特别的是场边的一位“重量级”球迷——集4届NBA总冠军、世锦赛冠军、奥运会冠军于一身的篮坛巨星奥尼尔。





“老铁，你们好！”此话一出，奥尼尔所在的直播平台昭然若揭。其刚刚于9月23日入驻快手，目前第一支短视频播放量已突破千万，而到女篮比赛现场观战，则是快手亚运自制节目《冠军观赛团》的重要环节。在节目中，奥尼尔还与老朋友姚明在观众席包厢相见，两人轻声低语、微笑互动，昔日“姚鲨对决”的场景仿佛又重现在观众眼前。




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与奥尼尔一同亮相的还有刘畊宏。除了看比赛之外，两人还进行了跳操、看“村BA、开箱中秋礼盒等一系列互动。伴随直播进行，“起猛了奥尼尔在跳霍元甲”“奥尼尔称自己是半个中国人”“奥尼尔做月饼戴手套仿佛没戴”等话题也陆续冲上微博热搜。截至10月1日，奥尼尔在快手的粉丝数量已破140万。

除了奥尼尔，快手《冠军观赛团》的成员还邀请到包括苏炳添&李晨、张国伟、孙杨&张豆豆、张伟丽&夏思凝、隋文静&韩聪等在内的嘉宾，前往亚运会现场进行线下观赛，为运动健儿加油打气、助威喝彩，巨星的到场引发了网友们浓厚的兴趣。




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9月23日晚，“百米飞人”苏炳添和演员李晨作为《冠军观赛团》第一期的嘉宾，来到了亚运会开幕式现场。两人不仅在直播间进行了有趣的互动环节，还线下观看了开幕式全程，一度让苏炳添同时冲上了全网多个热搜。次日，“张国伟在亚运会场馆外摊煎饼”也挂在多个热搜榜上。

不经意间，《冠军观赛团》和快手似乎已经成了亚运热搜的发源地。




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值得注意的是，《冠军观赛团》只是快手本次亚运会多档自制节目的一隅。早在亚运会开幕前，快手就率先推出《挑战你！冠军》，力邀丁宁、孙一文、西热力江等多位知名运动员，在各自的专项领域中与运动达人展开PK，为亚运预热。

亚运会全程，快手联动中国体育报还会邀请不同项目的冠军走进会客厅，参与运动员访谈类节目《冠军来了》，了解选手夺冠背后的故事。预计《冠军来了》会播出30期，每期45分钟。

截至10月2日，亚运比赛第八日，该节目已经采访了亚运首金组合邹佳琪、邱秀萍、15岁的滑板碗池冠军陈烨、中国游泳领军人物、亚运会“四朝元老”汪顺、竞走时把鞋走掉照样夺冠的杨家玉以及女子100米栏林雨薇等多位运动员，话题“冠军来了”更是累计获得8亿次播放。

而在亚运会的重头戏——比赛方面，快手不仅提供覆盖全场次的4K高清直播，还在击剑比赛中全面应用新黑科技“子弹时间”，尝试最大程度上展现比赛中争议瞬间的每一个细节。




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即使错过了赛事直播，观众们也可以通过24小时点播内容、赛事精彩集锦、专业人士点评等，在快手上及时“补课”。

值得注意的是，无论自制节目，还是对比赛的转播、在前方的报道，都是组成快手亚运全景生态的重要一环。

在这个“生态”中，既有娱乐明星、快手达人赛前的预热，也有亚运转播过程中对赛场内外各项目运动员的全面关注，还有对观众观赛体验感、互动性、参与性的挖掘。

无论你是运动小白、资深体育迷、吃瓜群众，还是明星、运动员、多年快手“老铁”，只要想了解比赛、了解体育，都能乐在其中。



快手有个“体育梦”

亚运会的细节，展示了如今体育比赛是如何被重新拆解和诠释，而这背后是短视频平台和体育的“双向奔赴”。

回顾历史，诸如奥运会、世界杯这类体育盛会，一直都是最适合展示新兴技术的舞台之一。从报纸、收音机、电视，到门户网站、社交媒体，传播媒介的变化不断改变着体育影响人们生活的方式。而现在，这份机遇则落到了短视频平台肩上。

数据公司尼尔森公布的数据显示，自2012年伦敦到2016年里约再到2021年日本，三届奥运会开幕式，美国历史最悠久的电视台NBC收视人数呈下降趋势。

不过，观众们不是彻底丧失了对奥运会的兴趣，而是转换了关注的方式。

美国数据分析公司Similarweb统计，东京奥运会举办的前四天，Tiktok、YouTube、Instagram等平台每日用户增长幅度分别为3.6%、1.8%和0.8%。

而快手在东京奥运会期间，奥运相关作品及话题视频总播放量更是达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。2021年第三季度，快手单季度增加了6670万月活，用户在体育内容上花费的总时长同比增长超过1.5倍。

北京冬奥会上，快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量则达到1544.8亿。其中，冬奥点播间播放量达79.4亿，自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等总播放量42.5亿，全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。




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这个现象并不难理解。体育盛会本就蕴含巨大的商业价值，是短视频平台拉新、促活的利器；因此短视频平台有充分的理由在赛事的运营和内容制作上下功夫，比如通过规则科普、大咖点评降低观赛门槛，反过来也进一步助推了大赛的传播。

在此背景下，体育行业早已成为了短视频平台的兵家必争之地。除了快手外，抖音、B站，甚至是小红书，都参与到了军备竞赛中。

目前，快手在经历了多届大赛的检验后，已经形成了一套较为成熟的打法。总结起来，就是“赛事点播+多元自制内容+UGC内容+互动玩法”的内容矩阵。

此外，快手在运动员运营方面也别具一格。其邀请运动员入驻时，更多考量了其本身个性与平台社区氛围的适配性，擅长挖掘运动员“接地气”的一面。北京冬奥会期间，短道速滑运动员任子威在快手涨粉超1500万，成为平台“人气王”，离不开其与“老铁们”积极互动时展现出的率真、幽默的性格。



助推群众体育新趋势

不过，无论对大型体育盛会有多么重视，UGC生态仍然是快手不变的根基。毕竟就连奥运会也只能持续不超过16天的时间，而且还是四年一届，平台若想长期拥有核心体育用户的心智，仅仅靠体育大赛是不够的。

在这方面，快手想了不少办法。

首先是成规模地争取各类国际级体育赛事的版权。2020年开始至今，快手除了拿下2020东京奥运会、北京2022冬奥会持权转播商，还先后与NBA、欧冠等重要赛事达成版权协议，并与NFL（美国橄榄球联盟）、MLB（美国职棒大联盟）、UFC（终极格斗冠军赛）、美洲杯等赛事达成内容合作，逐步搭建起了覆盖足球、篮球、搏击、台球、赛车、垂钓等众多领域的体育内容生态。截至2022年6月，快手累计覆盖的体育类目超50个。

与版权并行的是内容方面的拓展。目前，已有AC米兰、罗马、切尔西等多支国际足坛知名球队以及C罗、马布里、艾弗森、奥尼尔等球星入驻快手，成为平台补足场外内容、探索体育版权消费场景的重要一环。




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而在接近性更强的国内体育赛事中，快手则付出了更多心血。其中与CBA、“村BA”等IP的合作，已经成功“破圈”。

以“村BA”为例，从福建石狮东店村，到贵州安顺小寨村，再到宁夏海原盖牌村，快手体育已经三次举办“村BA”赛事。其中贵州站比赛，直播总观看人次超3亿，同时在线最高238万人，相关话题视频播放量达4.5亿，央视、新华社、人民日报都在同步直播。快手还将“子弹时间”技术带到了比赛现场，用30部高速摄像机结合3D重建技术360度无死角呈现细节。

在快手的操办下，现在的“村BA”，相比球赛，更像一场元素丰富的“庙会”。闽南的特色舞狮、南少林的武术表演、宁夏的烤滩羊，精彩节目贯穿始终，电商主播还会就地带货，推销枸杞、芽茶等特产。

这里不仅有“篮球梦”，还有文化、音乐、历史、美食，而且通过快手，全国各地的观众都能共赴这场“线上庙会”。





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快手还与NBA联合打造了篮球竞技综艺《打球嘛朋友》，并力邀苏醒、吴悠、曹芳等圈内外明星加盟。

这些尝试背后，是快手已经走出一条属于自己的群众化体育路线。观众们不仅能看得开心，也能玩得尽兴。

《2023快手群众体育数据报告》显示，2023年1-7月，共有超过1700万创作者在快手发布体育视频，相关内容超9成由万粉以下创作者发布，视频点赞量超过80亿。同时，体育早已不是单纯的比赛，而是开始与娱乐、文旅、三农等融合起来，40%的内容已经可以称为跨界体育内容。

得益于此，快手科技运营副总裁、体育业务负责人薛苏称，快手月体育内容消费人群已逾5.2亿。此前冬奥会期间，消费和创作两个层面数据都有极大提升，泛化内容的消费占比甚至可以和版权内容打平。

在此基础上，以快手为代表的短视频平台正成为推动群众体育事业发展的重要力量。据《中国城市体育消费报告》，我国的体育消费市场规模已达约1.5万亿元，预计未来五年内，将翻倍增长至2.8万亿元，这揭示了国内体育产业的强大潜力。

如何从体育大国转向体育强国，答案或许就写在全民对体育的参与和热爱里。

你有没有在快手上看这届亚运会？关注最近火出天际的“村BA”了吗？评论区聊聊吧！



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