拼多多 618折学，价格战硝烟四处弥漫

曾经的曾经

第二十一个“618”，价格战竞争愈加浓烈。
近日，诸如“拼多多 618折学”、“618谁能省得过拼多多呀”、“拼多多买大件香迷糊了”、“拼多多618摊牌”等话题频上热搜。
今年的“618”大促又被称为史上最难，取消预售、玩法变简单更像是竞争重压下的不得已举动。而满减、百亿补贴、秒杀已经成为大促标配，京东满300减50，拼多多200减30，价格战利好消费者，各种花样最终还是要落到消费者的价比三家的算盘上。



当立身之本遭受冲撞，拼多多也难以高枕无忧。
对于拼多多来说，价格战是通向规模效应的快捷路径。拼多多是“靠便宜迅速做大规模，进而走通扭亏的路径”的例子。
拼多多早期为了做“百亿补贴”，花了很多钱。2020年第一季度，拼多多光是销售及市场费用（72.97亿元，主要用于广告和商品直接补贴）就超过了总营收（65.41亿）。但烧钱换来了正向结果，“百亿补贴”成了超级入口，更多经销商愿意入局，拼多多获得了多元货源供给，也不再需要完全自己出钱补贴，配合抽佣等变现手段，曾经拖累财务表现的项目成了变现的重要资产。
对于拼多多而言，因为长期低价促销，在618大促时期去拼多多购物的用户心智不比其他平台深入人心，因此，拼多多本身对618的重视程度也没有那么高。
但今年的情况却有所不同。
一个关键的策略变化是“自动跟价”系统的推出。根据官方说明，该系统旨在通过自动调整价格来优化资源位的竞争力，减少商品掉线的情况。适用范围包括各类促销活动，如百亿补贴、限时秒杀等。商家可以设定单品每天的最大降价幅度。
具体而言，系统会在商家设定的降价范围内，根据平台上同款产品的价格变动来自动调整商家商品的价格。然而，这一功能的推出引起了不少商家的不满。一方面，他们认为自动跟价会压缩利润空间；另一方面，频繁的弹窗提示容易被误触，且开启后难以取消。最近，该功能虽已允许取消，但入口依旧不明显。
拼多多并非独此一举。在推出该功能之前，抖音也已经在内测“自动改价”功能，其机制类似，即根据平台及全网络的价格动态调整商家定价。
据商家透露，拼多多推出“自动跟价”的初衷是因为平台意识到自己在低价竞争中的优势正在逐渐减弱。低价是拼多多的一大竞争优势，因此，平台必须竭尽全力保持这一优势。
即便商家小心翼翼地避开了弹窗提示，却很难避开拼多多官方的电话邀请。有拼多多小卖家表示，自己曾在一早上接到多个要求加入自动跟价计划的电话，被告知如果不参与可能会失去资源位的曝光。
即使避开了“自动跟价”，商家仍难以逃脱被比价的命运。根据一位卖家透露，在参与平台活动并发布新商品链接时，经常收到降价提醒。为了获得首页推荐专区的曝光，低价几乎成了唯一的选择。据商家透露，在平时的运营中，平台可能会要求将新报价设定为原价的8折，而在618期间，这一折扣可能会低至2-3折。如果商家不接受降价建议，流量会迅速下降，导致生意停滞。


当低价成为平台之间拉扯的重心，比价系统也不再只是拼多多专属。
在当今电子商务领域的激战中，价格竞争已成为众多平台不可忽视的策略之一。其中，拼多多成为了这场价格战的领头羊，其他电商平台也纷纷效仿，采取了低价策略。例如，抖音在今年初也开始调整其流量分配策略，对全网低价和同款低价商品给予了更多的流量支持。


根据业界专家的观察，非品牌卖家在抖音平台上提供低价商品，成为该平台价格竞争的主要来源。由于品牌商家缺乏降价的动力，这一现象更为显著。在抖音的比价机制中，受到最直接影响的商家包括产业带商家、小商品店铺、白牌商家以及从档口直接拿货的低价商品卖家。与此同时，高客单价店铺、具有强大产品开发能力的工厂以及小众原创店铺所受影响相对较小。
在这样的机制下，若商家被平台算法识别出存在价格更低的同款商品，他们的产品曝光度和流量可能会被低价商品所抢占。为了重新吸引流量，商家常常不得不降低价格，这有可能使他们面临“以价换量”的尴尬局面。
为了应对这种平台比价系统，商家们也在积极探索各种策略。例如，他们可能会利用裂变链接，将一款热销商品拆分成数十个不同的销售链接，或者在商品的主图、标题、详情页等方面与平台上的同款商品进行差异化处理。然而，这些策略只能暂时减缓被比价系统识别的速度，并不能从根本上解决问题。
抖音对全网低价、同款低价的商品进行流量倾斜分配的这一策略也引起了拼多多方面的关注。但是，拼多多内部认为，在整体促销力度和市场规模上，拼多多仍然保持着优势。拼多多会参考其他平台的价格动态，但不会盲目跟随时最低价策略，因为他们认为最低价产品只是市场的一小部分。
抖音对拼多多的威胁程度尚需观察，但其重要性不容忽视。就像拼多多曾经对淘宝和京东发起的挑战一样，这种竞争既可能已成为历史，也可能正在发生，还可能在将来出现。