京东“下沉”

素染倾城色

题图来自视觉中国

2018年下半年的一天，在山东某县城的中央大街，原本一家电器城的商铺换上了“京东专卖店”的招牌，里面的商品品类繁杂，简直是一个小型的“京东”。如果你观察的足够仔细，还会发现，类似的场景已经出现在了全国很多地级市。

自从拼多多异军突起后，“下沉市场”就再也没能被人忘记。麦肯锡有过预测，未来十年左右，三四线城市的中产群体将成为未来占比增长最快的群体。

阿里、京东、苏宁......线上线下纷纷各建城池，下沉市场这根引火线已经彻底被电商平台们点燃了。

始于线上

这场较量始于线上。

2018年3月左右，淘宝上线特价版淘宝，京东也推出了多年未受到重视的京东拼购，直接对标从下沉市场中初露峥嵘的拼多多。于是流量开始了腾挪之术：彼时卸载淘宝APP的用户有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。

他们最新的进展，是各自独立：拼多多正考虑将“限时秒杀”升级为“秒拼”独立事业群；阿里正考虑将聚划算从淘宝、天猫独立出来，成立大聚划算事业群；京东拼购业务也正在从内部拆分，之后或将独立运营。

而已经成为京东到家开拓三四线城市的头阵业务的，还有达达—京东到家。达达—京东到家大客户及行业发展负责人杨波就说过：“要将一线城市的经验复制到三四线城市。”

2018年后半年，达达—京东到家就开始尝试进入三四线市场。当下，在达达—京东到家覆盖到的全国超100个城市中，三线及以下城市占比已经过半。

面对下沉市场，京东的良苦用心已经十分明显。据虎嗅获悉，京东已经将微信一级入口“让”给了京东拼购，从9月份开始，微信的“发现—购物”一级入口就会变成京东拼购所有。虎嗅还从接近京东人士处获悉，该微信一级入口的DAU（日活）已快接近亿级。

线上的战争几近肉搏。

不过，若将线上放置一旁，将视线拉回到已经忽略许久的线下也会发现，门店，在电商概念横行了这么多年之后已经再次成为零售商们惦记的香饽。那么，京东在这场下沉之役中于线下到底做了什么？它的机会有多大？

盛于线下

从2014年京东开始打造“京东帮服务店”开始，各种以“京东”两字开头的门店就不时出现在一些小城的街区。如今在三四线及更广的下沉市场，已有不少门店挂上了京东的牌子，并非只有京东专卖店，还包括京东便利店、京东家电、京东文具店......



业态眼花缭乱，但也很好理解：京东试图将不同的品类拆分出来，用线下专卖店的形式单独面向用户。

虽然关于这些线下店的表现还在众说纷纭，但京东对下沉市场的试探没有停止，并且终于将品类做回了自己的老本行，3C电脑数码。

京东电脑数码事业部线下业务总经理王立品对包括虎嗅在内的媒体说过，“京东电脑数码店”是在2017年年初，在京东内部会议室里讨论出来的。



对于为什么要做这样的线下店，王立品表示，电商改变了过去零售成本效率体验很多的痛点，所以在一线城市特别受用，但他们在往下做的过程中发现，三线以下消费者也有很多其他的诉求，这些消费者对于（电商）并不是那么的‘感冒’。

“所以我们在一些地级市，尤其是县级市，拉新的时候遇到的阻力比一线城市大很多。”王立品对虎嗅说，“毕竟我们定位是‘零售’（零售子集团），站在零售商的角度看，我们怎样能给出更好的服务？后来我们才慢慢的对外推出门店的形式。”

电脑城和大学城旁边的线下店、经过招商筛选出的加盟商、电脑数码品类，组成了京东电脑数码店的三个基本部分。

“我们走访过一些地级电脑城，发现省会级电脑城依然存在，有的还活得很不错。但是我们也看到，在线下，一台电脑如果挣不到五百块钱，他（店主）就不卖。“王立品说。

门口“挂”上京东的招牌，店内摆上京东的二维码，店主通过京东主站在线上达成交易进行分成，所有的“进销存”和返点方式都在京东万家系统进行统一管理，京东会根据每天不同商品的情况向店主返不同比例的点。至于交易的货品，则是通过京东的大仓发货，走京东物流，和京东线上交易走同一条供应链——这基本就是京东电脑数码店的基本逻辑。



电脑数码店的目标，是今年做到200家，年底基本保证覆盖所有的地级市。

业态“打架”？

目前京东用来覆盖所有地级市的门店形态，并不止电脑数码店一种。在京东的一贯意识中，用最短的时间为它们铺下最广的规模是件很重要的事。

2018年3月，京东新通路事业部在战略发布会上宣布了当年的小目标：旗下B2B供货平台掌柜宝在2018年底要覆盖100万家中小门店，其中就包括5万家京东便利店（数据暂无更新）。另一边，京东家电已经率先下“沉”了下去，截至今年6月底，京东家电专卖店的数量已超1万家，覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村。正在紧跟其后的京东专卖店，也正被铺向各个大学校园。

京东之家（位于一二线）和京东便利店并不是下沉的重心，真正在为京东主攻下沉市场的，还是京东专卖店和京东家电。而基于品类的问题，京东专卖店和电脑数码店显然无法拓宽乡镇农村的市场空间，沉的更为彻底的还是京东家电。

董春辉表示，家电专卖店主要以大家电为主，家电专卖店过去几年搭建了非常庞大的体系，不管是“京东帮”，还是京东家电专卖店，主要聚焦在乡镇和县级市场。电脑数码品类则在三线以下城市做布局。消费者未来购物的场景是很多的，不再拘泥于任何一个固定的场所。所以，“家电专卖店和电脑数码店是一个相互的补充”。

在战略布局上，京东对两种门店的定位看起来规划的很清楚。不过，尽管各有侧重，全品类“带货”依然是最终的目的。

“任何一个门店卖的产品，品类都会越来越丰富。比如电脑数码店虽然垂直专业做电脑数码产品的，但因为它的背后有京东供应链的支撑，依然可以卖一些其他品类的商品，同样，在家电专卖店，电脑数码卖得也还不错。”董春辉说。

这不禁让人产生一个疑问：京东电脑数码店难道不会和其他的业态“打起来”吗？

位于云南楚雄的一家电脑数码店，是从去年11月开始运营的。“京东对我们有着区域保护。”该店店主对虎嗅说。即短期内，楚雄只会有此一家京东电脑数码专卖店。不过，这却不能保证其他业态就会退避三舍：在楚雄，京东家电早已入场。

采访中，王立品回应称，电脑数码专卖店是以电脑数码类产品为主，目前有十几万的SKU，但门店也在京东线下体系中，所以也会卖其他的产品，只是侧重于电脑数码，同时也有矿泉水、奶粉......“我们可以通过京东大数据去看到这一个门店周边消费者最关注的产品型号是什么，产品的品类是什么，然后指导商家去做这些选择。”王立品说。

不同业态之间相对比较独立，这或许是因为它们并不是同一个事业部在操刀。

王立品同时告诉虎嗅，京东集团今年一个重要的方向就是低线市场与社区。“方向出来之后，事业群和事业部都在做，京东之家项目属于事业群在做的，电脑数码店和家电专卖店是不同的事业部在做。”

京东集团层面负责给出战略方向，“经过层层的调研，层层的战略分析，我们也会给他做很长时间的战略定位，方向给下来，我们事业部内自己的业务权利还是很大的。”王立品解释道。

但这也为京东提出了一个挑战，既然不同门店的共同目标是依托于京东供应链的全品类，那个业态又是分别由不同的事业部来操刀，各自为营，互不影响，那么这些业态相遇在同一个小城的时候，如何保证更加和谐的共生？

如何使各条线的下沉业务更加一体化，如何保证不同业态的协同和渠道利益分配，恐怕会是总有一天要解决的问题。

“复制”不易

正在摸索中的京东下沉业务，还面临着一些所有的连锁业态都面临的挑战，比如，在连锁形态中，很难用同一个打法贯彻不同地域的所有门店。

开一家电脑数码店，成本并不是很低。上述店主告诉虎嗅，在（云南）地级市开一个京东电脑数码店，70平米的店面的实际成本在七八十万左右，其中房租占10%，存货资金占大概50%～60%，剩下的是流动资金，包括人员成本。

按照京东理想化的概念，电脑数码店本不需要囤货，不过因为云南省的地域和交通问题，物流效率有限。“即使京东的物流很快，但为了在店铺上很多的样，成本会变高。另外，很多顾客不能接受今天订次日达、当日达，他一定要现场拿走。”该店主说。

这一小小的问题，也折射出，一套东西并不能在所有地域行之有效的进行完全复制。

对此，有零售相关业内人士季行（化名）向虎嗅评价道：“中国的地域性差异和人口差异太大，都是以地方性的业态为主导，就是所谓的地头蛇才能吃的开。所谓的全国性连锁，所谓的造‘天网’，即快速布局全国进行复制的模式目前还没有成功的案例，在复制、建网的过程中，不一直调整参数的话就无法顺利复制，而调整参数的成本极高。”

不管是什么样的形态和模式，对零售商来说，当他们选择将传统的门店装修一新，和从线上走下来的巨头们签下合同，无非是想试探：会不会有更多的人来店里买东西？自己的钱包会不会越来越鼓？

开店之后，相比之前的经营模式，龚自强表示自己的GMV相比原来增长了三到四倍。不过反过来看，这家店为京东贡献了什么呢？

对京东而言，肉眼可见的最直接的作用，就是店铺或会为京东主站开辟出一个位于线下的流量入口，不过目前线下店能为京东主站引流多少尚无可查。但因为线上线下同价，且又要和店主分成，京东自身的利润被压到很低，甚至有些许“赔本赚吆喝”的意味。

而同时，在还不确定它们能为京东带来哪些具体的增量时，竞争已然摆在他们眼前了。

对垒

就在京东苦心要切入的这块市场里，苏宁已经在了。

电脑数码店的形态其实已有些许眼熟，品牌授权这种做法，苏宁做的更早一些。它们讲的故事很相近：借助自身品牌的口碑和服务体系，将一些“夫妻老婆店”改头换面以提升门店知名度和客流量，通过加盟店进行直营化管理，将这些零散的小店纳入大区管理体系......

苏宁零售云现在已经有了十几种基本的门店业态，其中与3C家电相关的为两种：一种是门店规格为60～300㎡的手机潮品加盟店，提供手机、配件、智能硬件、运营商、售后、增值服务，生活电器。还有一种门店规格为150～500㎡的全品类加盟店，经营范围包括黑电、空调、冰洗、厨卫、小家电、手机、电脑、数码、智能配件、运营商、售后等业务。

就在7月25日，苏宁方面宣布，苏宁小店与零售云店今年已分别实现全国6000家门店和3000家门店。

“相比起同行们把下沉指向农村市场，苏宁对下沉有不同的理解，所以我们把下沉做到县镇市场的同时，也丰富着在社区场景的布局，下沉到社区，城乡一体，统筹规划。”在2019苏宁易购零售战略发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示过。

京东也认为自己和苏宁们之间有着很大的区别。

对于一些传统连锁，“他们每天都会发排名，比如分布排名和门店排名，从心理角度来讲，如果一个‘商’总是排最后，心理上肯定是难过的。这是自营的特点。京东店则不会，我们会去看哪些商进来之后经营得不好，会跟进帮他一起来看这些问题。我们会帮他做出改善，但是不会去做那种针对门店的KPI，因为前期投入的钱，坦白来说就是‘商’的钱，他们一定会想办法把运营成本收回来。”王立品说。

而不管是否相似，区别几何，可以说不管是京东还是苏宁零售云，其实都还是在试探中行进。

季行还向虎嗅说道：“目前根本还没有一套行之有效的、一眼望穿全业的打法，能够使业态快速复制到全国，这就使得目前几乎所有互联网公司在线下的扩张都极难。直营加盟就很难，苏宁有十几个业态，其中有3C家店直营店，还有3C家店加盟店，直营店的店效（单店销售额）我觉得并不好。”

上文已有阐述，在连锁的形态中，直营的复制难点极大。那么相比之下，加盟难道不会在某种程度上解决一部分“复制”的难题？

“虽然加盟的方式可以解决店的差异性问题，但是它对中后台的供应链、系统的配合度提出了新的要求。铺的区域越广，供应链的差异越大。当一家云南的店和一家四川的店分别有着量不大但又紧急的供货需求，这就对供应链提出了极高的要求。最好的解决方式就是店主不要囤货，所有的需求都在大仓内，不过这带来一个新的问题，就是中心仓和前置仓到底要铺多少？毕竟前置仓可前置的位置是有度的。”季行说。

巨头们纷纷下沉，这让五环外、三四线甚至于县城村镇们变得十分热闹，但到最后，京东、苏宁们究竟是一条搅动市场的鲶鱼，还是一闪而过的过客，有待观察，毕竟短时间的扩张速度并不能代表一切。就像王立品自称的，京东在下沉市场还是一个“小学生”那样。

当所有的互联网巨头们一股脑地下沉到之前的视觉盲区，都会变成“小学生”。

“真正能从下沉市场本身，从业态的角度出发，怀着相对敬畏的心态去看待这个市场，愿意从一点一点做起，慢慢将盘子扩大的新业态，目前还没看到太多。”季行评价道。

战争比想象中的激烈，京东们枕在下沉市场的这场梦会做到几时？

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