618大考，千万商家涌入拼多多

一路迷惘

今年618电商大促的最大变化之一是，淘天、京东、抖音、快手等主要玩家纷纷取消沿袭多年的预售玩法，直接开卖现货。这一“吊胃口”的利器，暂时被电商行业雪藏。


阿里是最早引入预售制的电商巨头，2012年正式推出后，不仅大大减轻了商家在大促期间的备货压力，也激发了消费者参与促销的热情和期望，提高了整场大促的热度。随后，预售制迅速在整个行业中普及开来。


但十二年之后，国内电商行业早已从买方市场，转向了消费者至上的卖方市场。特别是2023年之后，电商用户红利枯竭，“价格力”成为行业竞争焦点，各大平台都摆出了全力以赴“站位消费者”的架势。







于是，受到许多商家青睐的预售制被取消，电商平台竭尽全力让促销玩法更简单、清晰明了，官方直降逐渐成为标配。


但随之而来的问题是，商家必须围绕大促等销量爆发节点加大备货，这势必挤占更多流动资金。同时，没有了预售数据，商家不得不依靠经验来判断哪些单品有可能热销；倘若预测失误、备货失准，整个大促期间的业绩都将受到拖累。


一个有意思的现象就此产生：在首个取消预售的618，许多商家选择转战拼多多。


5月31日，拼多多发布618百亿补贴活动首周战报。5月19日活动启动一周内，百亿补贴商家参与数量相比去年618首周增长逾90%。


拼多多在战报中称，百亿补贴新增商家中，农产品商家同比增长83%，数码家电商家同比增长86%，美妆商家同比增长105%。


此外，拼多多食品、百货、母婴、个护、服饰、运动、户外、家居、海淘等类目商家均保持高速增长，国内外品牌正在加速涌入百亿补贴活动。


618并非拼多多首创的营销大IP；今年大促，各个垂类商家纷纷入驻拼多多，显然是希望通过让渡一部分利润，换取更具确定性的订单，以对冲取消预售的不利影响。


拼多多的基本运行逻辑——需求侧聚拢需求、供给侧竞价承接，决定了它能够以更高的效率，汇集更多高确定性的订单，并按照平台算法和规则匹配合适的商家和商品，最终完成交易和履约。


这种覆盖供需两侧的高确定性，正是商家们所亟需的。


当前，商家去库存需求旺盛，再叠加电商大促简化玩法、取消预售的新变数，拼多多自然成为不少商家眼中的“避风港”。拼多多不久前发布的第一季度业绩堪称“炸裂”，营收同比增长131%，调整后净利润同比增长2倍，也反映了商家和消费者的青睐。


不过，也有声音认为，拼多多擅长“卷价格”，有可能导致供给侧高度内卷；一些商家入驻拼多多后赚不到钱，甚至被迫出局，也传出了不少抱怨的声音。


但不难看出，商家开店是否成功，与拼多多的商业模型和管理模式并无直接关联，而是更多取决于自身。特别是那些刚刚入局的商家，本身就面临极高的失败几率，更不能怀抱“开网店=赚钱”的过高期许。


拼多多素来以低入驻门槛和强监管著称，优质商家获得更大扶持，而劣质商家将被限制和打压，从而加速“良币驱逐劣币”。在这一过程中，注定会有一些商家被淘汰出局，其中不乏感到不满的人。淘天、京东等平台均走过了类似的历程，而拼多多也需要经历类似的考验。


A


自从21年前淘宝横空出世以来，“开网店”几乎成了每个年轻人都曾动过的念头。特别是移动互联网和手机支付普及后，普通人只需动动手指，不需要太多投入，就能拥有自己的小店，汇入电商时代的滚滚红尘。


然而，无论是开线下店还是网店，普通人干零售，从来都是一门失败率极高的生意。能够活下来的只是少数，赚到钱的更是凤毛麟角。


在全民当老板的那些年里，拥有一家自己的小店，成为不少年轻人最简单的创业梦想。但在资金、资源、品牌、人脉、人才、管理等全方位劣势下，掏出多年积蓄的新手，往往在半年到一年内败光现金、黯然离场。


年轻人干倒闭的小店如此之多，以至于二手交易平台闲鱼在2021年发布“年度十大创业雷区”，倍受小资创业者喜爱的“三大坑”——花店、咖啡店和奶茶店位列其中，此外还有宠物店、剧本杀店、餐馆等。


当时有人戏言，把店内设备挂上闲鱼卖掉，是创业以来最大的一笔收入。







线下创业百死一生，线上开店同样暗礁密布。


公开数据显示，截至2023年6月，我国网络零售平台店铺数量接近2500万家，相比上年同期增长近40%，其中实物商品店铺超1300万家。这一增速显著高于网民整体增速，也高于电商用户增速。


电商卖家增速远超买家，一方面由于供应链被互联网大幅缩短，普通人从产业链获取货源更简单；另一方面也得益于各大电商近年来纷纷发力平台业务，鼓励更多主体入驻开店，并推出了一系列辅导和扶持措施。


但开店更容易、店铺总量增加，并不等于赚钱的网店更多了。


以聚拢了大批中小商家的淘天为例，零售行业研究机构“魔镜洞察”此前发布的数据显示，截至2018年淘天大约有1200万家C店（个人店铺），月销售额超100元的不到400万家。在这400万家店铺中，月销售不足1万元的占75%；按10%的净利润率估算，单店每月盈利不过千元。


另一方面，只有15万家网店能够实现10万~100万元的月销售额，相当于所有C店的1.3%。前2%的头部网店，贡献了70%的销售额；前10%网店贡献90%以上销售额。


也就是说，普通人开网店，99%赚不到什么钱。即便做到整个店家生态的前1%，乐观估计每月利润也不过1万~10万元，实在算不上“暴富”生意。


需要指出的是，上述数据来自第三方研究机构，且采集于2018年前后。如今，淘天商家生态已经有了明显变化，平台也加大了对中小商家的扶持力度，赚钱店铺正在增多，新手赚钱难度下降。


“小白”开店失败居多的现象，并非某一电商的平台特性和经营策略所导致，而是取决于零售行业的客观规律。


国内电商发展至今，低价白牌、消费升级、下沉市场、大牌平替等概念均曾引领一时潮流，如今又回到了拼价格。在行业潮流的激荡更迭中，各大电商平台均会顺势而为，调整业务布局和经营策略，并对平台商家造成深远影响。


但无论哪个阶段，商家的优胜劣汰都没有停歇，而突出重围的胜利者永远是少数中的少数。决定竞争态势的基本要素——资金、资源、管理能力等，也都没有发生变化。


大多数人开店不赚钱乃至赔钱，原因有很多。


关键原因之一是，大量创业者缺少零售相关的经验和资源，尤其缺少可靠的供应链能力，却想当然地依赖第三方供应商，导致进货成本高企，利润空间非常有限。再加上行业竞争激烈，其价格没法与大品牌、大店持平，挣扎一段时间后，不得不闭店止损。


不难看出，所谓“某平台卖得太便宜、商家不赚钱”的说法，站不住脚。无论是在淘天、京东还是抖音、拼多多，绝大多数店铺从一开始就注定是陪跑者；最终脱颖而出的玩家，必然拥有旁人不知道的长板，才能切到更大的蛋糕。


B


除了商家赚不到钱外，还有一些对拼多多的吐槽声音，集中在商家的高淘汰率上。


熟悉拼多多的业内人士向字母榜（ID: wujicaijing）透露，与电商行业平均水平相比，拼多多的商家淘汰率的确更高一些。不少新手由于各种原因在竞争中失利，很快交了学费、黯然退出；也有一小部分商家，触犯了平台运营规则，被迅速清理出局。


对于后一类商家，经营权限被平台关闭，势必带来不小的损失，进而引发不满。这是电商行业的普遍现象，也是平台必须跨过的一道险关。


特别是近些年来，“站位消费者”成为各大电商的价值取向，平台纷纷再度调整三方利益关系；一些无法适应新环境的商家，仍然试图兜售劣质商品低价套利，进而导致售后成本高企，乃至被平台处罚，必然面临更大的出局风险。


尽管淘汰率较高，但大量商家仍然选择了拼多多。今年618期间，拼多多许多类目商家大幅增长；这表明，尽管平台监管更严格，但在大多数商家眼中，拼多多仍然是相对容易赚钱的线上渠道。







背后逻辑是，拼多多并非一味严管商家，而是配套了较低的开店和经营门槛，以及更稳定的销售预期，商家开店的确定性更强。


时至今日，拼多多依然是主要电商平台中，开店流程最简洁、最快速的一家。商家入驻后，综合运营成本也更低，包括抽佣比例、流量费用、其他成本等。


以农产品的水产类目为例，有商家表示，在拼多多卖100元的货，技术服务费、流量成本和售后成本合计5~7元；其他平台需要12~27元，其中流量成本占大头。


这一平台特性反映到财务业绩上，是拼多多相对低一些的货币化率。


根据第一财经近期测算，2018年，拼多多货币化率为2.8%；随着商业化进度加快，2023年这一数字提高到5.9%，拼多多的营利能力五年翻了一番，但仍然低于行业平均水平。


另一方面，拼多多始终追求需求侧的高确定性，通过各种工具和经营手法，将分散在不同时间和地域的订单收拢起来，并匹配给最合适的商家。


这种对于高确定性的追求，起步于微信群的“帮我砍一刀”，也就是拼团销售。时至今日，拼多多的业务布局已经十分庞大，但高确定性的底色依旧未改变，拼团作为基本玩法依然贯穿于主站、多多买菜、Temu等板块。


在2017年的一篇公众号文章中，拼多多创始人黄峥举例说明高确定性为何重要：假定有一千个人在夏天买羽绒服，把联名订单交给厂商，并愿意按去年价格出10%订金。这种情况下，厂商很可能愿意提供30%折扣。


“因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低。”黄峥写道。


需求侧的确定性，不仅让消费者买到了物美价廉的商品，也让商家提高了资本利用率和经营效率，并降低全链路成本。这又为商家扩大利润空间、进一步调降价格，承接更多订单提供了根基。


有了低进入门槛和稳定销售预期，拼多多的商家生态才能持续繁荣。商家开店更容易，订单更有确定性，自然就更容易生存和赚钱，并积极配合平台的管理。平台不断完善规则、促进供需生态的良性循环和“自清洁”，也就更容易被商家接受。


事实上，包括拼多多在内的主要电商平台，都曾经历过商家质疑规则、理解规则并接受规则的过程。由此导致的“阵痛”，并没有让商家离场，反而让平台生态更加健康，并吸引更多商家纷至沓来。


C


拼多多或许是中国互联网被研究得最多的电商公司。


一方面，它在成立9年后，依然保持着冠绝全行业的三位数百分比增长率，似乎看不到增长壁垒。在海外市场，拼多多依靠Temu大杀四方，让外国人感受“砍一刀”的震撼。


另一方面，围绕拼多多商业模式的议论从未止息。行业观察者尝试从不同维度剖析拼多多的运转密码，其中既有惊叹，更有质疑。商家究竟能否在拼多多赚到钱，一直是外界关注的焦点之一，其中不乏误解和偏见。


如前所述，在任何一家电商平台，商家赚钱与否，并不取决于平台规则，主要由商家自身的经营状况决定。但这并不意味着，平台完全可以置身事外、选择“躺赚”；帮助商家活得更好，平台才能把蛋糕做大，获得长期回报。


这就是为何拼多多在“百亿补贴”和“百亿农研”之后，于2023年第一季度提出了“百亿生态”。前两个“百亿”分别瞄准需求侧和农业技术，“百亿生态”则把商家作为重心。







过去一年，通过“百亿生态”专项，拼多多对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。


除了加大扶持力度外，“百亿生态”的另一重内涵是加强治理。拼多多持续落地了一系列专项治理行动，比如通过优化图片识别精准度和覆盖范围，提升问题图片识别能力和效率，实现增量内容的布控拦截等。


一个低门槛、高确定性、激励多样、规范管理的商家生态，是拼多多实现可持续的低价、保持长期竞争壁垒的根基。


尽管拼多多距离完全改变外界认知，仍然有很长的路要走，但从618期间商家涌入来看，以“百亿生态”为代表的拼多多商家治理体系已经取得显著成效。


越来越多的商家看清了这样一个事实：在包括拼多多在内的任何一家电商平台，那些资金资源匮乏、完全没有经验的商家，或许本来就不适合入局，更容易成为“炮灰”；但那些各方面条件更加优秀，同时对平台规则更加熟稔的商家，将获得比以往更大的资源倾斜和平台扶持，在竞争中占据更大优势。


与其他创业项目一样，网上开店百死一生。未来，仍然会有大量新手被淘汰出局；但那些率先洞察平台运转逻辑和管理规则的人，将获得更多、更长期的回报。


参考资料：
中证网，《拼多多百亿补贴618首周战报：商家参与数量同比增长超过90% 手机总销量达300万台》
魔镜洞察，《大数据解读网店生存状况》
第一财经，《集采竞价——拼多多的底层商业逻辑》
新眸，《什么是拼多多持续增长的秘密？》
商务部，《2023年上半年中国网络零售市场发展报告》