除了便宜，电商还有什么？

南殇·

电商走到今时今日，回归本质，不仅比拼价格，还要比拼品质和服务。这个618，谁能掌握这个朴素的道理，谁就是最后的赢家。


今年618，电商要搞波大的。
继京东宣布取消预售，现货直销之后，淘宝也跟牌做出相应动作。不仅如此，京东还宣布活动期间会推出百亿补贴、超级直播日等活动......这让苦预售久矣的消费者大喜，纷纷表示找回了最初电商节守夜蹲点抢货的感觉。
表面上，取消预售更多是为了将电商节的战线集中起来。但往深了说，在“即时幸福感”渐成市场情绪的今天，比起可能会购买到“电子垃圾”、“生活垃圾”的情况，消费者的期待值更被“靠谱的低价”所拉满；与此同时，物流、客服等附加消费体验，亦被纳入消费决策的考量范畴之内。
不难看出，2024年的电商之争，绝非只是价格之争，更是品质、服务、价格的“综合格斗”。

谁还在等618

今年618，你准备买什么？
2010年，是京东第三次举办618活动，也是618活动最开始模式化的时候。那个时候还没有主播每天喊着“全网最低价”，也没有复杂的促销机制和超长的预售期。有的只是简单粗暴的满减、会员特惠、免运费、积分奖励。
不过之后618也好，双十一也好，规则都在复杂化、活动周期变长、预售也越来越久......
Vivian就讲述了自己之前被电商节的预售产品的拔草过程，“当时是双十一，跟着一个大主播买的一个爽肤水，大主播的海报和直播间的价格是两瓶700多元，再加上赠品折扣力度非常大，所以我特意蹲了凌晨去买了预售。但是后来收到完整账单之后我再一核算，发现实际收费是高于直播间承诺的价格的，联系客服退款退货没有理会。”有了这样的经历，Vivian比起单纯的便宜，更开始关注预售产品的价格保障、退款政策灵活性。
像Vivian这样除了性价比之外同样提高了对购物体验需求的消费者越来越多，艾瑞咨询的《2023年中国电商市场研究报告》中，2023年与2020年对比，售后退换货的便捷性在所有网购选择因素中，从消费者心中的第七名提升至了第三名，仅次于买到优惠价格与正品之下。


除此之外，网购消费者愿意等货的时间也在变短。“这点我觉得是京东给我‘惯坏了’。”重度网购消费者莎莎（化名）说道，“之前我不怎么用京东的时候觉得买东西等上一周很正常，自动体会了京东次日达，就对等待时间的容忍度越来越低。甚至很多时候在直播间买了东西，逛了一圈回头发现还没发货，就直接退了。”
消费者的这些变化商家自然也是深有体会。
一位高端拖鞋商家就表示，自己经营两个平台，在旗舰店就会挂一些经典的设计款，价格稍高些，不过由于品质很高、物流速度快，退货率很低。
在另一个平台，店家主打折扣款，“我们对比就会发现，只打低价但品质一般的产品，退款率远高于品质款，很多消费者看到价格冲动下单，之后后悔退订，或者因为收到后不满意种种原因退货。过去一年我们两个平台对比，直播平台的退货率能达到48%，而旗舰店的退货率大概在10%左右，差距非常大。”
不论是消费者还是商家都感觉到了，“只要便宜，就有买卖”的日子已经过去了。
“我现在对‘打折’这件事情好像都脱敏了。”经常在双十一和618“剁手”血拼的阿远（化名）这样说道，“以前只要看到折扣相当划算就会立即下单，很多日用品、化妆品家里会囤一堆，觉得不会过期就会买买买。现在因为到处说自己在打折的、全网最低价的实在是太多了，打开一个直播间主播就在说‘这个价格是今天才有的’只有价格已经打动不了我了。”
不仅如此，越来越多的消费者发现，奔着便宜去买的东西，反而因为踩雷而更加费事。
小云（化名）就在上周从某云南鲜花直播间买了鲜花，“价格确实太便宜了，直播间展示的A级多头玫瑰，十大把才不到三十元。”结果鲜花根本不是承诺的顺丰包邮，寄到的时候已经过去了五天的时间，很多花头在路中烂掉，想要退款克服推卸责任说是路途太热导致，最终拿了一点赔偿不了了之。
像小云一样在电商平台跟着有名气的大主播看到价格便宜就冲动下单，结果退钱扯皮、又影响心情的例子更是数不胜数。
2024年的电商，卷价格是必须的，但只卷价格而不顾品质和服务远远不够。

一切化繁为简？

电商平台也感受到了消费者需求的升级，并且迅速做出了调整。
曾在京东上“以旧换新”的帆子最有发言权。“有次家里冰箱坏了，本想叫一个收废品的师傅拉走，结果对方开口要收我150元钱”，片刻惊讶之后，帆子最终决定在京东上花600元钱买下一台小冰箱，“除了以旧换新抵扣50元之外，送货小哥还免费将旧品搬走。”
今年618，京东延续了送、装、拆、收一体化服务，在实现了新机配送安装、旧机的卸回收的同时，极大降低了消费者的时间、精力和费用成本。


相较于三通一达，京东之所以能将触达“最后一公里”的服务能力做到如此程度，更多源自于其底层商业模式的支撑，即“自营商品+自建物流”。截至目前，已有多地政府与京东达成合作，用户购买商品之前，可先领取各地政府发放的“以旧换新消费券”。
再有便是今年各大平台取消预售。对比来看，2023年京东618的规则是预售活动从5月23日持续到6月3日，消费者需要在5月31日19:20之前支付商品定金，再在6月3日23:59:59之前支付尾款。
今年，京东618活动从5月31日20:00开始，提供跨店满减，消费者可以叠加东券、京券等各类优惠券。并且，618活动正式打响后，京东也将推出百亿补贴日活动；6月2日、6月3日、6月8日则分别推出9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等单日活动。
实际上，在预售扎堆的电商中，京东早在去年双十一就首次取消预售玩法，直接现货开售。今年，取消预售也逐渐成了电商的主旋律。淘宝也宣布618将取消预售。
取消预售又是一次“良币驱逐劣币”的行动。以往预售期间总不可避免商家备货不全导致的发货时间过长、以及少数违反规则商家出现的尾款增加的问题。预售取消后，商家需要有更准确的库存规划。


在今年京东618启动发布会上，身着标志性京东红的CEO许冉也公布了本次活动的新目标——希望帮助超过15万中小商家实现销售增长超50%、销售过百万的商家数量同比增长超过百%、超过80个品牌的销售过亿过10亿。
“一直以来，京东始终把用户体验放在首位。”许冉在现场反复强调，用户体验是京东做每件事的起点和终点，“尤其过去一年，集团聚焦成本、效率和体验。从组织结构变革到低价策略执行再到服务迭代，一系列主动变革带动了我们各项用户指标的大幅提升。”
从消费者角度，等货时间更短、促销规则简化，最重要的是，消费者的购物热情会重新被激发。电商节日的战线拉得越长，消费者对价格的敏感度就越低。让618回归成618，在价格和玩法上做减法，在服务和体验上做加法，才是撬动用户关注和投入的最明智的策略。

零售下半场，拼的是什么？

在这个低价称王的时代，似乎很多人都忘了，消费者选择电商平台的初衷，不仅在于价格低，还有商品好和服务优。
好的品质和服务，才应该凌驾于一切之上，成为电商最应该追求的竞争力。仅以电商纷纷推广“仅退款” 这件事情来说，表面看起来是在维护消费者权益，实际上，是纵容了部分商家劣质的商品上线。
“我之前在一个支持仅退款的平台上买了一个生鲜，说是新鲜的鸡肉，但是收到之后发现是冻了很久的，然后就发起了仅退款的申请。”一位消费者这样回忆自己仅退款的经历，“虽然退款成功了，但是自己原本准备周末喝鸡汤的计划也泡汤了，其实从用户的角度，我完全不想体会售后有多么完美，我希望我收到的货是完美的，我希望我用不到去和售后打交道，不管是用不用退货，没拿到好的东西才真的影响购物心情。”
而面对“仅退款”部分商家的心里也犯嘀咕，商家宁可在商品上架的时候加强审核机制，也不愿意商品运出之后再被仅退款。因此，想要把“仅退款”三赢的初衷发挥出来，需要平台有严格的机制、迅速的反应和以消费者体验为核心的价值观。
不只是“仅退款”功能，整个电商行业面临越来越同质化的内卷都应该回归货好、价美 的本质性竞争。“听起来卖便宜的好货是电商的基本功，不过正是这项基本功最考验电商的底子。做到这点需要对供应商、物流、服务各个环节都有扎实的布局和明确的管理机制，正是因为质量、价格、服务都能做到，才能轻松地给消费者便宜的好货。”电商行业观察员马晓琳（化名）评价道。
在这方面，京东则算是另一种样本。
2022年底， 刘强东 明确了“低价”作为京东零售未来三年最重要的战略，尽管低价战略已从经营、财务等多个维度成效初现，但从市场反馈来看，京东的利器绝非仅限于此。
从始至终，京东都把货品品质和服务放在与低价同等重要的位置。通过对入驻供应商严格的审核、商品质量的检测、“假一赔十”的保障、完善的消费者评价体系等保证消费者购买的商品质量。去年底，京东还推出了“20天质量保障”政策，针对在京东购买带有“材质保障”服务标识的鞋靴、箱包、服饰商品，在保障期间内发现商品存在质量问题或者瑕疵的，保险公司按照合同约定负责赔偿，更具针对性地提升了商品品质保障。
在各种电商口号天花乱坠的时候，京东618的口号十分朴素——“又便宜又好”牢牢抓住了高品质、低价格这两个消费者的核心需求。
但这并不意味，这种低价战略是以牺牲商家利润为代价，原因其实并不难理解：相较于压榨合作伙伴获得短期收益，京东更愿意通过优化供应链管理降本增效，最终让供、需双边受益。
京东将其定义为：从供应链中“挤水分”，即一侧为消费者带来低价好物、高效物流体验；另一侧由浅及深，从生产制造源头切口，帮助商家本增效。


以京东的强势品类家电行业为例。
众所周知，库存压力一直是家电行业的经营痛点，为此，京东生态内多个业务板块协同作业，为家电行业提供了“物流+供应链金融科技一体化”的解决方案。诸如，通过仓网优化、C2M反向定制、减少履约环节、缩减搬运距离和次数等具体落地动作，以及利用多渠道一盘货的一站式供应链解决方案，提升现货率、加快了库存周转效率。
TCL便是极为看重京东数字化供应链能力的家电企业之一。
以往，TCL业务团队往往会根据市场经验和行业大颗粒度的数据，判断进销存管理，以及月度预期销售，然后再备货，因此难免会出现预测和实际产生偏差，导致库存积压或者供应赶不上流速。
在与京东达成合作后，借助京东的大数据平台，TCL可以在销售预测上结合京东的供应链建议，维度覆盖了体量、流速、节点、销量、库存、物流等多个环节。TCL电商产品营销部总监褚继发表示，“这样一来，库存成本、降价调价带来的商业补差等损失，都会控制得更好。”
小到一只口红、一包食材、大到一件家居家电，从最初的需求预测，到正式进入生产环节，再到物流运送至各个地区仓库，并最终上架零售终端或是直接配送至消费者手中，京东正以数智化供应链管理，通过压低运营成本和提升运营效率，兼顾好物低价。


一直以来，提升用户体验是拉动京东增长的内生力，而更好的用户体验，来自于扎实的供应链基础设施对成本和效率的不断优化。截至2024年第一季度末，京东供应链基础设施资产规模达到1541亿元，同比增长12%，库存周转天数降至29天的历史最好水平。
电商发展的第一个阶段，比拼的是入驻商家的多样性、物流与支付的安全性；第二阶段比拼的是商品的性价比、营销的多元化，到了现在的第三阶段，电商回归本质，比拼品质、服务与价格，这个618谁能掌握这个朴素的道理，谁就是最后的赢家。