取消预售制以后，今年618电商平台们都“卷”什么？

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文/观察者网 周毅，编辑 张广凯

今日（5月31日）晚间8点，天猫618第二轮现货售卖即将开始。数据显示，在天猫618大促第一波火热开售后，超30万淘宝天猫商家增补报名。不久前的5月28日，京东也举行了618启动发布会。互联网大中厂们前后进入大促节奏，今年618逐渐步入高潮。

纵观各平台动作，今年618的一大特点，是平台在继续主打低价、便宜、实惠的同时，都将用户体验作为自己发力的一大重点。“简化购物流程”成为今年各平台的共同选择：淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、小红书等平台，均更加强调现货销售模式。



取消预售是平台的主流选择 图源德邦证券

在具体服务上，平台们也各有“上新”。

今年618，是淘宝商家首次支持88VIP消费券的一年618；经历了“7年来最大力度改版”后，网页淘宝也对直播功能进行了全面升级；采销团队走向台前之外，京东进一步将AI技术向零售应用拓展：今年京东618期间，18位品牌总裁AI数字人将作为“福利官”亮相直播间……

与此同时，传统意义上的“货架电商”和“兴趣电商”，似乎都在加速攻入对方腹地。

淘宝、京东继续扶持直播，兴趣电商平台则在反攻“货架”：抖音、快手纷纷将泛货架场景作为其全域经营的新增长点，鼓励用户使用搜索来选择、购买商品；抖音电商此前也推出了“抖音商城版”APP……一系列动作，不难看出兴趣电商补全“货架场景”的野心。

今年大家似乎更“卷”了。

5月31日下午，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对观察者网表示，平台们在618年中大促中不仅拼价格，更拼用户体验的提升，这是一个值得消费者鼓掌的转变。通过简化购物流程，直接采用现货销售，不仅让购物变得高效，也让消费者享受到了即时满足的快感。

“特别是看到AI技术、直播升级、以及跨领域的策略调整，这些创新举措让购物不再仅仅是交易，而是融合了科技与个性化的全新体验”，洪勇表示，各大平台正逐步消除边界，让“边逛边买”和“精准推荐”并行不悖，这样的竞争态势，最终受益的是我们消费者。“期待在这个618，不仅能享受到实在的优惠，还能见证电商行业的新高度。”

告别“预售制”后，各平台都有哪些新变化？

从现有公开资料来看，很多平台都明确了不预售、现货开卖的“简单购物”策略。

从时间上来看：

5月17日，唯品会率先起跑，开启618年中特卖节。唯品会在采取现货销售、一件立减规则的同时，继续发挥在服饰等领域的核心品类优势。唯品会的部分大牌服饰在60天最低价基础上，实行再直降20%-30%，强化其衣服、鞋子类商品的“小而美”心智，优化消费体验。

5月19日，拼多多开启618大促，跨店每满200减30，并额外为每位消费者发放618元的补贴券包。“不预售不熬夜”。今年拼多多还有一些活动上新：例如今年的6月6日至大促结束，拼多多秒杀频道在9.9元秒杀的基础上，推出6.6元秒杀活动，覆盖水果、食品、百货、美妆、家居等品类。

作为“电商新势力”的小红书，也选择在19日当天开启618大促。在让用户“直接开买、不用凑单”的同时，小红书推出了跨店每满300-50（可叠加优惠券）、直播间发放优惠券、新人专属优惠券“最低一元购”、“0.1元购千元商品活动”等活动。

从内容赛道拥抱电商的小红书，将“全力扶持店播”作为今年的一大特色。“买手直播+店铺直播”组成小红书直播电商的“主力”。观察者网获得的数据显示，2024年618首日，小红书直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，其中店播GMV为去年同期4.2倍。

淘宝天猫挥刀向内，取消自己十多年前率先提出的预售制，向消费者体验看齐。5月20日晚八点，首个取消预售制的天猫618现货开售。开卖第一小时，28个品牌交易额已经突破亿元。在实惠的同时，今年的天猫618向更简单、省心的消费体验看齐，带来了不少新改变。



淘宝升级了APP首页，主打更简洁、更智能 APP截图

今年还是淘宝与天猫首次在超级大促期间彻底打通满减，用户不再需要在天猫与淘宝分别计算满减，只需购物车一并结账，即可享受满减优惠；618也首次在天猫商家之外，支持消费者在淘宝商家使用88VIP消费券。数据显示，截至5月21日，淘宝消费券商家日均成交额同比大增41%。

今年618，京东主打“更便宜”、“更好”的购物体验。在“上新”方面，今年京东618推出“2元包邮日”，带来百万份2元福利品；直播方面，京东让众多品牌总裁及“总裁AI数字人”走向台前送福利；在配送上，全新升级的“京东秒送”将携手超50万家实体门店，提供最快9分钟送达的即时零售服务。

那个人为制造稀缺感的时代，正在渐渐远去。

不过“规则简化”，不等于“不卷”。

在微信公众号文章中，东吴证券首席分析师吴劲草表示，大促活动本质上是“聚集销售”做营销，头部平台的品宣&营销战场仍然会很卷。电商大促更多是把一段时间的需求聚集到短时间内释放，但较少催生新的消费需求，这能够通过大促GMV增速与平台年GMV增速的不断趋近而得到验证。

“大促对于商家的意义并非增加销售和利润，而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客；但由于折扣力度大、营销投放高，商家在大促期间的利润额通常是不高的。因此，2024年京东、天猫等头部平台取消预售，并非意味着大促就不卷了；反而因为大促节时间的延长，让商家的折扣和投放持续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。”

今年618战况如何，还有待时间来观察。

大厂加速互联互通，平台向彼此“靠拢”

如果跳出满减优惠等“业务侧”的视角，整体来看，今年618还有两大趋势。

一大趋势是平台加速拆墙，进一步提速“互联互通”。

今年618前，淘宝抖音“互加好友”，共同加码达人种草营销。阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作。例如打通抖音与淘宝天猫双方平台的经营数据，让商家可以更直观、高效地进行“抖音种草、淘宝成交”。

无独有偶。今年618前，京东支付与微信支付也实现互联互通，成为行业首批同时打通微信个人码和商家码的第三方支付机构。在不增设码牌、不改变平台收款功能的前提下，用户拥有更多元的支付选择，中小微企业商户等用户，也将从此受益。

另一大趋势是，传统意义上的“货架电商”和“兴趣电商”，都在向对方的领域靠拢。

越来越多的用户开始在短视频平台中“搜索商品、寻找货架”，传统意义上的“兴趣电商”，更加重视“货架”这个场景了。在官方立减15%、一件直降等优惠活动之外，今年618抖音电商继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法。

数据显示，今年一季度，快手商品搜索GMV同比增长128%，搜索下单转化率高出大盘近2倍，夜间搜索下单数同比增长超90%。今年618，快手加速布局泛货架场景，开始向商家提供品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两类服务。

在扩大内需、促进消费相关政策带动下，今年以来，各地区、各领域不断创新消费场景、优化消费环境，消费市场呈现持续恢复态势。其中，线上消费带动作用显著：据商务部消息，1—4月全国网上零售额4.41万亿元，同比增长11.5%，其中实物商品网上零售额3.74万亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的比重为23.9%。

伴随着制造业的发展、供应链效率的提升，网购的普及……低价已经越来越“日常化”。但是不应忽视，商品的“低价时刻”跟“低价的商品”是两件事。时至今日，中国电商或许到了再一次重新审视“大促”的时候——或许这将赋予618、双11这些“节点”更多意义。