拼多多砍了618一刀

未来里没有你

前段时间向吴晓波老师请教时，他打了一个比方：如今国内的价格之战，已经从站着互相抡拳头，进化成躺在地板上扭打。当时，我们哈哈一笑。但没想到，短短几个月后，我的认知再一次被刷新：这已经不是躺在地板上扭打了，而是撕光了衣服，互相揪头发。为什么？因为5月29日，“价格屠夫”拼多多向商家悄然上线了一项新功能：资源位自动跟价。

太狠了，真的是太狠了。虽然我们都有充分的心理准备，2024年是一场价格的白刃战，几乎每一家公司的战略会议，都将低价、低价、低价在白板上戳出洞来。但618前夕，拼多多的这一招，还是大大出乎了我的意料：这场战争，竟然到了如此惨烈的地步。等等，先别激动，资源位自动跟价，到底是怎么一回事？它又怎么就“惨烈”了？好，让我喝口水，争取用一篇文章，给你捋明白。首先，什么叫“资源位自动跟价”？我给你打个比方，就像是拼多多向所有商家询问：对于一些有流量扶持的“资源位”，要不要和我们签一项协议？什么协议？拼多多对商家说：兄弟，618来了，赚大钱的机会到了。但你也知道，咱们平台的资源位的逻辑是“同类目直接把流量给到最低价”。你看，你的商品收藏、转化率、口碑都很不错，但是隔壁老王，他明明卖的是和你差不多的东西，却只因为价格比你低了一点点，就把资源位的流量全都吃走。你就贵那么一点点，结果就没人买，岂不是太可惜了？我知道你平时忙，没空盯着老王每天卖多少钱。要不这样，咱们签个协议，你授权给我，只要我发现老王卖的比你便宜，就帮你把价格自动改到和他一样。这样他的流量、买家，不就分了相当大一部分来你这里，你不就可以闭着眼睛爆单？当然，你也别担心价格会无底线低下去，这样，你设一个底线，比如降价最多不超过10元或者15%，这个范围内，兄弟我都帮你包办了。你看如何？好了，比方结束。请问你有什么感觉？好像还行？不就是个自动比价机制？电商平台不是一直这么做吗？不不不，这次真的不一样。拼多多的这波操作，是运营逻辑上的变化。它很可能会将电商平台的价格之争，带入一个全新时代。从“个体决策”时代，进化到“算法决策”时代。什么叫个体决策？一个吹风机，你卖200块，这天平台突然告诉你：我们发现隔壁老王卖了195块，你现在不是最便宜的商家了哟。哎呀，这可怎么办？当消费者选择“按价格排序”时，老王的搜索结果就会在你前面了。要不要跟进？由你决定，你可以说，我有独家专利、我有品牌价值、我有客户口碑，我不在价格上和你卷生卷死，我就做好品牌，召集一群信任我的消费者，至少在“综合”这个排序里，我排到你前面。当然，你也可以扒拉扒拉算盘，发现卖便宜点还是能赚钱，那就袖子一捋，卷就卷，谁怕谁，你卖195，我就卖190。改好价格，上线，看，老王，我又排到你前面了吧。你看，此前所有的电商平台比价逻辑，无论如何惨烈，这个决策最终还是由人来做的，最终那个“调整价格”的按钮，始终掌握在“人”的手里。但算法决策呢？拼多多这次的自动跟价，本质是在让商家做“提前同意”，从商家手中拿走价格的修改权。商家你只负责给我一个你的底线价格，低于这个价格，你就要掀桌子不干了。这个价格之上呢？卖多少钱，我拼多多说了算。什么？你觉得这个方案太“无赖”？没关系，你也可以不参与，只不过资源位的流量，大概率就没你什么事了，我要去推荐更便宜的商家了。换句话说，拼多多，把“调整价格”这个按钮，从人的手中，交到了算法的手中。这个调整，真的那么重要吗？真有那么重要。因为类似的逻辑，在另一个领域也曾发生过：股市。在各大股票市场的早期，交易都是以散户为主。每天的看涨、看跌、买入、卖出，都是由“个体”手动决策，就如同此前的电商平台。但是，最近二三十年，一股新的交易风潮极大程度上改变了市场的交易逻辑：量化交易。什么是量化交易？就是机构搜集一大批顶级院校的顶尖大脑，甚至是诺奖得主，用一整套复杂的算法，去进行股市投资。金融学家香帅老师曾说，量化交易从业者被称为“火箭科学家”，因为他们把金融市场当成天体运行一样研究。通过精密地计算、推演，找到其中的机会，赚取常人难以想象的利润。这个利润有多高？香帅老师说，2006年，来自摩根士丹利、高盛、德意志，这些投行的顶级量化交易从业者们，平均年收入是5.7亿美金。当然，量化投资带来的不只有收益，还有风险，并且可能是对于整个系统的风险。在投资界，有一种情况叫“乌龙指（Fat Finger)”，指一个非常偶然的失误，比如输错了一个数字，导致这个错误在复杂的算法内被不断震荡、放大，最终造成难以想象的影响。2013年，光大的一次“乌龙指事件”，就曾导致300多亿资金瞬间涌入股市，几分钟间，上证指数就升高了100多点。算法决策之于电商，或许就如同量化交易之于股市。目前，拼多多的“资源位自动跟价”系统刚刚上线，从目前的界面来看，将会持续到6月21日，也就是整个618期间。不过，此前抖音电商也曾宣布过小规模内测类似的“自动改价”功能。618之后，这种模式会不会继续？甚至成为平台日常？其它平台，会不会跟进？甚至像“仅退款”那样成为标配？这种算法模式，会不会带来“乌龙指事件”这样的风险？这些问题，我们暂时都不得而知，需要让子弹再多飞一会。但至少，现阶段的商家，并不都能全盘接受。在小红书等一些平台上，已经可以看到许多商家愤怒的发言。

他们大多认为，无限的价格内卷，已经极大的压缩了商家本就微薄的利润空间。但在大环境裹挟下，却又只能接受被动内卷的事实。我采访了一位在拼多多上经营数码配件产品的商家小唐。小唐说，他的商铺，就选择了“不参加”这次自动跟价活动。我问他为什么这么选择，他说，其实商家并不排斥平台促销，甚至可以接受购物节期间“赔本赚吆喝”。但商家想要的是，我付出了低价，获得了这一波短期流量，可以在购物节结束之后，实现更长时间段内的“长尾效应”，带来后续收益。假如过了购物节，恢复日常价就不再具有竞争力，那么既然都是“赚吆喝”，一款成本10元，日常售价15元的商品，他或许会选择，让利2元给消费者，再拿出3元去做广告，而不是直接被平台降价到10元。用增加付费广告支出，对冲不参加活动导致的流量减少，这或许将成为未来一段时间内，一部分商家的选择。其实，类似的机制，拼多多并不是全球第一家。几年前，亚马逊就曾推出过“自动定价”功能。而亚马逊“自动定价”的不同是，它不仅能在发现更低价格时“向下调价”，还能在行业价格普遍上涨时“向上调价”。比如，因为原材料价格的普遍上涨，类似的产品普遍出现了涨价，那“自动定价”也会将你的价格向上调整，匹配竞品。换句话说，这种模式，更像是一种“随行就市”，而不是单纯的“低价”。它或许更贴近于很多人心中的“合理价格”。不知道未来是否会有一天，中国的电商平台也出现类似的模式，那或许标志着我们的电商业务，来到了更加成熟的新阶段。好了，故事说完了，不知道你的感受如何？反正，我有一个特别核心的感受，拼多多再次向我们证明了一点：想靠“信息不对称”，靠“你不知道我卖的贵”，来赚取差价的商业模式，生存空间已经越来越小了，并且在肉眼可见的未来，都将持续变小，直至消失。每一家参与竞争的企业，都必须反复逼问自己：我究竟能为这个市场，提供什么独特的价值？回答不了这个问题，当时代的车轮碾过你时，可能真的连看都不会看你一眼。*个人观点，仅供参考。

参考资料：

1、《量化交易，诺奖得主也会掉进的坑》，香帅的北大金融学课


观点 / 刘润  主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓  版面 / 黄静          这是刘润公众号的第2266篇原创文章

推荐阅读：

《从员工到老板，需要经历的三次跃迁》
《刘润对谈吴军：每个人都一定要有数学思维》《如何深度思考？》《平替时代，先别卷。先看懂背后那个时代。》

品牌推广 | 培训合作 | 商业咨询 | 润米商城 | 转载开白请在公众号后台回复  合作