前抖音带货“一哥”,摊上事了

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作者｜林霞编辑｜文定前抖音“一哥”——交个朋友被罚了，总计罚没超58万元！近日，交个朋友因违反《广告法》第十六条第一款第一项规定，发布医疗、药品、医疗器械广告，被上海市市场监督管理局罚款29.29万余元、没收广告费用29.29万余元。这已经是过去一个月里，交个朋友第三次摊上事了。除了被罚款外，交个朋友还陷入在“10年陈皮年份造假”和“主持人崔永元点名打假酵素果冻”的负面舆论纠纷之中。罗永浩一手捧红了交个朋友，但现在似乎陷入危机，既丢了流量，还被监管处罚，未来将走向何处呢？|交个朋友多次陷入舆论风波这次交个朋友被罚款58万元，源头是直播间里的一款“口腔服务项目”商品链接。上述直播中推广的服务项目，涉及拍片检查等服务和超声洁牙机、金属牙科托槽、定制式隐形矫治器、氟化泡沫、光固化复合树脂、牙齿美白剂等医疗器械的使用，属于医疗服务项目。但直播推广医疗服务项目，需要经过广告审查机关审查、取得广告发布批准文件。交个朋友在接受直播带货委托时，核对了提供上述医疗服务项目的主体资质、广告内容和证明文件等，但未发现其提交的《医疗广告审查证明》，并非本案广告的《医疗广告审查证明》。因此，市场监管局对交个朋友进行了行政处罚。

在直播带货过程中，交个朋友主播也违反了抖音电商《医疗器械类商品宣传规范》。主播在直播间里宣称：“这个能保证你做完之后能往上走1-3个色度”“所以这个是非常的安全，而且非常的高效”，这些宣传语言明确含有对产品效果、安全性方面的保证。目前，交个朋友正在积极整改，并停止了相关直播。

除了这项处罚外，交个朋友在今年4月还陷入了2场舆论风波。一起事件是，有媒体报道称，交个朋友直播间此前售卖的“正宗10年陈新会老陈皮”涉嫌年份造假，且产地也不是江门新会。在将交个朋友售卖的陈皮送检后，报告显示年份鉴定为2019年左右，与直播间宣传的“10年老陈皮”不符。罗永浩也曾在直播间卖过这款陈皮，他说：“这个肯定是真的，如果这个造假的话，罚款是罚的，就你的贫穷限制了想象力，你没法想象会罚多少啊，会罚得鼻青脸肿的啊。”另一起事件是，主持人崔永元点名“打假”交个朋友直播间售卖的“多燕瘦soso蓝莓活酵素果冻”。崔永元声称在购买这款产品之后，自己被频繁发送短信及电话骚扰推销产品，还质疑罗永浩带货的该款产品中有泻药的成分。更早之前，交个朋友还曾因直播销售的“花点时间”鲜花干枯引发消费者投诉；还有，交个朋友直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫，在送检后也被证实并非真的羊毛制品，属于假货。|交个朋友带货的潜藏风险仔细分析这些负面事件，派代发现交个朋友陷入危机的主要原因有以下三点：第一，直播带货涉及到特殊类目，缺乏相关销售和广告资质，其中，医疗器械类目经常有违规行为。目前常见的直播带货商品中，美瞳、射频美容仪、医美服务等都属于按照医疗器械管控范畴，需在取得合法合规资质的前提下进行直播带货活动。除了交个朋友外，还有不少直播机构和主播踩了这个坑。举个例子，东方甄选因在线旅游经营者经营旅行社业务，未取得旅行社业务经营许可，于4月29日被北京市文化和旅游局罚款1.3万元；上海智美颜和医疗美容门诊部有限公司直播推广超光子、热玛吉等医美服务项目，但这种方式发布的广告未经广告审查机关审查，被上海市市场监管局罚款276.43万元。第二，主播口播时对直播带货商品进行了虚假宣传，包括但不限于夸大功效作用、成分含量或者直接售假。举个例子，宣称商品材质为“100%纯棉”，但实际商品材质为“聚酯纤维”；销售普通食品时，宣称或暗示商品实际不具有的功效，如减肥、壮阳、丰胸、祛湿等功效宣传。目前，各大电商平台都对虚假宣传有着明确惩罚规定。拿抖音电商来说，平台对涉事企业有视违规情节采取扣除信用分、下架相关商品、暂停或永久关闭创作者商品分享功能等处置措施。

不少大主播都曾因虚假宣传收到过处罚。比如，多余和毛毛姐带货减肥产品WonderLab白芸豆压片糖果被指虚假宣传，因为该产品的减肥有效性未经证实；三只羊等账号直播带货的“御徽缘梅菜扣肉”涉嫌违规使用槽头肉原料；主播“小贝饿了”在直播带货时将“静腌牛排”说成“原切牛排”，造成虚假宣传，其账号关联公司被罚款46万元。第三，选品和直播团队不够专业，在资质审查和核实的过程中出现纰漏。一方面，由于直播电商节奏快，涉及商品繁多，对供应链要求极高，选品团队一时难以顾及，且商家在提报产品时，资质齐全、造假隐蔽，非专业人士很难识别；另一方面主播在介绍产品时不够专业严谨，夸大其词或者含糊不清，最终会被判定为虚假宣传。

此外，直播电商行业中，还有不少因低俗色情、违反公序良俗而受到处罚的例子。比如，椰树椰汁使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，被海口市市场监督管理局行政处罚40万元；“肇庆艾美直播狂欢夜”直播间里，女主播脱衣展示胸部，带货隆胸产品“玉兔波波胸”，被广东省广州市海珠区市场监管局罚款60万元。|直播合规化大势所趋直播机构、主播被处罚、陷入舆论风波的事件，每天都在发生。而这一次抖音头部直播机构交个朋友接连“出事”，业内人士也展开了激烈讨论。一部分人认为交个朋友只是直播带货中的一环，商品的假冒伪劣、以次充好主要责任还在于商家，不能全部甩锅给直播机构和主播。“直播机构和主播相当于推销员，消费者觉得商品不好，那不能全怪推销员啊！”某直播服务商表示。但另一部分人认为大主播有着超强的直播影响力和带货号召力，有责任和义务对直播产品进行筛查，并在直播时严谨表述，符合各项法律法规和电商平台规定。“交个朋友每场直播都是几千万、上亿的成交额，如果经常出现产品纰漏，或者广告不合规的情况，多少消费者得踩坑啊！直播合规化，必然从大直播间、大账号开始下手。”有消费者如是说。直播电商行业人士对未来的看法是，大主播的行政处罚和舆论纠纷只会越来越多，这个行业将逐步走向规范化的道路。原因有两点：一方面来自于《广告法》监管的完善，对过去几年的直播带货行为进行溯源查访，并进行追责，另一方面来自于直播带货消费者受众正在逐渐理智和成熟起来，对直播带货的商品有了更严格的要求。虽然电商直播合规化趋势不可逆转，但目前目前直播合规化过程中仍存在的问题和挑战：首先，直播带货市场规模大、涉及人员多、商品种类多、直播信息繁杂，监管难度较大。拿交个朋友本次被罚没超58万元来说，直播带货事件其实发生在2023年9月，可见监管有着一定的滞后性，要想做到监管时效性还有着不小的难度。其次，现行的政策惩罚力度不够，罚款力度和盈利力度不成正比，威慑性不够。有从业者建议，直播电商的处罚力度应当加大，这样才能营造更加有序的市场。“在欧盟等地，对这种食品或其他产品的虚假宣传，处罚力度会更大，还有很高的概率入刑。而目前我国家对虚假宣传一般都是采取行政处罚的方式，通过刑事手段来进行调整，相对还是比较少。”他说。一个健康公平有序的直播带货市场环境，还需要主播、直播机构、商家、消费者、监管方多方共同努力，而并非只是荧幕前主播单打独斗就可以完成的。可以预见的是，直播电商经过野蛮生长阶段后，越来越多劣质、不合规的从业者将被淘汰出局，只有有特色、有竞争力且合规的直播间账号、直播机构、直播企业才能走得长远。500+电商老板已加「派代增长社」群由派代创始人主理 专注电商增长欢迎进群交朋友 听独家干货分享限老板等决策层加入 详情咨询↓

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