降价不降级，从一季报看拼多多(PDD.US)式消费升级

传说中的嗜神

5月22日晚间，拼多多集团(PDD.US)公布2024年一季度业绩报告，再次给市场带来惊喜。
报告显示，2024年第一季度，拼多多集团实现营收868.1亿元(人民币，下同)，同比增长131%；净利润279.98亿元，同比增长246%。
资本市场对此也是反应积极。伴随着财报的发布，当日拼多多股价开盘一度涨近6%，总市值达到了2173.79亿美元。
这背后，除了对中国核心资产的看好，更重要的还是公司在营收、净利润方面保持高速增长，不断抬升市场对公司的未来预期。外界对拼多多产生了无尽好奇——拼多多这条长期增长的路径到底靠的是什么？
答案或许就隐藏在拼多多财报中的“消费升级”这一关键词上。
在笔者看来，拼多多之所以能够频频打破市场预期，其对市场趋势的深度理解和精准把握功不可没。一直以来，无论是推出拼单模式还是“百亿补贴”，拼多多坚持站位消费者，将用户体验放在首位，具体可以从多实惠和好服务两个方面来看。
一、多实惠，让消费者过上更优质的生活
数据显示，中国网上零售额近五年整体呈增速放缓的态势，中国电商市场进入从以增量为主转向增量与存量并重阶段，新发展模式探索提速。此外，当前居民的主流消费理念也逐渐发生改变。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国电商市场研究报告》，2023年，超过85%网购用户线上消费时更加理性，同时，超过86%的网购用户更加看重商品价格上的比较优势。
在此大背景下，各平台希望通过价格策略吸引消费者，拼多多也不例外。但按照传统的经济学逻辑，卷实惠价格往往会导致企业盈利能力的下滑，这也是市场上大部分投资者的担忧所在。为什么拼多多就能够在激烈的竞争中突出重围，跑出了独一份的拼多多速度？
在笔者看来，这主要是由于不同企业对于“实惠”的理解不同造成的。
通常来说，传统电商的价格策略是出于“消费降级”的考虑，即仅仅为了降低价格而降低价格。但拼多多的价格并非单纯的卷价格，而是立足于“消费升级”的理念构建成的性价比策略，致力于让消费者以更低的成本获得更优质的产品。
为此，拼多多在消费者端，围绕“多实惠”进行持续创新，通过加码对优质供给的补贴力度，在用户心中持续打造优价高质量的心智。在1月初开启的年货节中，继续对生鲜农产品“零佣金”，倾斜“百亿补贴”“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，充分发挥“多人团”等创新消费模式，满足了城乡消费者的年货需求。
与此同时，拼多多还躬身深入供应链，不断丰富优质供给。在年货节期间，平台联合全国各省市上千个地标产区，优选百万品质商家，从供应源头为平台活动保驾护航。直接从源头采购、产地发货，减少了中间环节，将利润最大限度地返还给商家和消费者，这样的“实惠”才是真正具有高性价比的价格。
一方面，拼多多依托“百亿补贴”等活动将优惠落到实处；另一方面，拼多多不断吸引优质品牌和商家入驻，丰富平台的产品矩阵，从而不断强化消费者心智，进一步推动拼多多的快速成长。正如之前拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻曾经说的那样：“平台的营收增长是我们推行有效的促消费举措以及整体消费回升的结果。”
这背后，亦有无数鲜活的案例对此进行了佐证。
苏海伦是土生土长的广州人，从上学到工作一直在广州。曾经作为记者的他，可以去往全国各地，体验不同事件带来冲击。但自从创业以来，让他鲜少有时间再像过去一样去往全国各地，“总感觉生活里少了点儿什么”。
很偶然的一次，因为实惠他尝试下单了一个新疆小商家的牛奶，“太好喝了，真是没想到，”他赞叹道。自那以后，他喜欢在拼多多下单来自五湖四海的特产，获得了全新的体验。虽然创业使他无法去往各地，但他通过拼多多见识到了那些从来没有尝试过的，新奇的东西，满足了自身在枯燥创业生活期间的精神需求。
这就是拼多多式的消费升级，并不是一定要买好的且贵的产品，而是能够让消费者用最适合的价格买到更优质、以前买不到的产品。
从数据层面上来看，在持续推动多实惠的背景下，平台百亿补贴用户规模持续取得突破，百亿补贴的订单量也持续上升，全域消费升级趋势明显。由此看来，该战略对拼多多增长的推动是显著的，且该增长具有较强的持续性和确定性。
二、好服务，保障消费者的权益
当然，作为零售电商平台，单纯的多实惠并不能完全说服消费者，服务质量同样重要。如何做到这一点？坚持站位消费者就是拼多多的答案。
其中，最直接让更多用户体验到拼多多优质服务的就是公司再次升级快递服务。
长期以来，新疆、西藏等地区由于地域辽阔、人口稀少、物流成本较高以及包裹难以实现规模化运输等问题，常常被排除在"包邮"政策之外。为解决这一问题，拼多多创新性地提出了中转集运包邮模式。该模式让所有商家将新疆消费者的包裹先送至西安的中转集运仓，然后由平台通过第三方物流服务运营商统一发货至新疆，从而打破了新疆地区快递不包邮的局面。
然而，由于新疆地区村落分散，派送成本较高，导致许多快递包裹仍停留在县镇一级，这在一定程度上限制了当地消费潜力的释放。为了进一步畅通消费品进入农村的渠道，拼多多首创电商包裹免费送货进村服务，将末端配送网点与消费者的距离进一步缩短至2公里内、签收时效压缩到24小时，极大地提升了消费体验。
得益于此，平台在这些地区的订单量实现了快速增长。随着服务能力的提升，平台的业务也得到了进一步增长，形成了发展的正向循环，为拼多多的长远发展奠定了坚实的基础。
其次，优质的售后服务不容忽视。
一直以来，退货退款是不少消费者最心烦的事情，在这个方面，拼多多始终帮助消费者合理维护自身权益。
拼多多刚推出仅退款的那几年，外界曾经对此提出了广泛质疑。可如今，伴随着越来越多电商平台像拼多多一样，推出仅退款服务。可以看到，拼多多无疑是开创电商平台售后全新路径的引领者。
现如今，拼多多仍然没有停下创新的脚步。平台持续针对售前、售中、售后整个消费路径进行服务优化，并取得了显著的成效。
当下，平台店铺5分钟内回复率由不能低于70%升级至店铺3分钟回复率不低于80%。发货时效性也持续获得改善，绝大部分品类从支持72小时发货升级至支持48小时发货。在售后策略上，拼多多对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。如果和店铺发生了不愉快，拼多多后台也会及时介入处理，从而充分提升消费者的消费体验。
此外，拼多多还顺应国家趋势，积极为用户提供“以旧换新”服务。
今年三月份，国务院常务会议审议通过《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，进一步指出“坚持市场为主、政府引导，坚持鼓励先进、淘汰落后，坚持标准引领、有序提升”，“推动先进产能比重持续提升，高质量耐用消费品更多进入居民生活”，推进“重点行业设备、建筑和市政基础设施领域设备、交通运输设备和老旧农业机械、教育医疗设备等”更新改造。
对此，拼多多积极响应国家政策，联合第三方服务平台推出“以旧换新”服务，涵盖了手机、数码产品、空调、冰箱、洗衣机、电视等多个品类，为消费者提供了一个便捷、实惠的更新换代途径。当下，服务用户数量已突破千万大关。
这一服务不仅帮助消费者节省了开支，也为资源的循环利用和环境保护做出了贡献。同时，通过与百亿补贴计划的结合，拼多多进一步增强了“以旧换新”服务的吸引力，为消费者提供了更多的优惠和便利。
三、结语
总而言之，拼多多的增长模式其实很简单，就是通过多实惠和好服务，来推动消费升级，让消费者以平价的价格也能享受到高品质的生活。
拼多多的业绩，充分证明了消费者对平台的热爱和信任。只有让消费者享受到简单便捷的购物体验和放心无忧的消费过程，电商平台才能实现持续的增长。
目前，拼多多仍处于高速发展期，未来有望为电商行业带来更多的创新和惊喜。通过不断优化服务、丰富商品、提升体验，拼多多有望在电商领域创造更多的可能性，为消费者带来更多的价值。