出版社联合“抵制”电商大促背后：低价竞争催生限价公司，卖书难变做书难

寒沁朝月

风口财经记者 牛晓芳

对打折促销说不！近日，两封来自京沪两地共56家出版社的联合声明为今年正在预热的“618购物狂欢节”带来了话题热度。声明指出，出版社拒绝参与此次电商平台提出的“全品种图书价保20-30折（即20%-30%的折扣）”的促销活动。

随后，包括人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、生活·读书·新知三联书店等出版社通过单独发函等方式宣布不参加促销活动。截至目前，全国出版界的“抵制者联盟”已增至近百家。

出版社与电商平台之间旷日持久的促销博弈在这场规模空前的行业自发性抵制行动中浮出水面，随之浮出水面的是图书出版行业在互联网时代面临的困境。一边是消费者的不解——“书越卖越贵，不打折谁买？”，另一边是从业者的极力解释——“价格底线已被击穿，二折、三折是赔钱赚吆喝”。





码洋涨、实洋降、回款扣返点，低价竞争催生“限价公司”


书卖贵了？还是出版社赔大了？

“现在图书的定价系统已经被打乱了。” 就职于山东省某出版社的资深编辑郭先生解释，“原来一本书的印刷成本在20%左右，加上作者稿费、排版、组编等费用占20%左右，40%就是国家规定的正常成本，批销价一般是五五折，出版社留有15%左右的盈利空间。现在电商低价策略打乱了原有的定价结构，倒逼出版社一折、两折内把书做出来，定价失去意义，读者看到的是虚高的价格和基于高价的大折扣。”

自十多年前起，电商平台的兴起为纸质书开拓了广阔的销售渠道，“图书4折封顶”、“全场5折”的促销广告提升了图书的销量，频繁的折扣活动也潜移默化中将“图书非打折不买”的刻板印象植入消费者脑中。

开卷数据显示，在不包含满减满赠、优惠券的前提下，2022年短视频电商图书平均销售折扣为4.2折，平台电商为5.6折。“不打折卖不出去”已经成为纸质书出版行业的共识。



小朋友在2024武汉（国际）童书展现场选购书籍。新华社资料图

郭先生透露，追求“全网最低价”的恶性竞争甚至催生了一个全新的行业——限价公司。“一个品种收1000-2000元，帮助你在网上盯全网最低价，并以出版社的名义监督对方提价，以保证在一定时期内一个品类的最低价不至于被压到太低。”

据“2023年图书零售市场年度报告”显示，2023年图书零售市场码洋同比增长率由负转正，恢复增长态势，同比上升4.72%，但零售市场的实洋同比下降7.04%。码洋涨、实洋降，折射的正是图书折扣普遍化的现实，雪上加霜的是，日渐弱势的出版社还面临着回款艰难的危机。

“去年我们的批销价压到五零折，但结算拿不到钱了，需要再返15个点，否则对方不结算。所以，虽然去年我们整个经营回款完成了，但利润下降了20%-30%。”郭先生表示。

“卖书难”衍生“做书难”，行业健康发展受威胁


利润被无限挤压的尽头，是行业发展受限乃至倒退。

联合声明告知函中提到，此次高调的抵制行动是“为了维护市场的长期健康发展”而进行的“必要举措”。表面上一轮又一轮的图书折扣竞争下，是全行业的忧心忡忡。

为应对线上折扣模式而生出的逆向定价策略，让出版行业陷入无底线的恶性循环。郭先生透露，在低价竞争下，市面上打“擦边球”的民营出版机构已颇具规模，为极大限度压缩成本，纸张“达到合格标准就行，怎么省钱怎么来”，版权成本也在巧妙规避。由此导致的劣质图书流入市场，进一步消解了读者对出版社的信任，也加剧了读者对图书价格及其获得感之间出现的认知偏离。

另一方面，“卖书难”又衍生出了“做书难”的新烦恼。“原本作者有10%-15%的版税，现在要去和作者谈降低版税，这很难解释，个别作者理解，大部分作者不理解。”郭先生担忧，“长此以往，会影响一些优秀作者的优秀作品的诞生。”

谷贱伤农，更伤消费者。低价竞争的副作用最终会蔓延到读者端。

“很多读者误解书价，认为卖书就是卖纸，书只值低折扣价，但无论是选书、买版权还是精心编校，出版人都付出了艰辛的劳动，这些没有被看到。”北京某出版社负责人陈女士表示，“如果有一天书价降到一定的程度，出版方没有盈利，无法生存，也就没有新书了，读者只能看垃圾书了，‘电子书’也将成为无米之炊。”

破局：创造适应媒体环境的盈利模式


从多方发声来看，似乎出版人苦电商促销久矣，但不容忽视的是，平台电商依然是图书零售市场最大的渠道。“2023年图书零售市场年度报告”显示，从渠道码洋构成看，2023年平台电商码洋比重为41.46%，位列第一，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，二者均超过垂直及其他电商（2023年码洋比重为19.93%），而实体店渠道码洋比重仅为11.93%。

在平台电商的加持下，从2011年至2019年，图书零售市场码洋规模从400亿增长至突破千亿。这种彼此依存、相互成就的关系，让电商平台与出版机构之间形成一个矛盾的共同体。在矛盾激化的当下，二者之间重新找回利益的平衡点，促进行业重新进入良性循环，是持续被探讨的话题。



读者在选购书籍。新华社资料图

“一次‘抵制’解决不了问题，但会释放一个信号——书价不会无底线的降低。”陈女士认为，此次联合抵制行动或许会成为行业反思、调整、重新掌握主动权的一个契机，在“图书价格保护政策”出台之前，现阶段能做的是，出版方应加强科普，让读者明白书的价值何在；另一方面，随着平台超低折扣减少、大促活动的频率降低，图书价格或许可以回归正常的体系。

“出版业受到互联网的冲击本身是很缓慢的。目前，现在的超低价问题才刚刚开始，未来可能还会出现其他的问题。”青岛科技大学传媒学院副教授、蓝狮子财经出版中心签约作家宋守山表示，“既有的定价原则是前互联网时代的产物，随着网络化的发展以及读者阅读行为的改变，实现这种局面的破局，仅仅靠‘抵制’或者涨价是远远不够的，根本上还是要实现自身变革，创造更多的、适应媒介环境的盈利方式和盈利模式。”