京东大手笔投入,10亿入局短视频

詠恆噯情

2024年京东将重点推进价格竞争力和平台生态建设，有信心跑赢社零增速。


无坑位费，无佣金，过去一年，“真便宜，无套路”的京东采销直播成为了无数消费者的新心头好。也让京东凭此吃到了内容消费的甜头，去年双11期间，京东采销的观看人数达到了惊人的3.8亿，而销售商品数量则超过了300万件。就在近日，京东再度加码内容赛道。4月10日，京东再度宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。一方面通过优质内容丰富消费者的购物体验，另一方面，为商家业绩增长提供更多解决方案。最新一期年度财报已经显现出京东平台生态整体向好的趋势：2023年，第三方商家数量同比增长了188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍；与此同时，京东的活跃用户也在加速增长。
种种迹象都表明，京东找到了切实有效的新发展思路，驶入良性增长通道。



入局短视频，京东动真格了
短视频与直播正在全面重塑人们的购物生活。最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费也因此成为了各大平台争夺的关键赛道。尤其是头部电商平台们，拿出了史无前例的魄力，以真金白银补贴内容生态。除了投入大量流量扶持，更是直接用现金补贴，吸引更多创作者入局。京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。为了招募更多优秀的达人和机构入驻，京东拿出10亿现金以及10亿流量作为奖励，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。

据透露，京东将对数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。具体来看，符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴，在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。坐拥数亿量级的平台流量，京东还会为更多优质、原创视频提供曝光机会，并充分利用算法加权处理，并提供稳定的流量券补贴，包括不限于在逛频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品详情页中增加的测评、穿搭楼层等众多呈现方式。

京东此次大刀阔斧的投入，也意味着达人与MCN机构重迎经营红利。此次在对机构提供基础拉新激励的同时，京东还特别设置了高达五百万元的机构激励榜。只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得丰厚的一次性现金补贴。机构入驻后，京东各类目负责人还将对其提供一对一的指导和服务，提升机构在京东视频的运营能力。过去两年以来，随着传统短视频、直播赛道内大量创作者的涌入，流量价格水涨船高，已让不少创作者与机构坦言“赚钱不易”。同时由于头部地位的巩固，许多新涌现的优质创作者无法得到应有的关注度。
京东加码内容，无疑将会让各方迎来新开局。



验证内容价值，京东把池子盘活了
这并非京东首次试水内容消费，并且在内容这条赛道上，京东绝不是无米之炊。据2023年Q4财报，作为央视春晚独家互动合作平台，京东触达了更多新用户。在财报后的电话会议上，京东方面更是明确表示，当季京东的季度购物用户数量实现了健康增长，新用户数量大幅上升，下沉市场用户、老用户均有增长。手握数亿量级的用户，京东要做的无非是盘活这汪池水，而优质内容不失为一种更具性价比的路线。截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿人，网民使用率98.3%，网络视听“第一大互联网应用”地位愈加稳固。而全网短视频账号总数达15.5亿个，职业主播数量已达1508万人。庞大的从业者体量、可观的市场规模，都让京东在当下的大局加码更加水到渠成。对于创作者而言，和传统短视频与直播平台不同的是，京东一面有丰富优质的商品池，一面有高质量的消费者，优质内容外加强履约能力的搭配，可以说是当下内容电商的最优解。这样强强联手的搭配，不止将完善消费者的购物体验，同时也会给商家们找到更多增长的解决方案。去年以来，多个消费品牌凭借内容消费悄悄回血，更是逆势实现增长。如某化妆品品牌凭借短剧植入，实现年度业绩的大涨，已成为消费赛道内的现象级事件。在此之前，京东方面也已通过多方试水，验证了内容生态的价值。据了解，京东从去年开始主打“亲测”，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增长。而火爆出圈的京东采销直播间，更是已然成为了京东在内容赛道内的一道招牌——在会议室内搭建的朴素直播间，没有套路没有坑位费，只凭借一群年轻人的真诚讲解，以及实惠真低价，就圈粉了无数消费者。

其实早在去年618期间罗永浩正式入驻京东，并拿下了1.5亿的带货成绩，就已经向外界释放了明确信号——京东在内容领域已有十足的魄力以及相对清晰的打法。去年双11期间，瑜大公子、金星以及黄圣依夫妇等重量主播再度在京东开播，进一步夯实了这一印象。
在当下，京东更迫切希望解决正是内容生态的丰富度问题，因而也拿出了双十亿补贴，以便打好内容生态的地基。



迎合大势，京东求变求胜
过去几年，短视频引领的“内循环广告”广告，成为后互联网时代的一片沃土。也是当下，不少以广告为主要营收的大型企业的重要增长来源。去年底发布财报之际，腾讯便首次提出微信生态“泛内循环广告收入”概念，并披露该项收入同比增长超过30%，贡献了超过一半的微信广告收入。据36氪了解，新的一年腾讯广告仍将重点发力视频号，以寻更多增长空间。同样在2023年，围绕广告、电商与直播构筑稳固商业逻辑的快手也迎来了年度性的全面盈利，其中，挑起大梁的仍旧是内循环广告。而此次业绩显著变化的转折点，则发生在快手 “内循环中小客户中心” 由商业化事业部移向电商事业部这一组织变动之后。《晚点 LatePost》曾在一篇报道中指出，商业化部门希望广告流水越高越好，但电商部门希望广告主能用更少的广告费用撬动更多销售额，以便更多商家入驻，提高平台整体 GMV。这一调整不仅平衡了矛盾，也让快手业绩增长迎来显著转折点。从以上两个成功案例不难看出，以生态健康的角度来说，水大则鱼大，当下京东也正秉持着这一原则吸引更多第三方商家入驻，并以此带动平台自身重回增长区间。

电商分析师李成东此前在接受《每日经济新闻》采访时也表示，“相比自营业务，3P业务利润表现肯定更好，包括佣金、广告等收入。特别是国内经济恢复的大前提下，品牌商增加广告投放，拉动广告收入的增长，京东是其中的受益者之一。此次大手笔加码内容，也让外界看到了京东求变求胜的决心，或许也正是去年一年的一系列大刀阔斧的改革行动，已经小有成效，让京东真正重拾信心。不久前财报电话会上京东集团CEO许冉已明确表示，2023年一整年公司加快推进平台生态和低价心智的建设，目前整体表现符合预期。2024年京东将继续重点推进价格竞争力和平台生态建设，有信心跑赢社零增速。