千川打品,千万不能走进误区 | 增长TALK

陌人陌言#

文｜喻亚

编辑｜嘉辛

出品｜增长工场

转化，是降本增效环境下所有人都关注的结果。
现在做电商、直播，抖音是绕不开的平台，在抖音全域经营的大盘子里，千川打品是很多操盘手或者商家看重的形式。
那么，哪些品类、商家适合做千川打品？入局之前，需要弄清楚哪些问题才能少踩坑？如何拿到真实有效的打品转化结果？
带着这些问题，我们邀请了三位资深抖音操盘手，为我们分享他们的实战经验。
陈十亿，观言信息咨询创始人、巨量学官方讲师，也是陈十亿聊千川公众号主理人，投放GMV超3亿，同时是多家一线品牌、头部达人的流量操盘手。
Yello，井心品牌管理红人商业化合伙人，连续创业多年，拥有6年品牌操盘经验，曾在三个月内实现月GMV过千万，是KAZOO抖音市场从0到1的操盘手，对擅长付费打品的福建帮跑品打法非常了解。
谨川，是山鸣文化联合创始人、巨量学认证讲师。曾在周大福负责电商新品开发，任职字节官方期间投放金额破亿元，也是GMV破亿全品类操盘手。

01

哪些商家适合做千川打品？

陈十亿：自然流量节点已经过去了，现在是全面付费节点，所有商家和品牌都要做千川打品，而且千川付费比例只会越来越高，付费打品已经不是选择题，而是唯一解。
千川打品只要算好利润区间，超高或超低客单价都可以付费投流。超高客单价，例如红木家具、跑步机、游泳池，客单价5000起步，非常适合千川投产；超低客单价，例如百货类9.9的产品，这类品也适合千川投放。
千川打品两条路，一条是跑图文，一条是做直播。
直播的机会一定大于图文。那么做直播打品，2024年要去竞争非精准人群，这个观点和大家想的相反，现在很多人还说的是找精准人群。精准人群意味着量少且贵，付费成本已经远远超出预期，现在要去竞争以前没那么精准的人群，它的特点是量大且便宜，但这对直播间的场景化要求很高。
Yello：千川打品适合的是白牌和刚起步的创业团队。做抖音单渠道的白牌和多渠道的品牌，也可以。
白牌的选品，一是做高毛利的产品，这类产品能支撑投流费用；二是客单价最好不超过200元，价格太贵会影响冲动消费决策，消费者的教育门槛高就代表转化难度更高；三是产品品类的市场天花板要够高，才有机会放量。
所以白牌的供应链得有足够优势，懂千川营销逻辑的白牌商家就有机会。
对多渠道的品牌型商家，抖音不是品牌唯一的打品渠道，是一个品销合一的推广渠道，单渠道的即时毛利要求没那么严，流量溢出到天猫、线下、分销商等其他渠道，都可能有连锁反应（成交转化）。
另一个价值点是用户拉新。高复购的生意模式虽然拉新成本高，但新客的产出也高，就可以承担战略性亏损。
谨川：打品分纯付费（比如千川买量直接转化）和品牌型打法（效果广告+品牌广告+内容等综合型转化）。如果抛开品牌来说，小商家打品（纯付费）比较适合有付费空间的品类或者需要付费支持的赛道，比如健康食品，美妆和3C类目。
现在比较火的是功能食品赛道，比如毛利率比较高的健康食品。我们今年起盘的直播间已经可以做到单一品类赛道top级别，双十一细分类目总榜前15了，也是我们准备深耕的品类。
另外一种是购买频次低、无复购的产品，比如3C就适合用千川打品。像除螨仪，用户只会买一个除螨仪，谁先抢到客户就是谁的，只要投放时把投产ROI拉高到平均线以上，优先触达到用户，完成转化就行了。
如果用自然流，很可能抢不到这么多流量，抢不到，那这客户就被别人转化掉了。
有人会问女装直播间适不适合付费，个人认为不太适合重度付费，退货率太高了，女装比较吃款和自然流。

02

负责人/老板下场前

少踩坑要厘清哪些问题？

Yello：第一，选好品、选对产品，结果会事半功倍。怎么选？产品卖点可视化是爆品的第一属性；产品品类的赛道规模也决定了生意规模，说白了就是你想做多大的生意；最后一定是产品的品质，品质决定这件事能走多远，是一次性买卖还是长久的生意。
第二，想好自己的生意模型和变现来源，是长期主义还是短线收益，目的不同，做法就不同。大方向想清楚了，才有后面的业务策略。
比如精华油是需要长周期、消费教育的品类，产品不错的话，找到合适的展现方式、卖点可视化的切入点，长期渗透，还是有转化的可能性。这比较偏品牌的打法了。
白牌商家以及初创团队不具备开品、产品的敏感，纯从生意的角度看，就只能是技术性地“抢”销量。
陈十亿：打品最重要的，要想好转化精准人群还是非精准人群。精准人群意味在直播前端可以用最少成本，最省的人力，把成功的关键全部放到千川投放上。非精准人群意味着，直播间前端要跟千川一起来转化人群，对直播间场景化的要求就更高。
这是两种思路，前者就是绿幕直播间，后者是溯源直播间、手艺人直播间。今年我一直说，不要做前者，那是死胡同。
谨川：第一是要知道自己的目标。先做投产等业务核算，我们会用工具把它算到快递费、人员成本、付费的退货率等细节都全部算明白，预估出一个保本的线。
然后看平台的行业大盘，如果这个产品的供应链需要做到1：3.5才行，而大盘付费做出来的ROI只在2.2-2.3，那这个项目的成功率就没那么高。
这两个做完了，剩下是业务的策略问题。
策略包括，比如先明确一天要卖多少单，如果一天要卖2000单，那就要看播多长时间，把它拆分成每分钟应该出多少单，这个核算出来后，就会知道对主播是什么要求。再是直播间怎么标准化、怎么设计抓手、怎么设计机制。
最后实操验证数据，强烈建议不要打没有准备的仗，看到爆品就去跟品，风险很高。

03

如何提升ROI？

陈十亿：第一个是我们操盘的母婴直播间，客单价100块，单场投了13万，卖了278万（其中含部分自然GMV），ROI做到10。这个类目里单场GMV大概保持了一年，被我们自己另外一个团队破了，但投放ROI还是没能破。
这里面的逻辑是，当消耗量级越大的时候，投产会越低，单场过10万以上，而且客单在100块，还能投出10的ROI，是因为积累了很多精准人群。
我会把直播分为两个节点，一是日播，它的第一目标是在托管人群的基础上去做精准人群；二是大促，它的作用是集中转化之前积累的精准人群，这时候投产和消耗量级会集中爆发。我们现在每个转化量大的直播间还是这么投的。
第二个例子，我们去年5月破解了一个支付ROI的投法。有听劝的朋友用这方法，第一天消耗2000元投出了45万GMV，ROI是211。
原理就是，支付ROI在当时是双驱，可以同时出ROI和出价，这意味着出一个平时三五倍甚至10倍的ROI，广告计划也可以跑动，关键只要把出价同比例提升，高出价下就可以强行买到系统的超精准人群。
我当时跑最好的一条计划，一个曝光就成交一单，相当于点击率和转化率都是100%。
由于ROI很高，这个计划根本不会跑飞（跑飞即转化效果不好），更重要的是可以批量操作，我们自己直播间综合下来ROI都是平时2倍以上。
谨川：对运营来说，有一个很关键的类目是需要涉足的，服装类目。服装有足够深的货盘、丰富的玩法，会帮你提供很多直播体感。分享我负责的第一个高单价女装的直播案例吧。
2020年，我负责一个深圳南油的独立设计师品牌投放，ROI做到1：60+，直播间粉丝量很快从0做到19万。
它连衣裙客单价4600元，这种产品需要抓住精准人群。得从塑造价值感着手，才能筛选出那批买得起的人。
怎么塑造连衣裙的价值感？故事是很重要的内容。
我们第一个提升的是视觉，短视频素材按4A大片的调性拍，老板娘就是主播，老板娘有10年北漂歌手经历，还是国家级赛艇运动员，又做了15年服装，她可以支撑得起这个内容，主播形象很有记忆点。
三四线城市35-50岁的中年女性消费力很强。我们让老板娘穿他们品牌的衣服去烘托氛围感，骑马、骑摩托车、去草原，还可以居家，不打服装细节，打造向往的生活。
然后在直播间，用移动机位、多机位拍摄，直播的场景是在她深圳挑高六米多的工作室、仓库，现场用真人乐队表演，让老板娘唱歌，用画面筛选人。当时非常快，七天内就把直播间的核心目标用户获取到了。
当粉丝结构固定下来以后，账户的整体走向就会往好的方向走。它的付费其实就变得挺简单，直接直投画面，严格做莱卡定向（人群定向）。我们当时就做feed流，一个转化做400多也能有利润，因为客单价高。
最多时一场直播卖60多万，同时大概跑30-40个计划。投在线占比大概在20%-30%，更多是放在成交上，直播间互动、咨询这些不投。

04

测试、起量、放量‍‍‍

不同阶段的重点是什么？

Yello：在测试阶段，最重要的是跑消耗，怎么能把消耗跑出来，有消耗才有数据，才能分析。
起量阶段要重点养账户、养计划，让编导和投手不断磨合、调试内容素材和投放节奏，测试跑量的方向等。
放量阶段的重点就是裂变素材。当每天都有新素材产出，量就能稳住。业务重点是如何堆量（即扩量），在短周期内满足起量后各环节的规模化需求。
成熟的团队，更重要的是测品、测素材，测的方向、效率会更快，效率高就能增加爆款的概率。
消耗效率高了，再调整ROI。第一周消耗1万、第二周消耗10万、第三周消耗20万，亏钱跑也没关系。起量了之后再调整ROI，控制成本。比如在素材里的转品时间往前调。
其实能跑到后期的团队，业务、技术上已经不会有大问题，最考验的反而是组织的协同效率，团队能不能承接住数据峰值的业务要求。
陈十亿：我直接说业务的落地细节，聚焦千川的细节。首先在测试节点，测试千展（即千次曝光成本，它代表的是人群精准度）、点击率、转化率，确定一个千展的区间。
其次是起量的时候，找到一个对的千展，到一个账户里，且这个千展可以放大，一天能消耗几万或者十几万。
然后是放量，在起量阶段要更大的量地直接切换一个量更大的计划类型，自定义比托管量大，快速推比自定义量大，成交比ROI量大。
最后是稳量期，今年的稳定期会非常短，但如果你的直播间能直投，一定比投视频更稳。可以适当把精力放到直播间本身上。

05

如何借助工具提效？

Yello：无论品牌还是白牌还是个人商家，用好平台工具是基础操作，因为所有过程数据、结果数据都在平台上，在这基础上，辅以一些外部工具。我们一般会用到巨量千川、千管家、蝉妈妈、有米云、视频云管家等。
多看巨量千川的爆款素材、竞品数据。蝉妈妈也可以看竞品的爆款链接、素材等。用平台和外部工具快速筛选品类热门视频有哪些，看别人的消耗如何，快速测出成功计划的可行性。
起量阶段用千管家要注意监控，根据数据及时调整，避免计划跑飞。素材如果遇到卡审，用千川小窗口怼审。
起量期更多的考验是团队裂变的速度，以及裂变方向的准确性。视频云管家是内容管理系统，比较适合相对成熟、有量的公司，可以做爆款收集、内容协作等，主要是用来提效的，提高内容组织的协调性。
业务层面的重点是提升点击率、转化率，从而提升ECPM值，这些就要回到千川，根据后台的数据值去做调整。
陈十亿：第一个是千川后台的「直播分析」，主要看两块，一是每5分钟的消耗留速和ROI曲线比对图，另外是看广告客单价、直播间客单价。广告客单价如果低于直播间客单价，说明投放效率很低，这表示投手水平有限。
第二个工具是抖查查，它出了一个新功能，可以直接查对标直播间的投产ROI。
另外可以分享我自己总结的有效工具——一个竞争力计算公式，在投放还没转化时就能提早预估ROI。
举个例子，12月1号我的广告账户里一条计划消耗了5万，千展50，点击率3%，转化率3%，ROI是3。得出一个等式：5万消耗=50x3%x3%x1000=竞争力=ROI 3。竞争力的值是45。
这意味着，以后跑的千展50的人群，只要竞争力大于45，那么投产、消耗就大于5万、ROI 3，而且是倍数关系，新计划竞争力如果是90，那ROI就是6，消耗是10万以上。
这时候新建一条计划，第一步千展的人群对了，但点击率只有1%，要还跑到ROI是3，就意味着转化率要9%（竞争力值按公式倒着除过去），这个转化率超出账户平均值太多了，就不需要转化率了，直接关计划。
同样的，如果新计划出来的点击率是5%，要还跑到ROI是3，意味着转化率只要1.8%就够了，这数据是大概率的。这就是还没转化前就确定下来的优质计划。
用工具只是一个模糊概念，我的公式可以把数据知道的非常具体，哪怕千展变了，还可以算。如果理解了我的这段话，那你就欠我1万学费了。
谨川：我在起盘之前做调研一定会用有米云，能看到整体大盘的销售情况，包括选品。一个品类的价格帽是一直存在的，有些品高出5块钱可能转化率就会掉25％。
举个例子，我今天想做3c的蓝牙音响，要知道同行定多少价，大概看现在定价是否合适，选出一个有竞争力的价格再去考虑供应链是否可以控出更多利润空间。我取数的范围是找top前20或前30，有米云可以细分落地到单链接去看历史销量。如果对一个品类的素材模式有点陌生，也会用有米云看。
再看对标直播间，飞瓜很准，包括飞瓜智投，可以关注直播间的数据指标，可以监测直播间主播的话术，能直接翻译成文本、做记录场控之类的。现在我们服务的矩阵直播间也都在做相关功能测试，反馈还是好的。
至于官方工具，巨量千川本身是数据分析平台，用来做基本的数据分析。我们经常会拉跑得好的创意素材，在后台看数据指标；投放后的人群分析，可以看账户触达的哪些人群多；做单店的数据分析，要看电商罗盘。
另外，建议都要去研究巨量云图。云图它是完整的数据集中的中台，选品、内容等等都能看，可以分析自己的账户和品牌策略端的东西。
现在有的品牌已经有专门的岗位来通过分析云图，做抖音平台的品牌营销策略。

06

做数据分析的重点是什么？

Yello：我们主要看点击率和转化率，这两个数据直接决定ECPM值的高低，ECPM值决定拿量的速度和量级。
陈十亿：整个平台所有的巧合都不是偶然的，背后一定有规律，我会把它们统计出来、算出来。这个可以看前一个问题的回答。
谨川：千川投放有点像打德州，可以把数据维度拆分成骑手牌和底牌，筹码是预算。每次进去得花预算，在转化的时候看消耗、看点击率、看千展，看素材的完播、转化等。
按照数据纬度来进行重要性排序，再考虑是否追投。投放没有标准解，考虑的都是单项目阶段的核心目标如何达成，再匹配流量进行转化。
如果数据维度，从商品本身来说，我们优先关注商品的点击率。如果一个在售商品，整体点击率是空的或者很低，那这个品一定有问题的。
我们的商品观看点击率指标要做到80%、90%以上。大家如果点开小黄车、却不点链接，那生意就出大问题了。这是个人认为比较核心，但很多人忽略的点。

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