跨境电商下半场开启,亚马逊、Temu决战托管模式

尛龟龟

不论是半托管，还是全托管，当流量红利退去，商家和平台的话语权之争终究会被放在台面上。
文｜《中国企业家》记者 李晓天编辑｜姚赟
头图来源｜视觉中国

“从买家下单算起，商品到买家手里的时间不得超过7天。超过7天就要被罚款。”广州镱扬贸易负责跨境平台的工作人员赵德俊告诉《中国企业家》，今年3月，Temu美国站推出半托管模式后，对选择半托管入驻商家的尾程物流做了硬性规定。

在Temu的托管体系中，物流通常可分为3段，尾程物流是其中之一，另外还有头程物流和跨境物流。头程物流，是指商家将货物运送到Temu在国内仓库的阶段；跨境物流，是货物由Temu国内仓运至海外仓库这一阶段；尾程物流，则是指货物由海外仓运送至买家手中，完成交付这一阶段。

而去年跨境电商的年度关键词，还是“全托管”。

2022年9月，Temu上线了“首创”的全托管模式。全托管，意味着平台替卖家承担了相当一部分职责，卖家只需要将货运至Temu在国内的仓库，剩下的环节，包括店铺运营、流量投放、物流及售后，都由Temu负责完成。

Temu的这套全托管模式号称“出海0门槛”，从客观上大大降低了商家出海的难度。甚至国内卖家都不需要懂英语，Temu的后台支持中文，来与卖家对接选品的Temu买手也都是中国人。

除了传统电商平台亚马逊、eBay，大部分跨境电商都被卷入了这场托管战事中。在Temu之前，跨境电商并无“托管”服务的概念，商家自行在平台开设店铺，再进行后续销售。2022年9月，Temu首先提出了“全托管”的概念，跨境电商的其他平台相继推出了各自的“托管”模式。2022年12月，速卖通宣布提供全托管服务；2023年3月，主打东南亚市场的Shopee宣布推出了全托管；5月，TikTok Shop也推出了全托管服务。

2023年9月，亚马逊副总裁Mehta宣布推出“端到端供应链服务”，即商家可以先使用亚马逊全球物流将产品运送到各地的仓库；再使用AWD（亚马逊入仓分销网络）管理库存，实现自动补货；最后通过FBA（亚马逊物流）实现分拣、包装、配送，最终完成履约。

这意味着亚马逊介入了物流、仓储和运营等跨境电商的全流程。虽然亚马逊一再否认“端到端供应链服务”是全托管，但从结果来看，这套系统最大限度地为“工厂直售”类商家进驻亚马逊创造了条件。

现如今，全托管模式上线一年半后，已上“牌桌”的Temu开始发力半托管模式。

据SimilarWeb数据，截至2023年12月，Temu的独立访客数量已达到4.67亿人，美国消费者在Temu上所花费的时间是在亚马逊的近2倍。但转化率欠佳，有56%浏览亚马逊的消费者完成了购买行为，但在Temu这个比例只有4.5%。

针对“半托管”模式相关问题，记者通过Temu站内公开的联络方式向Temu发送了邮件，询问在此时推出半托管的原因，截至发稿前无回复。



Temu“退回”半托管

3月15日，Temu宣布在美国站试行半托管业务，这条消息一夜之间改变了商家圈子。

润科俊的全托管店铺也受到了影响，“以前没有半托管的时候，后台核价1天就能定下来。但自从半托管上线以来，我们这边的核价基本都要3～4天。”润科俊说。

润科俊的店铺是第一批试水Temu托管的店铺之一，2019年他进入跨境电商领域，最初在亚马逊开了自己的店铺，主营建筑材料。2022年，Temu上线美国，润科俊觉得可以试试看，于是果断注册了Temu店铺。

润科俊口中的核价，是Temu托管模式中的一个环节。由于最终定价权掌握在平台手里，Temu后台仅支持商家填写一个期望报价，后台会根据商家的预期报价、同类商品比价等得出一个最终价格。如果商家同意该价格，商品就会上架售卖，如果不同意，则核价作废。

这不是个案。

“两个星期了，不核价，不上架。怎么没人管管我们的死活呢？全跑半托管去了。”3月20日，小红书ID为“苹果不是李子（发癫版）”的博主发文。这条笔记下，不少Temu全托管卖家吐槽核价周期比以往长了很多：一周没核价、一个月核价没动过，甚至催核价之后平台给了一个低到离谱的定价。


来源：小红书截图
除了人力，流量倾斜问题也困扰着润科俊，他告诉《中国企业家》：“自从有了半托管，我们店的成交单量下滑了50%。虽然不能全怪半托管，还有平台竞争等原因，但流量大头分去给了半托管确实是实情，流量不足、曝光不够导致我们成交量不如以前。”

这让从亚马逊转投Temu的润科俊有些痛苦，他告诉《中国企业家》，大多数Temu的商家都有类似的心境——商家手里的权力太少，但又因为现在还能赚钱，所以痛也坚持着。

润科俊表示，他从亚马逊转投Temu主要有两点原因：第一点是看中平台的流量红利期，第二点就是其高效便捷的供货方式。

据了解，在Temu上线全托管之前，跨境电商多采用亚马逊模式，买家开设店铺，自行负责跨境交易的方方面面：产品自己运输、店铺自己运营、流量自己买，爆不爆单全靠命。希音率先改变了这个局面，推出了自己的模式——更接近于自营，平台向工厂采购，再经由平台售卖。

这一背景下，Temu首先面向全品类推出了托管模式。在其全托管模式下，选品是由平台和商家协商完成，而不再是平台采购。这个全托管模式的框架也成为了其他跨境平台全托管的雏形。

“Temu全托管只需要你把东西发到他们在国内的仓库，后面包括流量投放、店铺运营、售后服务、跨境物流和尾程物流，平台都会帮你完成。”润科俊说。

但现在的半托管却不同。赵俊铭所在公司目前也在Temu经营着全托管店铺，不过半托管上线后，他们选择入局了半托管。“我们本来就有海外仓，也同时运营着亚马逊和速卖通的店铺，半托管更适合我们。”赵俊铭说。

赵俊铭的说法符合绝大多从全托管转向半托管的商家——他们原本就有海外仓备货，跳过了备货前给平台寄样、选品的环节，可以自己决定发什么货，也能灵活决定在哪里发货。



缺品牌、缺品类，Temu复制拼多多

Temu这一“退”，实则是“进”。

4月18日，Temu食品类招商线上直播中，食品类负责人晴川提到了半托管模式下Temu想要建立关系的四种合作伙伴：有出口经验的贸易商、国内形成品牌的品牌方、有出口代加工经验的工厂以及有FDA资质的卖家。

直播中晴川特意提到了品牌：“除了国内品牌，Temu也将纳入欧美日韩的品牌，丰富食品类目的宽度。”

就在晴川直播的3天前，Temu义乌招商会上，美妆类目招商负责人欧豪也提到了半托管模式下希望更多品牌能够入驻Temu，他建议卖家走中高客单价，甚至打出了“价格越高，优势越大”的标语。

这看起来，与全托管时期的低价模式相悖。

据国内某小家电品牌负责出海的消息人士称，今年3月前后，Temu面向国内知名品牌进行过招商。记者在今年广交会现场向维达、立白等企业求证时，都得到了确定的答复，维达处的工作人员告诉记者，公司已经开始与Temu合作；而目前主推东南亚市场的立白，也在考虑入驻Temu。

Temu招商书显示，商家入驻平台的佣金和流量投放费用都是0，但价格要求是亚马逊的85%。而目前亚马逊的平台佣金是15%左右。

“目前公司确实在考虑入驻Temu，但我们也有顾虑。一是Temu在海外一直都是走低价路线，我们也担心入驻后会拉低我们自己产品的格调；二是如果要求我们以亚马逊8.5折的价格上架Temu的话，那我们为什么不9折在亚马逊卖呢？”上述消息人士说。

Temu走上了拼多多的“升级”老路。

2021年，拼多多为招商大品牌入驻成立了专门的招商小组，但大牌商家的顾虑也集中在“低价”上。以阿迪达斯为例，虽然是官方入驻，但仅在拼多多上线了自己的“官方奥莱店”，出售清仓的低价产品。手机类目中，小米、华为虽然是官方入驻，却都以经销商名义开店。

这与目前Temu的情况如出一辙。记者在亚马逊和Temu分别搜索小米，亚马逊显示有小米认证的官方线上店铺。而Temu所显示的产品虽然也打上了“小米直售（Direct from XIAOMI）”的字样，还在产品详情页将其标注为“亮点（Highlight）”，但点进店铺却显示为某手机专卖店。


来源：亚马逊截图

来源：Temu小米搜索页截图

来源：Temu小米手机页截图

在价格上，以红米Note 13 Pro为例，Temu标注了小米直售的价格为273.49美元，亚马逊官方店售价为299.95美元。

除了品牌，Temu想要的或许还有品类。

知了数据CEO黄龙在采访中称，Temu店铺已经超过了10万家，SKU在美国站约为200万个品种，但亚马逊的SKU早已突破千万量级。

半托管之前，Temu全托管模式下的跨境物流多由极兔、云途物流的空运干线负责。这就决定了如果卖家想进行大件商品的交易，Temu跨境空运的费用将是一个可怕的数字，而选择入驻Temu全托管的商家也只能以零售、小件的白牌商家为主。

以吹风机举例，记者在Temu和亚马逊分别搜索吹风机（hair dryer）。Temu搜索结果页显示仅2件品牌商品，其余皆为白牌商品。亚马逊搜索页商品多集中在欧美美妆品牌露华浓、美康雅等公司生产的吹风机，无白牌商品。



来源：Temu吹风机搜索页截图

来源：亚马逊吹风机搜索页截图
半托管后，跨境物流不再需要Temu承包，商家可以选择灵活的运输方式将产品运往海外仓，只要在上架前确保海外仓有货可发即可。这极大补足了家居、家电等品类在Temu上的缺口。

记者就是否入驻Temu向美的跨境部门咨询，得到的答复是美的已经与Temu展开合作，但目前合作仍在初期阶段。在Temu美国站搜索Midea（美的），还未显示相关产品上架。致欧家居也在与投资者问答中提到Temu推出半托管模式后，已经入驻其美国站。

物流时效也是Temu想要转换半托管的重要原因。据GWS调查显示，消费者对Temu物流的满意度仅为30%，远低于亚马逊的52%。

据了解，Temu全托管模式下从买家下单，到收货，大概需要7～10天。而亚马逊美国普通物流周期大约2～5天，prime会员从下单到收货可以做到2日达。

虽然为了缩短物流周期，Temu全托管已经启用了高成本的空运干线，但与亚马逊相比，物流时效仍是个难题。半托管的出现从某种程度上缓解了物流带给Temu的压力。境外发货的模式节省了跨境物流的时间，而商家自选的尾程物流周期则被Temu一刀切地钉死为“7天内必达”。


当流量红利退去之后

“这个7天必达的要求太坑了，如果是离仓库近的地方还好说，但是如果要送到什么偏远的地方，没有物流公司能保证7天内一定送到。但无论什么原因导致的配送超时，Temu都会跟商家罚款，一单40元。”赵俊铭说。

除了超时配送还有配送异常，赵俊铭在社交平台分享过自己的经历，买家填错地址导致商品配送轨迹异常返回仓库，Temu判定物流配送出了问题，向商家罚款40元。“这种事情又不是商家能控制的，你可以给买家退款，但是罚款商家，太不公平了。”赵俊铭说。

他供职的公司在亚马逊、速卖通和希音均开通了店铺，“但对尾程物流时效采用‘一刀切’规则的平台只有Temu一家。”赵俊铭告诉《中国企业家》，在他所创建的Temu半托管卖家交流群里，常有人吐槽赚的钱还补不上罚款的缺口。

这个罚款构成除了超时配送，还有买家退款。与拼多多类似，Temu也有“仅退款”条款，这意味着买家买到商品后如果不符合预期，就可以使用“仅退款”条款，在退款页面填写退款理由后，无需退回商品，平台审核后自动将退款返回原账户。

美国薅羊毛网站“没工作也赚钱（make money without a job）”就曾发文《关于Temu的退货和退款》，文中详细介绍了“仅退款”条款下，什么样的商品符合“仅退款”条件，如何操作“仅退款”以实现真正的0元购。这篇文章在欧美社交平台不是个例，YouTube博主CLD去年上传了名为《如何拿到Temu仅退款-Temu新方法》的视频，视频中CLD使用手机逐步操作了仅退款的全流程。在TikTok搜索“如何拿到Temu仅退款”也有大量的视频教程。据视频中的博主称，Temu仅退款成功率高达95%，Temu的天平无限倾向了消费者。



来源：YouTube截图

小红书博主“用生命在出海”算了一笔“仅退款”的账，“半托管发货是商家自己负责尾程运费，4.5美元一件起步，我们普遍2磅的商品，运费单程高达10美元。若买家签收后再退货，那么商家需要承担双程运费，2磅为例就需要20美元，按轻小件去算，最少最便宜的仓库也要9美元。”相较于全托管来说，半托管的“仅退款”商家要承担更多的成本。


来源：小红书截图
但即便不使用“仅退款”，退货所带来的压货风险也让商家们感到焦虑。

这也是润科俊选择观望半托管的主要原因，他在Temu注册了半托管店铺，但始终没有上传商品，“你的货发到海外了，万一卖不掉，压在仓库了，你要怎么处理？”润科俊说。

压货，是赵俊铭最担心的问题。尽管他所在的公司入局了半托管，但作为实际运营半托管店铺的他来说，每天都在担心货被压在仓库。“你要先花钱把货运到海外，再付海外仓的费用。如果卖不掉的话，你是继续放在仓库里付管理费，还是再花一笔钱把货运回国？”赵俊铭说。

但无论是赵俊铭还是润科俊都不否认会继续选择Temu，原因便是流量。

“这么说吧，我最开始做亚马逊，到现在5年了，才卖了1000单。但在Temu，1000单随随便便就爆了，我在Temu不到一年卖了3万单。”润科俊说。目前他的亚马逊店铺也在照常营业，公司分了5人团队给亚马逊，但Temu店铺的团队则有30人运营。

商家与平台间的博弈一直存在。去年年底，拥抱低价的盒马收到了小吃连锁品牌王小卤的停止合作通知函，文中提到为了维持公司自身价格体系，才停止与盒马合作。而在跨境电商行业，2023年年初，亚马逊也曾致信卖家“因商品定价错误，listing被停用”。该邮件意图“逼迫”商家修改商品定价。直到商家改价到该产品同类的二手产品价格，才能重新上架售卖。

“平台同类卖家少，最好的时候，成本40元的货品，Temu核价后能标到80元，在流量扶持下，80元的产品照样爆单。”Temu半托管的流量红利期，让润科俊回想到了自己刚做Temu全托管店铺时的情景。

不论是半托管，还是全托管，当流量红利退去，商家和平台的话语权之争终究会被放在台面上。

过去的一年多时间中，润科俊经历了同行先后在Temu开全托管店铺的“盛况”，同类产品的价格越来越卷，利润也从过去的40元到现在的仅剩几元。“半托管现在看着热闹，核价宽松，标价高，但只要定价权掌握在平台手里，价格一定会越卷越低。”润科俊说。

文中润科俊为化名
参考资料：《Temu深度观察：“新一哥”拼多多的秘密武器》，《IT时报》
《跨境电商行业点评报告：Temu半托管上线，提升履约效率和SKU广度》，浙商证券
新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn
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值班编辑：王怡洁 审校：张格格  制作：袁茂丽


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