快手这波双11营销,把快手商城变成了“真香现场”

造化弄猪

不知道大家有没有发现，当代年轻人的消费变得更精打细算了。
从喝咖啡选择现磨手冲，到双11囤购平价挂耳咖啡；
从“想拥有，就必须马上得到”，到“不是买不起，而是追求性价比”；从之前想要通过消费获得他人认可，到现在更追求自我的愉悦；
大家对消费这件事越来越冷静了。
面对谨慎克制的消费市场，今年双11大促，各大电商平台和品牌方都不约而同将“低价”“折扣”作为自己主要的经营传播策略，同样是“低价”，各大平台的传播重点却又有所不同。比如：
淘宝天猫主打“官方立减、天天低价、百亿补贴”等价格策略；
京东围绕“真便宜”主题，加大优惠力度；拼多多以“天天折扣”等方式，继续发挥自己的价格优势；
……
不得不承认，电商赛道变得更“卷”了。不过在激烈的“低价”厮杀中，今年双11快手电商却以不同的低价策略让我们看到了新的解题思路。一直以来，快手电商都有一个初心：“通过直播电商让老铁们过上更好的生活，这种更好的生活不需要昂贵的价格”。基于这个初心，快手电商今年将「好的生活，可以不贵」作为自己的经营理念，对商品、内容、服务进行了战略升级。今天，我们将对快手电商的平台战略及营销打法进行详细拆解，看快手电商如何破局双11营销？
一、
「大牌大补真香计划」
快手电商构建全域整合营销方式
关于消费者观念意识上的改变，我们从日本作家三浦展《第四消费时代》一书中能够看到社会消费变化的一些共性：从追求名牌到如今的追求简单和松弛。大众以一种更加理性思维考量商品价值，注重商品本身对生活、对自我感受的加成。由此，快手顺应社会消费行为变化，提出“好的生活可以不贵”价值主张，与三浦展笔下的“第四消费时代”里的大众消费观相契合。在双11期间，快手电商则打造了「大牌大补真香计划」全域整合营销方式，集市场营销资源、商城资源位、品牌分销为一体，帮助品牌打造出圈产品、实现生意增量。我们在梳理「大牌大补真香计划」营销动作过程中，发现活动有两条传播路径：一边对平台的流量进行蓄水，强化用户对快手电商“大牌大补”“低价好物”心智感知；一边以定制化的方式输出单品牌的优质内容，实现大促下爆款单品的强势曝光。「大牌大补真香计划」为平台＆品牌建立了双向引流的“声量场”。

1、开箱10+品牌的真香好物，切入年轻人的沟通语境
什么是真香计划？到底哪里真香？在传播初期，快手电商想要迅速引发大众的关注和好奇心，率先在社交媒体上释出一张悬疑海报，以“真香”网络社交用语，切入到年轻消费群体的沟通语境。
随着时间的推移，数张真香好物单品海报揭秘，快手电商联合海信、科沃斯、蓝月亮、心相印、程校长、大嘴鳄、iQOO、小哼猪、豫道、合味芳等10+品牌的实用好物也浮出水面。

















左右滑动查看更多以开箱为视觉创意，海报选取每个品牌&产品代表色作为主色调，通过一张张真香好物的展现，用户潜移默化就记住了产品外观，强化了真香好物产品认知度。如此一来一回的揭秘形式，不仅营造出购物仪式感和新鲜感，更具象化呈现“大牌大补”频道的含义即对品质大牌进行大额补贴，以“好物低价”切中消费真实需求，完成快手电商“大牌大补”的沟通和心智占位，提升消费者对频道的口碑。
2、联合生活化媒体，释放“不贵”生活主张

消费不单是一种行为表现，更深层次代表着个人价值观念与精神世界。
快手电商关注消费者行为动向，更进一步深入消费者价值观念上，联合了头部生活媒体《三联生活周刊》发起「不贵生活文学」挑战，并以“好的生活可以不贵”为沟通核心，通过对消费趋势、消费心理一步步解析，与用户消费观念产生碰撞，引发大众情感共鸣。


想要获得更多流量，就要扎根老铁们的热爱和关注。在「大牌大补真香计划」期间，快手电商邀请到在站内拥有较高热度的闫学晶、谢广坤、钟丽缇、何晟铭、赵奕欢、程野、朵拉朵尚李海珍、陈先生、芈姐等名人成为好物推荐官，通过名人们对“真香快递”进行花式开箱、分享自己的“不贵生活文学”。



名人明星的加码，不断汇聚起不同圈层的快手用户对“大牌大补”频道的认知和信任。据悉，明星分享的“好而不贵”的生活方式引发站内外热烈讨论，相关话题登陆微博、快手、知乎平台的热搜榜。快手电商通过以上一系列营销组合拳，以走心的、有新意的沟通内容和年轻化的沟通方式建立起平台与用户之间的链接，步步夯实用户快手电商「大牌大补」频道IP的认知度，更为频道下的各个品牌方汇聚更多关注和流量，据悉，此次快手双11“大牌大补”买家同比增长超过180%。在品牌经营层面，「大牌大补真香计划」除了在营销资源上发挥平台优势，更全域整合了平台资源，建立短视频、信息流广告、会场直播等多形式运营方式，打通从品牌种草到用户拔草的传播链路，从而帮助品牌、商家等经营者获得确定性增长。据相关数据显示，双11期间，食品品牌「大嘴鳄」与快手电商进行深度的补贴合作，品牌种草短视频在平台的分发量超过2万，曝光量达6000万；品牌账号涨粉超过5000人。 二、
大牌大补x王牌IP强势联动
丰富触点拓展营销场景 在激烈的双11营销战役中，品牌们该如何挖掘增量机会？面对这个难题，快手电商给品牌们带来一种“定制化”的解法——以大牌大补携手快手电商王牌IP快手超级品牌日，帮助品牌造营销大事件，通过优质内容和平台资源打通传播链路，助力品牌捕捉潜在客户，从而实现生意转化。今年双11，快手电商为科沃斯、蓝月亮、心相印、海信四大品牌定制了四种“大牌大补”商品玩法，让品牌轻松实现品效合一。
1、快手电商造线下大事件，构建品牌营销新场景

如何打造一个营销场景，才能让品牌真实触碰到用户群体，与他们玩到一起？此次大牌大补频道合作的「科沃斯」、「蓝月亮」，一个是耐消品牌，一个是快消品牌，二者却不约而同地将传播落到了线下场景。
有人说：“一线的打工人，是没有生活的”，快节奏和高压的工作挤压了生活空间。洞察到城市上班族回家emo情绪，「科沃斯」将产品搬到了一线城市CBD附近的小区公寓楼大堂里，设置「EMO清扫处」，并铺设了清扫情绪垃圾的文案地贴，科沃斯扫地机器人能帮助扫净坏情绪。


科沃斯以清扫实力造就与都市人情绪共鸣，品牌通过一线生活圈等特定场景的选定，从而对都市人群进行精准圈定，让潜在消费者看到产品的技术实力和品牌的人文关怀，完成品牌对新客群的拓展。与科沃斯不同的是，「蓝月亮」借助“诗歌”作为载体，与用户进行情感向的沟通。蓝月亮通过线上征集围绕“洁净”功能的诗歌创作，在线下举办「蓝月亮旧衣诗歌展」，将诗歌晾晒在年轻人汇聚的场所中，当人们抬头看到诗歌，便能感受到“洗出生活的每一次喜悦”品牌理念。

蓝月亮以具有诗意的方式创新了品牌沟通场景，借助诗歌传递品牌价值观和审美，完成了品牌与用户深层次的沟通，而线上收集+线下办展的方式，也打通了线上线下传播链路，让蓝月亮在双11期间收获了广泛的关注。活动话题#把生活的诗写在旧衣上#登上快手热搜；#藏在北京胡同里的诗词歌赋#成为微博同城榜TOP11 。
2、以多元内容形式建立年轻化沟通，趣味式传递产品卖点

品牌深知“得年轻人得天下”，年轻化一直是品牌营销中的关键命题。
今年纸业品牌「心相印」联合大牌大补，从生活中紧急用纸场景洞察出发，结合网络热梗为品牌设计了“纸巾侠”形象，并联动品牌总裁在直播间玩梗，消费者带来“大牌大补”福利。生活电器品牌「海信」切入虚拟现实体验，释出一张跨屏互动式海报，展现海信电视产品拥有影院级别的画质和音效，为消费者营造沉浸式观影体验。


有梗切入角度、有趣的互动形式，让心相印与海信不仅成功切入到年轻人的话语体系中，更直观地向用户传递产品功能价值，提升产品记忆度，助力品牌实现销售转化。此次大牌大补频道与站内王牌IP的强势联动，快手电商对品牌产品、特定需求定制了专属的营销方案，不仅让品牌和产品以更具创意性的表现方式展现在消费者面前，加深消费者对品牌及其特色产品的认知，还帮助品牌打通了线上线下、站内站外全方位的传播链路，造就了四大单品牌营销事件，从而让四个品牌在竞争激烈的双11营销战役中脱颖而出。其中，据相关资料显示，「科沃斯」在双11期间实现累计GMV超4600万，自营直播间GMV超400万；「心相印」累计GMV超550万，活动累计曝光量超过2亿；「蓝月亮」活动期间累计GMV环比增长高达377%，订单量环比增长247%，涨粉量环比增幅高达300%；「海信」累计GMV达1亿+，涨粉环比增幅达216%。从全域经营上看，双11期间快手电商在各个场域下汇集起新的增量，货架场域GMV增幅高达241%，自营直播间GMV增幅超347%，达播场域增幅超500%。 三、
重塑电商经营的风向标
快手电商为品牌生意提供全新解决方案 此次双11战役，不仅是快手电商经营理念的试金石，也是快手电商对传统“人货场”的又一次进化。随着双11落下帷幕，我们看到了今年快手电商抢眼的成绩单，快手电商经营理念已经初见成效：据快手官方数据显示，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。今年快手电商基于“信任电商”，升级以“低价好物、优质内容，还有贴心服务”为提升经营能力的风向标。在此次双11战役中，我们也能看到快手电商正一步步落实这三点，重点发力“大牌大补”频道，帮助品牌方获得更多经营空间。● 低价好物：低价好物不是“9块9包邮”，快手电商上线“大牌大补”频道的侧重点在于：给确实需要的、真正好用的产品进行补贴，为用户提供“真香”的购物体验、让用户感受到“好的生活可以不贵”真实含义，从而提升用户对快手电商、品牌和商家的信任度和美誉度，实现多方共赢的生意闭环。● 优质内容：无论是短视频还是直播，都需要好的内容作为传播的支撑。在「大牌大补真香计划」中，快手电商积极创造品牌与消费者的沟通形式和场景，整合全域资源和定制化内容、多维度地触达潜在消费者中，实现品牌种草和销售转化。● 贴心服务：在经营端，快手电商一直强调“流量与经营同向”。通俗解释就是：品牌商家或者达人正向经营行为能够获得更高分数和更多的资源和流量加持。今年10月，基于“大牌大补”频道，快手电商对店铺体验分和带货口碑分进行了进一步修订，鼓励商家和达人以更低的价格、更高的下单转化率和店铺复购率获得更多流量。此外，快手电商也在场域内积极将货架场景进一步升级为「泛货架」场域。品牌与泛货架成为本轮快手电商双11战役中的增长亮点，其中泛货架GMV同比增长160%。泛货架场域集合了货架推荐、商城、搜索、店铺的不同场景。基于这些场景，快手电商围绕“低价好物”构建“大牌大补”核心商品频道，不仅满足用户的多样需求，还让以货主型的品牌商家、店铺通过各个场景放大流量、完成全天候曝光。
结语
老铁，一直是快手用户的代名词。从老铁生活出发，回归生活的本真，就如快手电商在双十一释出品牌片中所展示的，生活的美好无关价格，而是从寻常生活中捕捉美好存在。
快手电商正以“大牌大补”频道汇聚“低价好物、优质内容和贴心服务”，让大众实打实感受到——好的生活，可以不贵。

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