跨境电商业绩分化加剧

心海细雨

近期，跨境电商A股上市公司2023年年报披露基本结束。

行业从疫情的后续影响中恢复，进入平稳发展期。2022年下半年以来，海运价格从高点逐步回落，反映市场供求关系紧张态势得以改善；汇率方面，欧元、美元与人民币汇率较2022年同期升值，带来企业成本改善，进一步提升企业盈利能力。

21世纪经济报道记者统计了吉宏股份、三态股份、致欧科技、赛维时代、星徽股份、华凯易佰、巨星科技、乐歌股份、*ST有树、跨境通10家上市公司的年报，其中有8家企业实现营收增长，7家企业实现利润增长或亏损收窄。

一个明显的趋势是，2023年，跨境电商品牌化越来越明显：深耕品牌的卖家逐渐找到增长路径，从亏损中恢复增长；过往受益于铺货的卖家在经历大环境的打击后仍在艰难回血，品牌化转型进程极为缓慢。

品牌卖家持续进击



品牌化正在成为跨境电商的重要趋势，在上市公司业绩中的体现更是如此，深耕品牌发展的企业在营收和利润上的表现优异，多数实现了双增长。

2023年，安克创新实现营业总收入175.07亿元，与上年同期相比增长22.85%；实现归属于上市公司股东的净利润16.15亿元，同比增长41.22%。

家具企业致欧科技和乐歌股份也主要强调其自有品牌的发展，品牌有望带来稳固的销售额优势和产品溢价。

年报显示，2023年，致欧科技实现营业总收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利润4.13亿元，同比增长65.08%。致欧科技表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕欧美线上市场，2024年将明确集团主品牌SONGMICS HOME作为品牌归一化的方向。

乐歌股份2023年实现营业收入39.02亿元，同比增长21.61%；净利润6.34亿元，同比大增189.72%。报告期内，该公司自主品牌产品销售收入占主营业务收入（不含海外仓业务收入）比重已超过70%。

与品牌力一起发展的，还有各卖家的独立站，部分平台增速显著。

但亚马逊仍然是大部分卖家依赖的主要销售渠道，大多数占比达到50%以上，远高于独立站。

有跨境电商行业卖家向21世纪经济报道记者表示，标准化较高、需求度较高且有明显价格优势的品类，通常适合流量较大的亚马逊平台，而新颖独特、品牌价值较高的品类，适合通过独立站建立品牌壁垒。

因此，从各平台渠道布局来看，上述品牌在竞争激烈的国际市场里，品牌力仍然有限。上述业内人士表示，“整体来看，中国出海品牌仍然主要以性价比取胜。不过相较于铺货，深耕品牌的卖家确实有着更好的发展前景。”

铺货卖家转型回血难



与品牌型卖家相对应的，是铺货型卖家的惨淡业绩，跨境通和*ST有树是其中的代表。

年报显示，2023年，跨境通实现营业收入66.16亿元，较2022年下降8.80%；净利润约-969万元，同比下降153.98%。

作为曾经的跨境电商出口头部企业，其出口业务在2023年实现营业收入4.61亿元，仅占总营业收入的6.97%。

转折源于彼时的子公司环球易购的衰落。环球易购早期在亚马逊、eBay等第三方平台大量铺货，数据显示，其2019年在全球拥有近40个海外仓，库存价值高达45亿元。

由于缺乏完善的平台处理体系，无法对单个产品进行精细化管理，导致大量的现金流被占据，形成了运营上的“重资产”。当疫情来袭、贸易中断、银行大量抽贷，环球易购不可避免地陷入资金链紧张的困境，部分业务关停，这直接导致了跨境通业绩爆雷。

*ST有树同样是在风头正盛的时候遭遇外界环境打击。

2023年，该公司营收4.64亿元，同比下滑40.01%；净利润为-4.48亿元，相比2022年亏损面继续扩大，同比下降32.10%。

在业内人士看来，铺货模式虽然能够帮助跨境电商卖家快速测试市场和增加销售机会，但其抗风险能力较差，主要原因在于对大量SKU的管理难度大，缺乏核心竞争力，对平台规则高度依赖。随着市场竞争的加剧和平台规则的严格化，铺货模式的可持续性和盈利能力面临挑战，许多卖家因此被迫转型。

事实上，2021年*ST有树就提出转型精品路线，并提高自有品牌的销售占比。但错过了品牌化转型的黄金时期，叠加亚马逊封号潮的后续影响和债务压力，*ST有树的转型成效甚微。

对于跨境通来说，此前从环球易购低价剥离出来的ZAFUL成了跨境通仅存的跨境电商出口业务。比起此前的铺货模式，搭建以自有产品品牌ZAFUL为主的自有品牌体系，显然是更适合当下跨境电商市场的业务模式。

面临资金紧张和流量下降的双重压力，在竞争激烈的快时尚电商市场中，ZAFUL的优势也难以为继。在2021年，主要包含ZAFUL业务的子公司飒腾实现营业收入6.08亿元，净亏损4.29亿元。2022年，营收总额收缩至4.7亿元，净亏损8162.18万元；2023年飒腾营业收入再次收缩，仅为2.05亿元，净亏损8726.02万元。

至于其何时能走出亏损漩涡，目前仍未有定数。给后来者的警示是，品牌化、差异化和精细化管理已经成为跨境电商卖家生存和发展的关键。卖家需要通过构建自有品牌，提升产品质量，加强客户服务以及运用高效的供应链管理来增强自身的竞争力。

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