直播电商大败局:电商退货率越来越高,平台才是最大的赢家

三途河

今天在网上看到一则视频，说中国的电商退货率世界第一，我不知道真假，但我知道现在国内的电商退货率是真高。直播电商更是王冠上的明珠，退货率高到吓人，尤其是一些饰品和女装类目，退货率甚至高达 80% 以上。


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那么如此高的退货率是什么原因造成的呢，最大的受益者又是谁呢？今天这篇文章我们就来讨论下这个问题。

我在杭州，管理一家直播创投公司，主要做直播电商相关的项目投资。过去的两年我尽调过数百家直播电商和供应链公司，参与过几十个项目的投资，我发现电商退货率是令所有商家最苦恼的问题。

我在 2022 年刚刚进入直播电商行业的时候，主要做的是供应链金融业务，简单说就是给直播电商商家做平台账期垫资。那时候我们主要做的是服装类目，男装、女装、羽绒服、童装以及保暖内衣都做过。2022 年直播电商正是风头正劲的时候。平台流量很充裕，直播间很容易打出爆品。于是资金周转成了商家的一大痛点，而我们刚好抓住了这个机遇，我们资金的介入，可以让商家的销售额几何级数的增长。

事实上我们也做出了几个成功案例，其中最好的一个是做迪斯尼童装的项目，当时找到我们融资的时候，他们的销售额单月只有不到一百万，在我们介入后的第四个月，他们单月做到了三千万的销售额，这还是实际销售额，如果按照GMV的说法，那么仅仅半年就达到了几个亿的体量。不过问题也在这里，GMV对于商家盈利没有意义。实际销售额、投流费用、主播坑位费、主播佣金、退货率、定价倍率、融资利息、平台扣点、尾货处理等等，这些才是商家是否盈利的关键点。


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这些关键点最初我也是不懂的，直到投资了那个项目半年之后，越来越多的库存以及持续绷紧的现金流，才让我意识到，退货率才是直播商家最大的问题，也正是这个原因，尽管那个项目看起来很赚钱，我还是果断退出了。

其实不止那一个项目，我参与的另外几个项目面临同样的问题，有个做女装羽绒服的项目更夸张，退货率居然高达 85%，那真是让我瞠目结舌，仅仅快递费和运费险的损失就是一笔巨额数字，还有主播的坑位费以及投流费。这么高的退货率基本无法盈利。

既然都知道高退货率会造成亏损，那么商家傻吗，为什么不想想办法降低退货率？这些商家当然不傻，他们当然知道退货率太高没法赚钱，可是人在江湖，身不由己，不是他们不想，而是做不到。

谈到高昂的退货率，我估计很多网友会想当然的认为就是商家本身的原因。一定是货不对版，一定是以次充好，否则为什么消费者会退。我在这里必须要说句良心话，我尽调过很多直播电商公司，不可否认，有些商家的确在使用马扁术，但是良心商家并不少，直播间里的商品也不全是次品。
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只不过七天无理由退货，还包含运费险，尤其现在还有仅退款政策，算是把人性的恶彻底释放出来了，消费者违约的成本太低了。整个电商已经营造了一种氛围，不退货的就是傻子。就拿我自己来说，前几天买鞋子也是买了四双，选了一双留下，其余的都退了。因为现在退货太方便了，不但不用出运费，快递员还上门取件。仅仅我一个人，就实现了 75% 的退货率。

我们不能固化的认为消费者都是弱势群体，现在恶意下单退货的消费者不在少数，专门仅退款的羊毛党也是越来越多了。毕竟现在社会风气如此，良心不值钱了，讹人碰瓷的天天都有。我昨天在网上看到一个新闻，重庆有个年仅二十一岁的小伙子，因为网恋跳江自杀，被网恋女友骗走了五十多万，而那个女孩却丝毫悔意也没有。这样的恶心事天天都在发生，不要脸的人太多了。


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除此之外，就算消费者不恶意退货，商家也不以次充好，但是对于女装这种买家秀和卖家秀本身就天地之别的商品，退货率高是必然的。毕竟看模特穿是一回事，自己穿又是另一回事，这也是没办法的事情。尤其是对于消费者来说，退货成本为零，甚至都不需要不好意思，动动手指就可以，商家吃了哑巴亏，还得笑脸相迎。

不过不论是网友认为的商家承担主要责任，还是我说的消费者有责任，都没有说到点子上，实际上退货率越来越高还有一些不为人知的秘密。

因为有人靠退货率发财了。别的不说，最起码快递行业是开心的，不仅仅是快递公司，小区的快递驿站也是主要获利者。之前我就听说有很多快递站老板故意弄了很多小号，专门找那种有运费险的商家薅羊毛，一天搞上一两百单，一个月可以多赚好几万。我不知道这件事是不是真实的，如果要是真的，这可不是一个小数据。

还有一个赢家自然是保险公司了，别看退货率高，运费险也高啊，退货率越高，商家越是必须买运费险，不然商家就会被消费者用仅退款和投诉搞死。

其实这两个还不是最大的获益者，实际上最大的获益者是平台。说到这里，恐怕很多人不懂了，平台是按照实际销售额提点的，退货产品也不提点，对平台有什么好处呢？

答案是推广费，也就是投流费。说到这里估计电商老鸟一下子就懂了。其实退货率越来越高最大的推手就是平台，平台同时也是价格战的始作俑者。听了我下面的解释，大家就知道什么叫做鹬蚌相争渔翁得利了。


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举个例子，如果你上架了一款时尚女装，售价 199 元，你砸了一笔推广费推流，客户看到之后下单了。就在这个客户下单之后，这时候平台就会继续给客户推流同款女装，价格 188 元，你想客户会怎么想，如果是 168 元呢，客户会不会动心呢？

只要客户尝试一次，可能就会发现，其实商品都是一样的，就是简单的价格战而已，那么前面的单子就会被退掉。客户买同样一件衣服，每退一次，平台赚一次推广费，理论上价格战越狠，退货率越高，平台越赚钱。

现在明白为什么平台暗中支持价格战，不在乎退货率了吧。在平台眼里，商家就和韭菜一样，割了一茬还有一茬，总有前赴后继的。

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高鸿业：直播电商投资人，尽调过数百家电商和供应链企业，参与过几十个项目投资。企业家俱乐部杭湾会朋友圈创始人，加入杭湾会朋友圈，多交朋友，少踩坑。

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