逃离直播带货,小杨哥转行了

我寻月下人不归

小杨哥跨界短剧，胜算几何？（图/三只羊网络）

来源 | 南风窗旗下公众号“盐财经”‍‍‍‍文 | 谭秋白   编辑 | 江江

熟悉“疯狂小杨哥”的人可能会发现，这两年，他上播带货的频率越来越低了。

起先是每天播，接着慢慢变成了周播，如今，大多数时候是小杨哥的徒弟们在直播带货。

小杨哥最近一次直播带货是在4月27日，此前他足足停播了近1个月，今年2月更是只开了1场卖货直播。

原本稳居带货榜单前列的疯狂小杨哥，开始掉队，在今年2月首次跌出短视频直播达人带货榜前20。

面对网友们的担心，小杨哥似乎并不着急。他表示，将减少直播带货，把更多精力放在影视方面，未来甚至可能会做导演。

这一天来得很快。

4月中旬，“疯狂小杨哥”所属公司三只羊集团在抖音启用账号“三只羊剧场”，简介为自制精品短剧将陆续更新，并宣布首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》正式开拍。三只羊剧场官方也在评论区回复，短剧是其延伸的业务板块。截至目前，该账号更新了10条视频，粉丝数量达4.2万，且首部短剧已杀青。



三只羊剧场账号截图

据了解，该短剧出品方为合肥三花影视传媒有限公司和杭州益梦文化传媒有限公司，剧本改编自番茄同名小说作品《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，是一部霸总甜宠小说，讲述了女主从精神病院出来，替嫁给名震全球的傅家二少冲喜的故事。

尽管小杨哥并未出演首部短剧，但剧中演员多为三只羊旗下的达人，包括三只羊小七、三只羊周琦峰、三只羊何瑞等。

为了生存，超级网红们似乎成为了最早嗅到新的生意的那一批人。



影视梦，早有预谋
纵观疯狂小杨哥的发家史会发现，他做短剧看似是意外，但其实早有预兆。
在成为超头主播前，小杨哥是一名搞笑短视频创作者，创作内容多围绕大小杨双胞胎兄弟、父母等家庭成员，视频风格多幽默、浮夸和剧情反转。他曾在去年的某场采访中表示，自己曾梦想当演员，也有导演找他合作，未来考虑拍一部搞笑、励志的电影。
可以说，三只羊集团本身有创作基因，且创始人小杨哥也有往这方面发展的意愿。因此，围绕影视梦，三只羊布局资本的动作频频。
早在2022年4月，小杨哥就成立了合肥领头羊文化传媒公司，经营范围为广播电视节目制作经营、演出经纪等。
到了去年11月，三只羊直接与专业的影视公司森林影画成立合资公司合肥聚百星传媒科技有限公司（下称“聚百星”），注册资本为1000万元，其中，由小杨哥实质控股的合肥三只羊商业运营管理有限公司持股65%。


‍‍聚百星股权穿透图/图源：天眼查
很快，三只羊就推出了相关短剧内容试水。自2023年12月开始，小杨哥的企业账号“三只羊网络”开始更新旗下达人出演的《反贪风暴》和《让我再爱你一次》系列短剧，目前共更新11集，累计播放量超7000万，数据不算突出。


‍‍三只羊短剧合集
严格意义来说，这些视频可能很难称之为短剧，时长一分钟左右，但每个故事仅有三到四集，连贯性没有那么强，多围绕一个小主题进行，比如“显示屏贪污”，更多是想通过体量小的拍摄，达到锻炼自家达人的演技、走位等能力。
有意思的是，这些短剧中均有演出角色的周琦峰，在去年11月三只羊网络开播一周年活动上，被大杨哥钦点为三只羊内容生产总导演。
而三只羊首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的出品方——合肥三花影视传媒有限公司，成立于2024年4月，尽管从法人到股东都未曾见到三只羊的影子，但其注册地址为合肥市高新区习友路3336号1栋3层，与三只羊合肥总部的注册地址为同一栋楼。对此，盐财经记者联系三只羊集团进行查证，截至目前未有回应。


图源：企查查
不过，在三只羊剧场发布的视频评论区，官方还回应了不少网友的问题，比如后期会推出类似切片的授权推广，网友想看的三只羊其他主播后续也将参演等。然而，目前首部短剧已经杀青，但关于其播出时间、渠道和付费方式均未公布。


焦虑，焦虑，焦虑
短剧虽火，但需要经历编剧、选角、拍摄、剪辑等一系列繁琐流程，十天半个月才能出一部，需要消耗的精力与金钱并非常人所能承受。
不仅如此，当下短剧市场的竞争越发激烈，监管不断收缩。根据澎湃新闻报道，此前网络流传的《关于微短剧备案最新工作提示》（以下简称“备案提示”）确实已在全国范围多个省市实施，从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。
反观之，小杨哥在直播带货领域的知名度高，可以天天播，还能切片推广，效率更高。那他为何还要选在这个时候入局短剧？


4月27日晚，疯狂小杨哥时隔一个月回归直播间带货。直播期间，小杨哥晒出直播1小时销售额破亿的纪录/图源：直播间截图
焦虑，或许是第一推动力。
“直播带货可以带来最直接的转化，但受限于小杨哥本身内容的泛娱乐化，和切片直播的特殊性，想象空间有限”，互联网分析师张书乐向盐财经指出，“毕竟，直播切片归根结底还是围绕主播的内容二创，流量是基础，考验的还是主播本身的专业度、供应链和口碑等多方因素。而三只羊并不具备太多超越头部同行的竞争力。”
艾媒咨询首席分析师张毅进一步补充道，直播电商行业发展至今，从野蛮生长到监管趋严，持续性与低价策略、监管适应性、利润压缩与成本增加问题越发凸显，头部主播面临的风险和挑战也越来越大。这样的背景下，三只羊寻求转型是必然的结果。
比如，去年10月发生的李佳琦直播间花西子及底价协议事件，赤裸裸地撕开了头部主播、品牌与实体经济之间的“利害”关系，引起网友广泛讨论。
再比如，在今年的消费者权益日，3月15日，小杨哥因被指控售卖的扣肉产品存在问题而陷入了舆论的风暴中心。尽管退款的细节并未公之于众，但这一事件极大地伤害了消费者的信任度和小杨哥的IP价值。
根据《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》，疯狂小杨哥的直播带货消费维权占比高达31.3%，位列第二，虚假宣传、产品质量和不文明带货等问题突出，退换货比例更是高于行业平均水平。


五位维权舆情较多主播涉及具体问题分析
流量越大，审视的目光只会越严格，头部主播们享受万众追捧的同时，也得警惕一朝负面舆论毁所有。
一边是因产品质量等问题劝退的消费者，一边是流量见顶、监管趋严、增长放缓的市场。种种因素叠加下，很难说疯狂小杨哥这个IP还能红多久，直播带货这门生意又能持续多久。
小杨哥本人也或许早已嗅到危机。
去年开始，他频频在直播中发表“想要退居幕后”的言论。比如，2023年12月，他就发牢骚，因为知名度没有私人空间，去幼儿园开个家长会都能上热搜，想吃大排档都没办法。
尽管小杨哥也在试图扶持起更多的徒弟，以便分担未来有可能发生的风险，但从相关数据来看，还未能有人接过这一重任。此前发展势头比较好的徒弟“红绿灯的黄”，又因为直播低俗问题，已经沉寂数月。
好的是，小杨哥背后的公司化运作正在不断趋于成熟。
比如，三只羊集团于2023年12月11日成立，意味着其商业化布局更上一层楼，而运作公司不同于运作IP，不能只依赖于单项业务的营收来源，得开拓更多元化的业务，才能走上更良性的发展。
新生力量尚未跟上，拓展新业务迫在眉睫，于是小杨哥盯上了短剧这门生意。与直播带货相比，短剧显然是更新兴、更有朝气的行业。
艾媒咨询数据显示，中国网络微短剧市场规模呈上升趋势，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%；预计2027年中国网络微短剧市场规模超1000亿元。


2020年-2027年中国微短剧市场规模及预测/图源：艾媒咨询
尽管自去年下半年以来，短剧行业也发生大动荡，监管陆续出台，门槛变高，还有大导、明星纷纷下场，买量转化持续走低，最头部的公司也出现了很难赚钱的情况。
但拥有十年影视投资与宣发经验的唐朝告诉盐财经记者，他认为，非甜宠、霸总等题材的短剧依旧是蓝海领域。
“用‘鱼塘理论’来比喻。平台是鱼塘，钓友是制作公司，鱼是用户，短剧是鱼饵”，唐朝表示，“钓友越来越多，鱼越来越难钓，是因为大家都用同一种鱼饵钓鱼，鱼儿吃腻了。但是，如果换个鱼饵，就不一样了。”
带货诚可贵，转型质更高。小杨哥及三只羊集团要想长远发展，探索直播带货以外的业务是必然选择，而短剧行业风口正盛，不失为一个好选择。
毕竟短剧造星能力更强，说不定能捧红三只羊集团旗下某位达人，从而反哺其直播带货业务，将流量变现。


跨界短剧，胜算几何？
对于只想浑水摸鱼赚一波红利的投机者而言，如今入局短剧确实有点晚。但如果是想专心做内容的公司，短剧内行人创始人颜敏认为，并不晚。颜敏向盐财经表示，短剧行业具有投流的打法，资金和流量就会非常重要。这两者，三只羊集团恰巧都有。
电商电数宝数据显示，2023年，“疯狂小杨哥”的带货总交易额约为78亿元，在所有直播电商达人中排名第五。可以想见，三只羊集团的营收只会更高，这也就不怪小杨哥在去年11月直接豪掷3000万免费请粉丝看演唱会了。


2023年11月26日晚，小杨臻选群星演唱会在合肥体育中心举行/图源：三只羊网络
相比之下，一部短剧的成本才几十万到几百万元，想必对小杨哥和三只羊集团来说也只是“毛毛雨”，有的是金钱和精力投入。
不过，要想真正在短剧市场分得一杯羹，唐朝指出，短剧行业内行人都不一定能赚到钱，外行就更不用说了。小杨哥也面临不少问题，如演员演技、剧本和群演等。
小杨哥的首部短剧是在合肥拍摄的，合肥相关的影视资源自然是没有杭州横店多，三只羊剧场也曾在评论区表示，当地找群演比较困难。
目前来看，小杨哥做短剧有几大短板。
一是市场洞察眼光，短剧+MCN是接下来的风口，但要选对垂直细分领域，不能只盯着现在火的短剧，需要前瞻未来的风口。
二是演员演技问题，目前小杨哥的短剧大量用自家达人，这些人以前都是主播，演技存疑。
三是合作方问题，小杨哥首部短剧合作方杭州益梦刚刚核心团队重组，这无疑对剧本身也有着很大的影响。
关于杭州益梦的传闻，三只羊剧场曾在评论区回应“不信谣，不传谣”。一位不愿具名的业内人士表示，杭州益梦确实内部团队有调整，但影响不大，他们的股东是游戏公司，不缺钱，公司本身也是有能力的，其投流负责人以前是映刻的，比较厉害。


短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》开机现场/图源：抖音截图
在颜敏看来，除了以上问题，小杨哥做短剧在剧本方面也要注意。
剧本是一剧之本，短剧是否火，非常考验短剧编剧的改编能力，是否能抓住观众的爽点，而刚刚起步的小杨哥短剧团队显然在剧本方面还需要招聘更多人才，或经过一段时间的培养。


网红的尽头是“企业家”
事实上，不止小杨哥，辛巴之类的头部主播也在加速隐退，培养旗下主播矩阵，资本动作频频，试图实现从“网红”到“企业家”的身份转变。
以辛巴为例，他创立的辛选集团构建了供应链管理、红人孵化、数字电商（含技术开发）等多个业务板块，目前员工已超4000人，其中，辛巴自己收了60位徒弟，单场销售额破亿主播就超过10名。
根据新榜发布的2023年快手直播带货预估销售额Top10账号，排名前三的分别是蛋蛋、辛巴、时大漂亮，都是辛选旗下的主播，而前两者的全年带货额超100亿元。


2023年快手直播带货预估销售额Top10账号/图源：新榜
换而言之，辛巴自己不带货，整个集团运转也会很顺利。尽管小杨哥背后的三只羊集团还未发展到如此地步，但短剧之外的布局还挺多，比如举办电音节、搭建自有品牌“小杨臻选”、直播出海等。
天眼查显示，“疯狂小杨哥”张庆杨担任法人代表的三只羊（合肥）控股集团有限公司目前控制企业有10多家，包括合肥小杨臻选供应链管理有限公司、北京三只小羊服饰有限公司、合肥三只羊大数据运营有限公司等，商业版图涉及应供应链管理、大数据、直播电商等领域。
去年，三只羊还传出成立投资证券部即将上市的传闻，不过，三只羊CEO杜刚否认了该传闻，表示只是为了与上市公司合作更加方便。
比起内容公司，杜刚更乐意把三只羊称之为中台服务型公司，称他们所有的业务都是以服务的形式。
尽管小杨哥为转型“企业家”做了很多尝试，但在张书乐看来，这些尝试之间并没有太多关联。
张书乐对盐财经直言：“网红们开启的商业模式，多为复制以往自己直播带货培养更多主播，确保没有超级主播，也能‘量大管饱’，但持续性有限，容易出现坍塌。”
张书乐进一步指出，小杨哥危机感强，走得更远，但也更散。
目前，小杨哥热度还在线时，问题不大，但如果各个分支发育不良，也会影响到带货的主业。

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