快手稳了

禾曲

文/太史詹姆斯三季报发布后，快手自己和投资者表示了一致的满意。于是，在恒指11月22日平收的同时，快手收涨2.91%。快手三季度调整后的31.7亿元净利润则是它这次财报的最大亮点。快手的营收继续维持20%以上的高增长，但盈利大增的主要来源还是降本增效，最显著的一项支出上的变化是同比下降18%的三季度员工薪酬。除了修炼内功，快手的电商和内容两大业务也在继续推进。


快手Q3财报
快手在三季度和双十一继续采用“百亿补贴”之类提升客单价的策略，表明它不愿意和几家大厂陷入低价肉搏，而是“以我为主”，忙着摘低垂的果实；在电商生态上，腰部及长尾达人的GMV占比提升，头部大主播遭到抑制，快手在逐渐打造一个平台可控的流量环境。而在内容流量方面，短剧的风口快手也不用去争抢，毕竟它早已做出行业内品牌效应，而它需要刚刚身兼电商和商业化两大部门的王剑伟去进一步拓展短剧的商业化可能性。如果快手能跟随“中文在线”这样的先行者，将短剧成功对外输出，那么海外的减亏进程或许能够加速。
继上一轮“首次盈利”之后，这次的快手显然行驶得更为稳妥。

01

电商逆市升级？在财报会的分析师问答环节，精品投行Jefferies的分析师赞扬了快手双十一取得的成绩，程一笑在回答的一开始也用“超预期”评价了自家双十一的表现。同比增速36.6%的电商依然是快手增长的火车头，其GMV 2902亿元的三季度超过了包含618的二季度。正如程一笑所说，快手电商还没到与其他巨头零和博弈的阶段，天花板仍然会继续提升。快手电商在本届双十一的低价浪潮中显得有些倔强，快手的主题是“大牌百亿补，尽在快手商城”，大牌们的补充与开拓，明显是主打一个站内的消费升级，这也契合今年5月快手在电商引力大会上提出的“低价好物、优质内容、贴心服务”三大风向标。


快手截图
快手这样做是为了解决自身电商业务货币化率低的问题。一方面，快手的用户经常会在把商品加入购物车之后和其他平台进行比价；另一方面，快手电商的客单价确实也比同行要低不少。快手想用“百亿补贴”同时解决这两个问题。效果看起来还是不错的，快手的双十一订单同比增长接近50%，泛货架电商GMV同比增速也超过160%，占比也已超过20%。从品类上看，立足于直播电商的快手现在看起来越来越像个货架电商，最畅销的品类竟然是手机数码、家具家电和生鲜食品。快手之所以不担心自己的“逆市而动”，是因为它的白牌基本盘还是很难被动摇的。在快手电商参与双十一大促的所有33个类目中，白牌占据了箱包饰品、家纺、儿童鞋服、茶叶茶具、农资绿植、医用保健、汽车用品等10个类目的超过一半的Top10位置。


图源：网络
快手电商消费升级最终打击的是头部大主播的快品牌。与辛有志旗下主播赵梦澈深度绑定的家具生活品牌幸家、与头部主播太原老葛紧密关联的的蹋云、辛有志旗下的奢貌和尖锋食客在双十一正式销售期结束后都跌出了榜单前十。三季度财报也显示，快手腰部及长尾达人占整体达人GMV的比例从2021年初的略超20%提升到了如今的接近50%。这表明快手的“削藩”初见成效，直播带货的平台生态更加健康。业绩好，腰杆就硬，程一笑也能轻松卸下肩上的电商重担，更从容地在战略上把控全局。11月15日，快手发布内部邮件，宣布董事长兼CEO程一笑将电商事业部交给了兼任商业化事业部负责人王剑伟。这个变化看起来好像是快手对电商的重视程度下降了，但也一方面说明了快手在管理风格上的从容。


快手商业化事业部负责人王剑伟
虽然一号位项目理论上能得到更多的资源支持，然而往往这样的项目也会被寄予过高的期望，最后在一片焦虑的情绪当中导致动作变形。京东那边的京喜就是个典例。作为第三季日活已经达到3.866亿的国民级平台，快手清晰地知道，如果没什么意外，自己是很难被颠覆的。在这种情况下，它如果在每一个战场都和互联网大厂硬碰硬地死磕，不但可能占不到什么便宜，还会损兵折将。另一方面，快手让王剑伟兼顾电商和商业化业务，也说明它想要平衡好电商和内容之间的关系，行稳致远，而不是采用野蛮生长后再治理的方式。
正在风口上的短剧，就是这么一个需要兼顾电商和商业化两方面的风口。

02

自带短剧风口快手上的爆红短剧《万渣之璀璨星途》中的主演“一只璐”也同时是快手的头部带货主播。她通过这部短剧也实现了和其对应的电商直播间之间的互相引流。快手的确正在短剧上发力。程一笑在财报会上透露，快手三季度付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。快手星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。短剧是近期资本市场追逐的一个热点。小程序短剧先用精彩片段在平台进行投流，被吸引的用户很可能会到小程序中对后续剧集进行付费观看。


快手小程序截图
在这种模式下，往往一部短剧的制作成本也就是三五十万，但爆款短剧的宣发成本可能三天就要砸下去几千万。这样的成本结构考验的是投流能力。通常，ROI大于1.15的时候这种买量游戏就能继续，当ROI小于1的时候则会戛然而止。短剧比长剧对于平台更有利。因为平台还需要向长剧支付版权费用，而一部特定短剧是否赚钱，则不是快手这样的平台需要关心的，它只需要保持一个健康的流量生态即可。原先大家可能会认为短剧的主要用户集中在下沉市场。但其实，现在很多中产甚至富裕人群也在追短剧，而且消费力较强的年轻女性逐渐占据了大多数。虽然随着短剧的进一步爆火，又引发了一轮行业的监管潮，但快手显然不用畏惧，毕竟其早已在短剧这个领域深耕了数载，而平台的内容类型也早已转舵，内容生态较为稳健，且拥有足够的底气。短剧甚至还跑通了出海的通路。11月11日，“中文在线”旗下的ReelShort挤进了美国、英国和加拿大的APP Store总榜前三，成为Temu之后的又一个国产现象级APP。


图源：点点数据
这似乎又给了快手海外业务一大启示，毕竟快手的海外业务仍然是巨大的亏损来运，三季度营收6.52亿元，经营亏损虽然环比大幅收窄，但仍然高达6.35亿元。如果有机会将短剧输出，或者结合国内运营的经验将短剧风潮在海外进一步本土化，再结合降本增效的继续发力，在海外扭亏为盈也不是不可能。快手目前单季净利润30亿元以上，如果以此外推一年120亿元以上，它如今2000多亿的市值对应的市盈率就是不到20倍。快手还维持着20%以上的营收增长，所以股价看起来不贵。
不过，目前美联储处在加息向降息的换档窗口，这也意味着宏观经济处于拐点，所以再等上一等或许投资者能够以更低的价格入手快手。





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