拼多多的短剧和短剧的“拼多多”

諵笙

土味小短剧被电商巨头疯狂抱大腿。
近日，拼多多站内的“多多视频”上线短剧频道，一口气释出大批短剧，全部免费还高清。（注：本文提到的“短剧”均指小程序类微短剧）



之前这些小短剧集中亮相，要么是在某些“很刑”的盗版软件中，要么是在网盘里。对比起来，拼多多此番尽显“钞能力”，好像剧中动不动就豪掷千金的霸道总裁走进现实。10年前张翰在偶像剧里说“我要让所有人都知道，这个鱼塘被你承包了”还被嘲笑太土，10年后拼多多一次性打包送无数土味儿“总裁老公”和“闪婚甜妻”，量变引发质变，看得用户直迷糊，宣告从此实现“短剧自由”。



拼多多创始人黄峥曾表示，相比商家，拼多多把用户放在第一位。“你不嫌我穷，我不嫌你low”言犹在耳，从这个角度看，拼多多免费放送短剧怎么不算古希腊掌管饭撒的神？

假霸总天天都需要人爱，真霸总一边讨好用户一边经营“商业帝国”。小短剧是流量入口，也是对存量用户进行深度开掘、深度链接品牌与用户的担当，每刷9集左右就会跳出来的视频带货广告便是不忘的初心。

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霸总是个“粘人精”

“哎？我就进来查个物流，怎么出不去了？”
拼多多热门短剧榜单TOP1《秘恋》的评论区，不少用户直言被短剧偷走了时间。如今在拼多多，短剧“缠上用户事件”频频发生。毕竟，首页旁边就是“多多视频”的入口，多多视频页面由短剧、直播、关注和短视频构成，视觉上与抖音、快手相差无几，还兼顾了抖音、快手极速版的福利性功能——看视频得红包，积累一定数额可以提现。中间会插播的广告与短剧内容无关，与用户平时的消费习惯有关，不强制观看，如果没被击中消费欲可直接划走。



注意力就是消费力，做2C的买卖不去抢夺用户的时间，那就别混了。
多多视频的短剧以第三方为主，具体储备了多少未有明确数据（热门短剧榜显示100部），但题材类型的覆盖程度还是肉眼可见的，都市甜宠、逆袭爽剧、古装穿越、灵异玄幻均有代表作品在榜，少则20集，多至109集，很多部作品在网络上都较有名气，比如，《病娇反派攻略计划》常和《我在八零年代当后妈》等爆款短剧出现在网友的安利片单中。短剧上线后受欢迎程度不小，《千金小姐的反击》播放量就快破亿。





至于故事和制作嘛，谈不上多精良，从登顶三界到豪门恩怨，只有耳光是硬通货。如果严格按照广电总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》分类，这些短剧应该属于“总投资额低于30万元且非重点推荐”的“其他微短剧”。
根据公开资料，拼多多自2023年12月开始推出“多多有好剧计划”，采用CPM流量分成的模式，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。
有人说，拼多多引入短剧，是在“直接抢夺用户，断其他平台的后路”。前半句没毛病，不论是开辟板块，还是直接用观看时长兑现红包，都是为了吸引新用户、激活存量用户，尽可能开拓“内容＋电商”的场景，而且拼多多直接采用“批发拿货”模式，相对而言也控制了拉新成本；后半句暂时不至于，因为目前拼多多储存的短剧都是已经在其他平台完结的，说不清是几轮发行了，不包括目前正在更新、需要付费的。以短剧供应商之一“指尖剧场”为例，其正在付费周期的短剧《我的危险老公》还未被拼多多解锁。总而言之，拼多多的短剧生态还处于初级阶段。

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走过路过“砍一刀”

其实，短剧凶猛至今，很像拼多多。二者拥有相同的基因——观众在五环之外、三线以下，有数据显示，70%的短剧用户是中低收入群体；内容侧重提供情绪价值，充满“猜你喜欢”式的算法感，重生翻盘、霸总独宠、赘婿开大等等，总有一类能击中用户内心隐秘的角落；采用B2C模式直接面对消费者，“上线8天，充值过亿”“做短剧每月进账4亿多”的财富神话皆来源于此。



同当年被小瞧的拼多多一样，目前短剧的核心竞争力仍是下沉、下沉再下沉。在短剧的生态里，下沉是全方位的——受众方面，根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，短视频人均单日使用时长为151分钟，微短剧是网络视听用户经常收看类型TOP3；创作者方面，有柠萌影视等专业公司、周星驰等知名导演主动下沉，也有普通人争相入局，小红书里四处投稿的野生编剧，赶去横店做群演的退休公务员比比皆是；制作方面，降本增效的大环境下，体量小、周期短的短剧真的是高性价比选择。
从小众爱好到引发各个行业进行内容革命，短剧的公域流量入口越来越多，除了拼多多，淘宝、京东、美团、闲鱼等电商平台也接入了短剧，或建立免费片库，或开掘资源自制。



从左到右分别为淘宝、京东、美团移动客户端的短剧页面

长视频在高喊“向下共情、向上创作”，草莽阶段的微短剧在降级审美里搭建虚幻现实，看似都是影视内容，但其实是走两条路，长视频很忌讳的炒冷饭、同质化、可复制在短剧中甚至是个中优势。好似当年拼多多提出的一个逻辑：“如果一件商品有销量，哪怕被外界质疑是‘仿品’或‘山寨’，如果它对消费者依然有价值，平台便不应该干预售卖，而是要将更多流量给予该商品。”
短剧是移动互联网发展至今综合产出的内容形态——用户的“代偿心理”稳定存在，免费网文赋予了它流量密码、短视频给予了它繁殖土壤，移动支付的普及给内容付费提供便利条件，各电商软件精准的用户画像和消费习惯养成了具体的付费逻辑。所以，短剧可以是文化快消品，可以是可视化的信息流广告，可以是一款成本低、周期短、回报率高的金融产品，成为了如今各个平台进行跨界“打劫”、触及高潜力市场的重要抓手之一。
想要分食短剧大蛋糕的人不会减少。小米集团曾于2年前推出短剧产品“多滑短剧”，虽然目前此APP不见于应用市场，但最近小米集团在某招聘网站挂出“影视项目运营”职位，此岗位负责部门自制与合作影视项目的全周期运营，要求“熟悉并喜爱影视综与短剧类内容”。
据艾媒咨询，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，预计2024年市场规模超500亿元，2027年超1000亿元。千亿级市场，谁不想砍一刀？
（部分图片来源于网络）



珊迪

内娱十级观众

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