2024年跨境电商正确打开方式

几孤风月

对于跨境电商今年依然是热门话题，对于大多数人来说跨境出海有一些门槛，其实这个领域也不神秘，对于大多数从业者被国内的社媒宣传的妖魔化了，我想用两篇文章来解释一下对于跨境电商的正确打开方式。

如果你恰好对这个领域关心，也想参与进来可以了解个全貌，如果你的品牌也想出海，那不防一起探讨探讨，希望为你带来一些启发。








跨境电商的兴起与挑战

跨境电商的热潮
跨境电商业真正火热的时刻出现在2020年8月，当时跨境电商公司安克创新成为A股市场的焦点。
它的市值一度突破了600多亿人民币，这在资本市场产生了极大的影响。此前，许多跨境电商企业都是通过借壳上市的方式进入市场的。
资本的涌入与行业变革
由于安克创新的成功，大量资本开始涌入跨境电商领域。尽管行业在2020年享受了线上红利，但随之而来的海运成本上涨和物流不稳定，
以及亚马逊的严格监管，使得整个行业迅速感受到压力。不久之后，2022年，整个行业经历了巨大的挑战，甚至跌入低谷。
创新与适应的重要性
通过不断创新和适应市场变化，品牌可以保持稳健的增长。即使在行业遭遇困境的时期，他们的企业收入和利润的增长率都保持在30%以上。
未来展望和战略布局

市场回暖与机遇
进入2023年，面对外贸的巨大压力，引来了新的增长机会。新能源汽车、光伏、储能等新型行业的崛起，以及跨境电商的稳定增长，为中国外贸提供了强有力的支撑。
跨境电商的兴起
到了2023年年底，中国跨境电商市场的规模达到了1.83万亿人民币，同比增长了17%。这一数字在中国整体经济中是十分突出的，尤其是在整个行业都是基于万亿规模基础上还能保持如此增速。






跨境电商成功开局的方法

第一、打好基础，制定模型

首先得立好业务和财务的框架，这就像打仗前的计划，必须有纪律性。
在跨境电商中，咱们清楚地知道哪些是固定成本，就像物流费用。海运费只是物流这块儿的一部分，还得考虑仓储和地方的支出。
严守财务纪律，设计客单价与毛利
在财务模型里明确这些成本，另一个固定支出是营销费。
无论是亚马逊站内还是站外的营销，每个客户的获取成本都是固定的。所以，你得基于这些固定成本来设计产品的客单价和毛利。
记住，二三十美元的客单价算低，低于50%到60%的毛利也不够支持跨境电商的模型。
高标准，追求更高的净利润率
跨境电商的志向要高，你要想，我做家具、3C产品，能不能比国内的净利润率高出2%到3%？
国内的同行如果是7到8%的利润率，那你出海就得追求至少10%以上的净利润率。
避免低价竞争，追求价值
在跨境电商里，咱们要追求的是价性比，不是性价比。低于一定客单价，你没法降低固定的物流和营销成本，这些都是刚性的。
逆向思维，先定价再提升性能
要有胆子去定价。比如说是从终端入手走向中高端的。定了价以后，再去想怎么提高产品性能，满足这个价，依次为：价、性、比。
不以交易额为唯一考核
另外，不要只把Gross Merchandise Volume（GMV），也就是交易总额当做唯一的考核指标。过去几年，资本市场太看重GMV了，现在应该更理性。
正确的选品逻辑
一些企业开始做亚马逊时，可能就是看哪个卖得火，我就跟着做，便宜点儿就行了。
这逻辑其实挺有问题的。正确的选品方式，应该是看看亚马逊之外的趋势和需求，找到你自己的独特卖点。
选品与产品开发的新逻辑，创新而非跟随

在做选品和产品开发的时候，我们不应该只盯着亚马逊的热卖商品去跟风。这样的策略长远看是不行的。咱们要用的是创新思维，而不是单纯的价格竞争。
打造独特性，高于市场平均水平
你的产品选品应该基于深入的市场研究和对消费者需求的洞察。
它应该有独特的卖点，有足够的吸引力，而不是仅仅因为价格低。我们追求的是品牌的中高端形象，而不是从低端做起。
维持高标准，追求卓越
从产品原料选择、定价到毛利设计，我们要一气呵成，倒着来规划。
想要实现10%的净利润率，你必须从产品定价开始，一步步反推，确保每个环节都能支撑最终的利润目标。
从消费者出发，理解市场需求
就像理想汽车一样，他们先设定了高端价格，然后再提升产品的性能来匹配这个价格点。跨境电商也应该如此，我们要敢于定价，并基于这个价格来提升产品的价值，而不是反过来。



shein让我们耳目一新的是它的快时尚产品从哪来的？
快速反应的商业模式
可能大家还记得，之前像shein这样的快时尚品牌就是靠盯住几个大牌奢侈品牌，然后快速反应，快速平替的策略赚大钱的。但是现在的情况不一样了，不是简单地抄袭大牌。
利用技术和社交媒体洞察消费者需求
我们利用技术来分析海外社交媒体上，哪些服装得到了高点赞和追捧。然后我们就根据这些数据来设计和打板，这样做能更快地响应市场需求，而且还是基于实际的消费者偏好。
跨境电商中的新机遇和选择，从房地产应用获取灵感

一家做家具的企业，它的销售渠道虽然主要是亚马逊，但它的商品来源却完全不是来自亚马逊。
你们知道美国有个房地产APP叫Zillow，上面卖房子的时候会放很多家具的照片和视频。这家公司就是通过分析Zillow上的这些信息，
来了解美国人喜欢什么样的家居风格，从田园风、欧洲古典风到北欧风，都能分析出来，地址、偏好等数据。
价格和地域信息的重要性
通过房产的价格和地址，这家公司能进一步理解不同区域消费者的接受度和喜好。这种方式给我们带来了很大的启示，那就是你可以在亚马逊之外找到新品的灵感源泉。
避免进入红海市场，寻找蓝海
如果你只是基于亚马逊的bestseller来选品，那你就是在自己和竞争对手之间制造更多的竞争，实际上有机会去蓝海的你，又一头扎进了红海。
我的建议是，我们要在亚马逊之外寻找新的产品来源，找到那些还未被广泛开发的市场空间。
专属与通用型产品的区分，海外专属型与中外通用型

在产品设计时，要明确区分是面向海外专属还是中外都能通用。
比如，一家新能源公司，它是专门为房车设计太阳能电池板和储能解决方案的，这在美国是一个大市场，但在中国就相对小众。
适应不同市场的需求
同样的，像健身设备这样看似普遍的产品，在不同市场的受欢迎程度也是不同的。我们要利用这些差异，找到那些在海外特别受欢迎的细分市场，这样可以减少国内竞争，更容易在国外市场获得成功。






第二：敢于在产品开发上投资

优化资源配置
在跨境电商企业中，经常会遇到营销团队提出增加营销预算的要求，比如从去年的23%增加到今年的25%，或者更多。
很多创始人面对这种情况通常会同意。但我要建议的是，这额外的2%的预算，你有没有考虑过投到产品研发上呢？
这2%的增加在营销上可能看不出实际效果，因为这部分钱很可能就被广告平台如谷歌、TikTok或亚马逊收走了。
研发投资的长远收益
而将这2%投入到产品研发，这些投入的成果是属于我们自己的，消费者也能直接感受到。尤其在海外市场，好的产品本身就能说话，自带流量。
所以，如果你有额外的2%预算，不要轻易加到营销费用上，应该加到研发上，这样长远来看更有利。
产品生命周期和研发投入的重要性
在选品和产品开发上，我们应该做的是找到那些研发周期短而生命周期长的产品。
像充电宝这样的产品，研发周期不长，但一旦研发成功，其市场生命周期可以非常长，因为这类产品不需要频繁的大规模迭代。
另一方面，像服装这种行业，虽然研发周期短，但生命周期也短，风险相对较高。
长期主义的选品策略
我们应该追求的是那些即使研发周期稍长，但可以保持长期市场竞争力的产品。
例如，家具类产品，像宜家的一些经典产品，从70年代开始就销售至今，展示了出色的市场持久力。这类产品虽然在研发阶段可能需要较长时间，但一旦成功，其市场寿命和回报都非常可观。








第三、精准定位与战略选择：

四个单一原则的重要性
在跨境电商中，我们要做的首要事情是“精细化定位”，你得深入到市场中才能站稳脚跟。
我们采用的是“四个单一”原则：
单一地区、单一渠道、单一品类、单一品牌。
这种策略至少要让我们在年销售额达到一亿美元之后，再去考虑扩展和突破的问题。如果你连一个亿美元都达不到，那说明这个产品的市场太小，还不够成熟。
扩展前的稳健测试
很多时候，尤其是一些国内已经很成功、销售额达到几十亿、上百亿的大企业，他们一开始就想全面扩张，想在全球各地同时开花，这往往是个错误。
他们试图在一开始就涵盖多个地区、多个渠道，想把国内的所有品类一股脑地都推向国外，甚至希望同时推广几个品牌。
这种策略，往往会让他们在第一次尝试出海时就跌倒。
跨境电商易犯的扩张错误

单一到多元的过渡
无论你是原生跨境电商还是国内的消费龙头，想要成功出海，都应该从“四个单一”做起。
只有在这个基础上达到了一定的规模和稳定性，我们才考虑进一步的拓展。这种策略是我们从四个单一逐步过渡到更广泛的市场的基础。
地区与渠道的拓展策略
当你准备拓展时，要考虑先拓展地区还是渠道。这取决于你的产品是不是“一盘货”，也就是说，欧美市场是否可以通用同一种规格。
如果是，那么先固定一个渠道，比如亚马逊，然后逐渐扩展到其他地区。如果不是，那就应该先在一个地区稳固，再考虑拓展新渠道。
产品与品牌的选择
另外，你还要考虑是先拓展产品品类还是品牌。如果你的起步产品市场天花板很高，
比如安可的充电宝，你可能需要在拓展新品类前，先通过建立更多品牌来充分挖掘现有市场。
例如，安可在耳机市场推出了高端品牌商扣，因为耳机市场的天花板远高于充电宝，这允许他们通过更多品牌来覆盖不同的消费层次。



拓展渠道：多样化电商渠道策略
多元化亚马逊模式探索
在亚马逊内部，我们有几种不同的经营模式，比如买断型的VC（Vendor Central）和自营型的SC（Seller Central）。
如果你已经在做SC，那为什么不考虑拓展到VC模式呢？很多公司一开始就是被亚马逊以买断方式纳入VC模式的，但这不意味着你就不能拓展SC。
实际上，从SC到VC，或者从VC到SC，这些变动都有可能使你的业务体量翻两倍到三倍。
渠道与品牌的双向拓展
不要只满足于现有的一个渠道。好的渠道能够让优质的商品和品牌汇聚。同时，一个好的品牌应该能够覆盖尽可能多的渠道。

仅仅依靠一个独立站并不能证明你是一个好品牌。比如安可品牌，虽然独立站的销售只有两亿，但其产品覆盖了沃尔玛、Best Buy等多个大型零售商，这才是真正的好品牌。
拓展地区和品类：独立站的策略与垂直平台的利用

超越亚马逊的局限
我们常说，出了亚马逊就意味着你需要建立自己的独立站，但这并非必然。美国市场有很多其他的在线渠道，比如Walmart.com，在许多品类上都紧随亚马逊之后。
Target等其他大型零售商也是不可忽视的渠道。
垂直平台如Best Buy在特定品类中非常强势，提供了亚马逊所不具备的专业销售环境。
优先级与产品特性
不是所有产品都适合通过独立站销售。
某些产品，如时尚类（例如Shein在服装领域的成功）和需要强组合的产品（例如家具、新能源设备），可能更适合在独立站进行推广，因为亚马逊在展示这类产品时可能不够理想。
例如，亚马逊推荐的组合产品可能并不匹配，这在专门的独立站中可以更好地解决。








跨境电商的市场拓展策略

关于大件商品的挑战大件商品，尤其是超大件商品，在亚马逊上比较难处理。
亚马逊的大仓库自动化程度非常高，但对于那些非标准的大件商品，比如汽车保险杠或者大型车盖，亚马逊的系统就显得不那么友好了，因为这些商品的尺寸和处理需求，亚马逊的仓库很难适应。
独立站的机会对于这种亚马逊不友好的超大件商品，转向独立站显得尤为重要。
如果你的产品属于这类，那么考虑提前进入独立站市场可能是一个好策略。这些产品在独立平台上可能会有更好的表现和更灵活的处理空间。
全球市场的战略定位关于市场的选择
我们坚决主张先打欧美市场。看看日本和韩国品牌是如何全球化的，他们都是先攻占欧美这些制高点，然后再来收割中国、东南亚、中东这些市场的。
如果你的中国品牌一开始就去东南亚，等级降低了，将来想回到高端市场就难了。
第一件事情：专注欧美市场我们的策略是专注于欧美市场。
比如，卖奶茶可以去东南亚，但如果是电商销售商品，必须要占领全球品牌的制高点。
如果你做到欧美市场，我们还建议先从美国开始攻占，因为美国是三亿人口的统一大市场，操作起来相对简单。
其次的战略高地是德国市场，我建议重点打透德国市场。德国两德合并后市场庞大，几乎没有穷人，消费能力非常强。
如果你在德国的销售额能达到美国业务的一半，那就说明你在德国市场已经成功打入。
语言和物流的挑战在欧洲其他国家，你需要面对语言多样性和复杂的物流需求。
如果要全面覆盖欧洲，你得准备好多语言的站点和包装，这会让成本上升，效益降低。所以在拓展到其他欧洲国家之前，确保你已经在德国市场站稳脚跟。
品牌与品类的拓展最后，关于拓展品牌还是品类，如果你要拓展品类，确保这些品类的目标人群与你现有的品牌人群有重叠。
比如，从充电宝拓展到数据线和耳机这样的3C配件是合适的，因为目标消费者群体相同。
但是，如果要拓展到完全不相关的品类，比如智能家居安防，就需要更谨慎的考虑，因为这可能涉及到全新的消费群体。





第二件事情：选择正确的品类策略

消除淡季的策略如果你的现有产品有明显的淡旺季之分，你应该优先拓展那些能消除淡季的新品类。
比如一个品牌，专门做泳装，他们一年中只有四个月能赚钱，其余时间都处于淡季。
曾考虑拓展到南半球市场，比如澳洲和南美，但这些地区的消费能力无法和欧美市场相比，因此这条路行不通。
拓展产品线以覆盖全年因此，决定采取更激进的策略，用两年的时间转向非泳装产品，但仍然针对同样的目标消费群体。
他们选择了旅游和出行相关的产品，因为这些产品与泳装同属于旅行类别，可以覆盖全年的销售，最终实现了全年无淡季的经营目标。
消除季节性风险的重要性

维护品牌定位在拓展新品类时，我们非常注重保持与原有品牌的关联性。例如，一些品牌成功地将装饰性产品的销售周期从三个月延长到了全年。
这是通过增加与原有客户群相关的玩具类产品线实现的，因为买装饰品的大多是家有小孩的父母，而这些客户也会对玩具感兴趣。
价格策略在价格策略上，我们坚持提高或降低价格的策略，以达到区分市场的效果。
如果原来的价格定位在中端，推高到高端或推低到低端，而不是仅仅在原有价格基础上小幅调整，因为这样的调整无法实际影响市场定位。





第三件事：强化关键部门的投入在企业的关键部门

比如账号安全和图片处理（电商是在卖图），我们需要加大投入，确保这些关键部门能够支持整个企业的运营效率和市场表现。
这表明，尽管整体人效很重要，我们也要在关键岗位上有所侧重，确保每个关键部门都能发挥其应有的战斗力。
跨境电商的IT策略，IT人员的合理配置

在公司里，IT人员可能很多，但重要的是如何有效利用这些资源。对于跨境电商来说，IT不仅仅是技术支持，更是业务发展的加速器。
开始的时候，应该先从中后台系统建设做起，因为这是操作的基础。
前台和中后台的区分

前台主要是面向消费者的，比如网站建设这类，直接影响消费者的体验。对于初创期的跨境电商，
可以利用像Shopify这样的成熟平台来快速搭建和运营前台，省去大量自主开发的成本和时间。
用信用卡花了1000多美金购买了Shopify的半专业版，哪怕是我这种不会编程的人，也能搭建出漂亮的网站，这种平台已经足够支持到达一亿美金的销售额。
何时自建前台？

当你的销售额能达到一亿美金的时候，再考虑自建前台。这时候，你的业务已经足够大，能支持起一个专门的IT团队来维护和开发。

比如安可技术，他们有1500多名工程师，自建的独立站已经做到了几十亿人民币的规模。
利润与功能的真正需求

进一步扩展前，要确保你真正理解消费者的需求，而不是凭借自己的想象去设计功能。
通过长时间的市场测试和用户反馈，你会清楚地知道哪些功能是必需的，哪些需要改进或添加。这样的策略能确保你的IT投资更加精准有效。



第四件事情：避免常见陷阱和提高效率

利用现有技术和避免重复发明

市场上有很多成熟的第三方软件可以用于控制营销、管理客户关系（CRM）、进销存（ERP）等，我们不需要重新发明轮子。
重要的是如何将这些现有的解决方案整合起来，服务于我们的特定需求。
整合第三方软件的重要性

而公司的IT人员的任务，就是要建立起这些独立软件之间的连接，使它们能够协同工作。
例如，投放软件和库存管理软件需要相互关联，以便在库存高时增加营销投放，或在降价时调整广告策略。
持续的成本控制和技术创新

作为创始人，你需要不断追求降本增效。这不仅是通过直接谈判降低成本，还包括技术层面的创新
如拆解产品的Bill of Materials (BOM)来详细了解成本构成，确保在产品迭代时能持续优化成本。
第五件事情：略高的成本与供应商结算策略

货币与结算方式
和供应商打交道，你会遇到不同的结算方式。有的供应商喜欢用外币结算，有的则偏好用人民币。其实对你来说，这两种方式差别不大，关键是要懂得如何利用这两种货币结算方式。
账期的利用
在跨境电商中，使用账期可以帮你降低成本。因为跨境电商的现金流通常是阶段性的，特别是在你的生意处于旺季时，现金流通常会比较充裕，这时候利用好账期可以有效降本。反之，在淡季，当现金流紧张时，合理利用账期也同样重要。
国内外合规的重要性

合规的必要性
我们一直强调的一点是，无论是国内还是国外，合规都要趁早。如果你的企业在我们投资后的第一个完整年度不能全面走向合规，那么很抱歉，我们可能不适合合作。我们在合同中对合规的要求是非常严格的。
合规成本的影响
合规的成本可能会使公司的总体成本增加，这是不可避免的。但是，合规在海外尤其重要，因为没有统一的标准。我们投资的许多企业，我们都帮助它们实现了海外的合规。



国内外合规策略
在国内，你可以参照A股IPO的标准来做内部合规。我们对A股的合规标准非常清楚，可以提供帮助。而在国外，合规没有固定标准，你需要找到类似品类的海外合规榜样。
知识产权保护的战略，知识产权的重要性

我们的很多海归人才对知识产权有很强的意识。相比之下，完全由国内团队组成的企业在这方面可能意识较弱。知识产权保护不仅仅是防守，还需要进攻。你要有能力在上市新产品时进行知识产权检索。
知识产权律师的作用
如果你想在海外市场取得成功，不应该等到出现问题才匆忙找律师。最好是事先就有一位优秀的知识产权律师待命
随时准备应对可能出现的问题。如果有同行侵犯了你的权利，你也要敢于快速举报，坚决维护自己的权益。
通过以上措施，你可以有效地管理你的成本，同时确保企业的合规性和知识产权得到有效保护，从而在跨境电商领域长远发展。