暴力拆解！3分钟了解京东店铺内容运营工作

霸道女孩儿

内容营销是当下非常火热的营销方式之一，相信很多商家都不陌生。

那么内容营销有什么特征呢？

在捕捉外部特征之前，首先我们要知道内容营销的内核究竟是什么？

内容营销旨在通过构筑出满足消费者某种痛点产生的场景，从而刺激对应痛点引导消费者进行转化。这种内容体系的最大特征就是能够让消费者产生身临其境的感受，从而让他具备不可逆性。一个详情页可以把产品的很多参数说明的很细致，但是无法给到实际的使用场景，当消费者习惯于就消费场景下完成购物行为时，则就无法再忍受纯参数对比，这也是不可逆性的底层逻辑。



（图片仅作为举例）

那么常见的内容营销有什么作用呢？

主要有三个方面。第一个方面当然是重中之重的流量获取，其次还有着提高转化、提升品牌认知的作用。也正是因为有着这些作用，所以我们需要知道如何在京东做出一篇好内容？



目前消费者进行内容阅读的常见需求主要有：

1.获取资讯 2.娱乐活动 3.深度阅读 4.消费决策

在京东这样一个to C的消费平台中我们需要尤为关注消费决策方面的内容。那么在确定了消费决策这样一个基本基调之后，我们就需要针对单篇文章进行深入的剖析，这也是本篇内容最为核心的部分。在下面内容中我会分两个部分进行讲解，分别为：内容锚定，内容生产。

1、内容锚定

在讲解内容锚定之前，我们需要知道内容锚定的作用。

做内容锚定最大的两个作用是解决认知和提高辨识度。我们可以简单的将内容分为短线和长线两个部分；短线为我们要抓住用户的眼球，当下什么热门就写什么；长线的内容则是通过自己固有的行文风格、内容调性来面对消费者向自己身上贴上一些标签。一旦这个标签完成，那么就可以在消费者心中烙上一个印记，在之后的用户认知部分可以大大降低所需成本。比如曾经的咪蒙、星座漫画的代表同道大叔、国外新奇事物的英国那些事儿等。（仅用于举例）

那么我们怎么来锚定我们的内容呢？

目前常见的方法有三种，分别是差异法、标签法和IP塑造。



差异法：

顾名思义是指找出你和其他同行的不同：比如说你和其他人都是在推荐健身产品，一般人的常规思维是教你怎么快速减肥，比如说：“半个月暴瘦15斤的三个动作”；这个时候如果行业内已经有比较成熟的IP了，如果你再走这个方面就需要比较大的人力和财力。这个时候通过差异法我们可以看到不同之处，比如说：“帮你每年省20000”、“健身房器械正确使用方法！”。

标签法：

主要是适用于垂直领域的一些品牌，通过不断的强化消费者认知来深化品牌特征，比如说专注敏感肌护理的薇X娜。（仅用于举例）

IP塑造：

IP塑造较为复杂，需要多方面的配合，其中可以归纳为三个简单的步骤，分别为形象、专业、包装。IP塑造中又很重要的一环叫做人格化，即需要有类人行为。什么叫做类人行为呢？我们可以理解为一个具备某个专业领域知识的具象化形象。最近很火的某音冒出了一大批最惨官方账号，这又何尝不是内容人格化的一种体现呢？

2、内容生产

一、常见内容方式？

在锚定了内容调性之后，我们接下来要做的就是一篇内容的生产。当前内容形式种类众多，比较常见的有：

BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容）

PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）

UGC（User Generated Content，用户生产内容）

PUGC(Professional User Generated Content，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”）

OGC(Occupationally-generated Content,职业生产内容)。

我们需要根据自己的实际情况来选择内容生产方式，其中最最最常见的就是PGC,UGC,PUGC这三种方式。



二、好内容的特点有哪些？

但是无论是哪个方式生产内容，一篇好的内容是绝对不能少了以下三个特征的。

第一个特点是所有内容都要围绕用户需求的认知，也就是上面我们所说的消费者几种常见的需求。

其二是主线内容逻辑清晰，这是一篇好文章的基本功。

其三是多种方式结合体现，比如说图文结合，音文结合等。



三、单篇内容怎样剖析？

这个部分主要是一些操作细节。内容分为选题、资料收集和整理、内容组织呈现、内容生产、内容流通五个部分。这五个方面起到相辅相成的作用，缺一环就很容易功亏一篑，所以在以下几个部分需要大家多多关注。



1. 选题

选题的技巧在网络上有很多，相信有很多人已经看过不少了。归纳总结一下其实可以划归到5个大的选题范围和8个常见的规划方向。

五大范围有很多不同的理解，但是在我看来主要是：品牌相关内容、行业相关内容、产品相关生活场景、主题活动相关内容、蹭热点。8个常规规划方向主要是指：1.对典型案例的吐槽 2.经典战役的复盘与剖析 3.颠覆认知的观点 4.热点事件的差异化解读 5.关键节点的盘点与数据分析 6.共鸣性问题解读 7.星座、性格的八卦娱乐 8. 精彩的故事和段子等。



基于京东平台的特点而言，在五大范围中经常会用到的是：品牌相关内容、行业相关内容、产品相关生活场景。

在8个常规规划方向中常用到的是：共鸣性问题解读、针对典型的吐槽。这个时候有人会说为什么热点不行？热点当然是可以的，但是在平台方面经常会出现一个情况就是热点内容过了之后就会下架，这对我们的流量是有影响的。少量的热点内容是OK的，但工作的重心还应该在以上几个方面。

2. 资料的收集

资料收集方面因为各行各业不同，所以差异性还蛮大的。我这边整理了一些常用的网站推荐给大家，希望可以帮助到各位。需要注意的是：请大家一定要注意版权问题。(资料为讲师整理，仅作为参考）



3. 内容组织的呈现

内容组织呈现在PPT中我们叫做目录；在文章中我们叫大纲；在视频拍摄中我们叫做脚本；在直播中我们叫台本。但是他们的初始内容都是来源于一个叫脑图（思维导图）的东西。如果你的脑图整体内容思维逻辑是清晰的，那么对应的整篇内容也不会偏差非常的多。所以一定要善用脑图，国内目前常见的脑图软件有XMind，幕布，印象笔记等。脑图是整个组织最基础表现，所以有可能的话，希望大家在每次创作前都可以制作一份脑图。以下为本篇文章的脑图逻辑：



4. 内容生产

在做完思维导图过后我们需要做的就是内容的生产。常见的图文内容主要分为标题和文案两部分。关于这两部分网上也有非常多的资料，相信大家也看了不少。这里我就说说一些小技巧和常见的优质形式。

首先标题方面，标题是需要用技巧最多的地方。因为一篇文章如果标题都不够好的话，那么哪怕内容写的再好，其传播效果也要大打折扣。那么在创造标题的时候，我们常常会用到哪些小技巧呢？

一般来说最为常见的主要有以下6种：

数字（看过5000个公众号后总结的十个标题技巧）

人名（鲁迅也常用的写作技巧，你不看么？）

反差（奥运会夺得110米栏的竟然不是刘翔，而是中国队的他！）

悬念（自由交易市场的最后一条大鱼，小卡选择的是它！）

利益（月入三万的文案人，都在看这些网站！）

争议（安X图跑分究竟是否修改？大熊：我不相信！）

（以上仅用于举例）

文案方面，我们简单的分为三种常见的创作逻辑，当然不代表所有。

但是这三个逻辑一般来说犯错的概率相对比较小。

大家可以当作参考：

类型一：引起注意-激发兴趣-勾起欲望-促成行动

类型二：代入场景-引起矛盾-提出问题-给出答案

类型三：列出用户可能会遇到的所有问题-给出答案



针对以上三种我们可以总结出几个适合在京东平台的内容形态：

1.代入故事/场景型 2.盘点/清单型 3.干货分享型 4.三方评测型
5.内容流通

在内容创作完成后，也就进入到我们整个内容生态的尾端。常规的内容我们主要分为两个方向，一个是内容流转，一个是外部流通。

内容流转主要涉及上文有提到过的选题，以及内部的分发和引导粉丝分发。要知道对于一篇内容来说，如果前期有较好的传播数据表现（N多转发，N多评论，N多赞赏...）。平台同样愿意给予更多的流量支持；外部方面，除了需要关注算法之外，传播也与站外平台有些不同。我们务必要关注产品的机制（文章发布前的标签选择）。京东的标签对于一篇内容来说非常的重要，这决定了我们内容未来会在哪些地方展视。举个简单的例子，618前会有专门的618标签，这部分标签下的内容是极有几率被运用到618的官方营销推广中的，如果这个时候你没有打618的标签，那么在整个大促期间你又怎么获得更好的流量展现呢？

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