京东“五一”要开24家自营店，电商大厂线下零售抉择：一个向左，一个向右

红颜为谁

本文来源：时代财经 作者：张雪梅



图源：京东

对于线下零售的布局，电商巨头们当下的选择并不一样。

5月1日，京东MALL首家一线城市门店将进入试营业，并在6月正式开业。京东方面告诉时代财经，今年京东会新开10家京东MALL，并首次进驻一线城市广州和北京。

京东MALL的拓张也将外界的话题聚焦到大厂的线下布局之上，同为电商巨头，阿里与京东自2014年以来频频布局线下。然而，进入2024年，阿里旗下银泰、高鑫零售、盒马均传出被出售的消息，阿里CEO蔡崇信更是在2月的财报电话会议上直言，阿里退出传统实体零售业务是合理的，只是时间早晚。

而京东对于线下零售却有另一番考量。去年，京东成立了创新零售部，恢复生鲜超市七鲜的拓展，同时不断扩大京东MALL、京东电器城市旗舰店等大店业态的辐射范围。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对时代财经表示，两者对线下零售做出不同的选择，与各自的经营模式和业态相关。

京东MALL开进一线城市

京东MALL是京东在全渠道布局的重点模块。2021年9月14日，京东旗下首家MALL落户西安，营面积达4.2万平方米，以家电、电脑数码、手机通讯、家居家装为主。这也是京东继京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店等多种类型的线下门店后，又一线下大店业态。

即将开业的广州京东MALL是这一业态首次进驻一线城市，这家位于海珠新天地的门店营业面积近3万平方米，共6层（-2至4楼），覆盖500余家知名品牌，20W+商品均为京东自营商品。为了与线上联动，店内引入“电子价签”，与京东主站的购物车、订单等核心链路无缝对接，消费者扫码即可直接下单购买。

针对广州消费市场的地域性特色，京东MALL打造了各家电品牌的体验展厅以及华南首家京东自营全屋定制馆，并提供专业家电提案师一对一，免费上门量房，提前规划全屋家电个性方案等服务。

京东方面透露，京东MALL将以广州为契机，与去年开业的东莞MALL相辅相成，辐射整个大湾区。同时，广州京东MALL与年内开业的北京MALL一道，作为京东MALL开拓一线城市的有益尝试，意在实现更长远的发展。

2023年，京东线下零售板块快速发展，陆续在东莞、昆明、武汉、宁波等多地落子京东MALL，截至目前已开业11家。京东方面表示，在实际消费场景中，用户在选购高值、重决策、重体验的产品时，会倾向于线下体验后再购买。

庄帅对时代财经分析，京东的核心品类是3C、家电，这两个核心品类对于线下体验、就近送货和安装有很强的需求，京东MALL对于提升用户体验和转化有很大的帮助，“对于京东来说，通过京东MALL不仅能够提升用户体验、建立信任，还能够提高转化率，降低配送和安装、售后成本。”

今年“五一”期间，京东计划开出24家自营大店，其中除了苏州、广州和重庆的3家京东MALL，和位于郑州、上海等地的4家京东电器城市旗舰店外，还有17家京东电器门店升级开业。

线下零售曾是电商巨头的战场

对于线下零售，京东持续加码，阿里却在试图抽身。

今年3月，盒马创始人侯毅退休，高鑫零售CEO林小海卸任，阿里线下零售业务持续动荡。但在几年前，阿里的姿态是势在必得。2016年10月，马云在一封致股东的公开信中提到：“电子商务本身也正在迅速成为一个旧的概念。未来30年，我们将会面临线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业。”

在新零售概念最火的那几年，阿里、京东等大厂纷纷下场，它们在数年内通过兼并迅速壮大零售业务，双方在百货、超市、生鲜超市、便利店等多个业态上均有交锋。

2014年3月，阿里巴巴斥资53.7亿港元战略投资银泰商业，成为仅次于银泰集团创始人沈国军的第二大股东，后又分别于2015年和2017年两次增持，将银泰商业收入囊中。

次年8月，阿里又斥资283亿元战略入股苏宁，同年推出盒马。2016年，阿里对线下零售的布局进一步加快，领投盒马A轮融资、投资易果生鲜、入股三江购物等。

2017年，阿里宣布与百联达成战略合作；当年7月，推出首个无人便利店“淘咖啡”；8月，宣布在2018年开设1万家天猫小店；11月20日，以224亿港元取得高鑫零售36.16%股权。这是阿里巴巴继入股苏宁、收购银泰之后，第三笔针对线下零售百亿金额以上的投资。

京东的线下零售布局同样不甘落后。2015年，京东斥资43.1亿元认购了永辉超市的定增股份，持股10%，后又于2018年和2020年实施增持。

这一年，京东成立新通路事业部，启动便利店项目，并领投生鲜零售企业天天果园。2016年，京东从沃尔玛手中购入1号店；2017年4月，京东宣布百万便利店计划，主推低线级城市；2018年1月，京东对标盒马，开出七鲜首店。

但在阿里与京东大手笔投资推动线下布局时，线上电商红利正在消退，拼多多、抖音电商在几年内快速崛起，进一步蚕食传统电商市场。对于巨头来说，双线作战不再是最好的选择。

京东不会放弃线下

当下，阿里与京东对线下零售做出不同的选择，与各自的经营模式和业态有关。

为了提振零售业务，京东在2023年对线上线下做了一系列的调整。1月初，京东面向商家发布了“春晓计划”，降低商家入驻门槛，指定了包括自然人10分钟在京东开店、0元平台使用费等12项扶持政策。

同年6月，京东成立创新零售部，整合了七鲜、京喜拼拼等业务成为独立单元，7月27日起，京喜拼拼正式更名为京东拼拼。这次重启七鲜和京东拼拼，也意味着京东继续深入布局线下零售业务。

不过，京东线下门店以经营家电、3C等产品为主，这些品类更加重视体验，京东MALL的拓展也取得了较好的市场反馈。京东方面对时代财经表示，2023年，在东莞、昆明、宁波等城市，京东MALL实现了开业当年就拿下当地连锁市场占有率第一，“2024年，京东将持续加速线下零售板块的布局，打造更多线上线下融合的零售业态。”

可以参照的是，同为电器巨头的苏宁也在扩张大店。官方消息称，“五一”前后，苏宁易购将在13个城市开出17家大店，正式推出“苏宁易家Max”和“苏宁易购Pro”两个全新业态，主售家电，门店整体面积均在万方以上。

而阿里的核心品类以商超快消品、服饰等为主。庄帅对时代财经表示，银泰百货虽然与阿里的服饰品类高度匹配，但是服饰的线上购买习惯已经形成，客单价也较低，并且无需安装，远距配送成本也很低。银泰百货的几乎所有品牌也都在天猫开店销售，加上直播带来的试穿演示，银泰百货的重要性也大大降低了。而商超品类大多数是快销品的标品，线下体验的重要性并不大。

他指出，阿里的运营模式是平台，并不控货，京东是自营，本身就是控货模式，所以对于自营模式的商超来说，阿里很难形成组织协同和业务协同。就业态而言，虽然盒马发展迅速，但生鲜品类竞争激烈且亏损严重，所以商超对于阿里的加成不大。

目前，大厂对线下零售的布局已经进入下半场，银泰、高鑫零售、盒马和永辉超市都曾陷入卖身传闻。对这些大厂而言，战略和抉择不会一成不变，如何活得更好才是永恒的命题。