跨境电商4月各放大招，亚马逊再降佣金正面迎战

静宸

为应对竞争，亚马逊进一步降低了低价服装商品的销售佣金。

近日，亚马逊宣布自5月15日起，在欧洲、日本和加拿大站，为低价服装商品的销售佣金提供折扣。不同地区的佣金降幅不同，例如加拿大站定价低于20加元的服装商品，原销售佣金为17%，调整后为10%，法国、意大利和西班牙站价格低于15欧元的服装商品，原销售佣金为15.45%，调整后为8.24%。

今年1月亚马逊降低了美站的服装类商品佣金，在商家看来，此举是应对来自Temu、Shein等平台的竞争。

继续降佣

根据亚马逊官方发布的信息，2024年1月15日，亚马逊在美国站下调低价服装类商品佣金比例，收到了很好的反响。

而从商家反馈看，这一举措有效缓解了利润压力。一位年销售额上亿的服装卖家王志对第一财经表示，他的品牌在亚马逊美站销售，在1月亚马逊下调了佣金后，品牌一季度的利润好于预期，为此他提高了全年的利润目标。王志表示，去年品牌业绩压力较大，一方面是因为销售额下滑加上营销费用投入过多导致利润不佳，另一方面其他平台崛起，品牌在去年黑五在亚马逊平台上销售额腰斩，让他对于未来发展持悲观态度。

对于亚马逊此前以15美元价格为划分标准下调美站服装类商品佣金，王志表示可能是因为平台认为15美元是Temu和Shein的价格带，他认为这一举措本质是“为了对抗TikTok Shop，Shein和Temu等平台”。从商家角度出发，他认为亚马逊这一政策较为成功，“应该达到了亚马逊的目的，至少是我们家就没兴趣再去考虑Temu和Shein。”在去年品牌业绩表现不佳时，他曾考虑过加入其他平台。对于亚马逊的后续举措，王志猜测亚马逊或许会下调其他类目的佣金。

浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超对第一财经表示，本次亚马逊下调佣金依然集中在服饰类目，从原美国站扩到欧洲、日本、加拿大，这可能是因为之前美国站下调了佣金有一定的效果，所以把这举措也扩至其他站点。亚马逊本次下调继续对标Temu、Shein，有可能是吸收更多可提供低价服饰的卖家，让其服装品类增长提速。也可能是亚马逊在做低价下沉市场的布局。Temu去年带来的影响力不小，亚马逊无疑感受到了威胁。对服装品类的卖家来说佣金下降，在一定程度上有了成本优势，可将成本投入到促销活动中以此引流推动销量。



从数据看，新兴平台无疑对亚马逊造成了挑战。

第三方机构Sensor Tower数据显示，百货商店和零售商在 2023 年下载量下降。其中Nordstrom Rack、亚马逊、Old Navy、梅西百货和 Kohls 等零售商2023年下载量分别同比下降 27%、22%、20%、10% 和 7%。可能是由于消费者转向快速增长的中国电子零售商，特别是 Shein 和 Temu，其下载量分别同比增长 56% 和 861%。不过从留存率看，梅西百货、科尔百货、Shein 和 Temu 的 2023 年平均留存用户渗透率为 66%，比亚马逊低近 30 个百分点。

市场竞争激烈

4月以来，各平台动作频频。4月6日，TikTok Shop印尼与GoTo旗下电商平台Tokopedia完成了系统整合，Tokopedia管理的购物功能将帮助消费者完成下单、付款和交易等所有电商活动。

亚马逊则在4月16日宣布亚马逊直播（Amazon Live）推出了一个互动购物频道FAST Channel，使客户能够使用移动设备更无缝地浏览、购物和参与他们在电视屏幕上观看的内容。

此外，4月传出YouTube将加码电商业务的消息，YouTube计划在2024年把Shorts（短视频）开启应用内购物。

销量方面，4月，TikTok Shop结束了全托管沙特斋月大促活动。数据显示，活动单日GMV最高增长173%；全周期订单量增长130%。

针对商家端，除了亚马逊下调佣金，平台们还推出了半托管模式招商、补贴做爆款等举措。杭州元气十足信息科技有限公司总经理包国良对第一财经表示，目前Temu开启了半托管模式，即卖家品牌入驻，正在全力招商当中。除了Temu，亚马逊平台也给出补贴做爆款，以冲击体量阻击Temu和Shein。包国良透露，补贴商品的要求是高复购，客单价低于40至50美金，有一定的市场体量。此外，包国良关注到亚马逊平台上部分日用消费品价格较低，包括一次性消费品，园艺工具，电动工具等，商家认为上述举措是应对TEMU、SHEIN的低价攻势来留住用户的举措。

从商家端看，王志认为今年市场竞争依然会很激烈。“总体市场没有增加多少，行业会更加集中，大卖家更大，而小卖家会受到挤压，同时头部平台销售额更高。”

也有商家认为平台间的竞争对商家会产生负面的影响。包国良表示，平台需要留住客户，会打出各种各样的招数，神仙打架伤及池鱼，商家不仅仅需要应对竞争对手，同时还要应对平台的政策变化，和平台自营的进入，接下去会越来越难。此外，从商家自身发展看，品牌化变得越来越重要。

丁玲超认为，今年行业发展趋势看，欧美市场趋于饱和，卖家可能会转投拉美、中东南亚等新兴市场，这些地区消费潜力大且互联网渗透率也在快速提升，另外今年的俄罗斯市场也广受关注，但受外部因素影响，也让很多卖家选择观望。

新兴市场方面，据中国驻韩国大使馆经济商务处消息，全球速卖通和TEMU3月份在韩国用户数分别为887.1万、829.6万，环比分别增长8.4%、42.8%，排名第二和第三。全球速卖通近日宣布三年内向韩国投资11亿美元的计划，并通过聘用大量韩国员工来扩大韩国子公司的规模。Temu近期也成立了韩国公司，加速渗透韩国市场。

(本文来自第一财经)