自营电商又回潮了吗

毒魂泪

文 |窄播，作者 | 庞梦圆

本周，快手电商宣布启动「快手优选」项目，为商家提供代运营服务。商家入驻快手优选后，仅需负责发货和售后，流量运营和商品销售全部由平台负责。

春节期间，快手电商上线的万人团玩法，也采取过类似的托管模式。由官方招募筛选优质且低价的时令商品，并将产品分销给主播、中小商家和达人，促成商品的快速成交爆发。

有观点认为，这相当于是快手电商也要做自营。

两个月前，淘宝也成立直播电商公司，为入淘的新主播提供运营全托管服务。包括账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划。

就连京东自营也经历过2023 年上半年让位于POP和低价策略，到下半年再度回潮，成为京东继续夯实自己 3C 家电等优势品类的核心抓手。

无论是自营还是全托管，只是说法的不同——本质上是随着电商行业竞争烈度的提升，包括货品同质化、低价竞争和流量争夺白热化，电商平台出于价格竞争、供给争夺、效率提升的需要，全方位地提升对人、货、流量的介入深度。

如果我们粗略地把电商平台的交易大致分为商品交易、物流交付、售后服务三个环节的话，随着平台在这三个环节的介入深度从浅到深，对应的模式依次为 POP平台模式、半托管、全托管、自营。

其中，淘宝是典型的POP模式，平台仅仅负责撮合用户及商家；京东则是自营模式的忠实拥趸，从货到仓到配送均为自持自建。

至于全托管和半托管，其实并没有被清晰地界定过，它们最先在跨境电商领域风靡。

原因是，所有跨境电商平台在发展初期都面临缺少供给和履约体验差的难题，这种情况下，强化平台对于供应链的管控能力就是应有之举。虽然各个平台的托管模式不同，但基本都涉及到平台负责选品、履约、运营、售后环节，商家负责供货。

后来，为了解决货盘过于标品化、供给不够丰富多元的问题，跨境电商从全托管发展到半托管，又进入补充品牌供给的阶段（速卖通提出百亿补贴）。

今年，托管又逐渐从跨境电商蔓延到了国内电商。但要明确的是，跨境托管和国内电商托管的一个明显区别是，跨境托管主要解决的是物流、履约和售后问题，国内电商目前主要用托管解决流量壁垒问题，进而快速补充短缺供给。

如上所述，快手、淘宝直播都在用类似思路引入供给和达人。「快手优选」面向全品类商家开放，目前入驻商家以农产品产业带商家为主。

不管是托管还是自营，本质上都是平台对人、货、流量介入深度越来越深，具体来讲包括以下几点：

第一，起势起量阶段，可以快速争夺供给——包括达人，也包括货品。

电商平台兴起低价竞争后，去中间环节的产业带白牌供给就成为各个平台争夺的焦点供给。但这部分产业带商家的特征是，不会做复杂的流量运营，也没有完善的售后服务。

比如，快手托管瞄准的这些农产品产业带商家，就并不一定具有在快手平台做流量运营、内容运营的能力。因为快手是一个有社区属性的平台，流量相比纯公域的平台是更为复杂的，对不熟悉平台生态的商家来说有一定的门槛。快手提供的就是这部分商家最需要但暂时不具备的流量能力。

快手在春节期间的万人团玩法也是同样的道理。

第二，价格竞争阶段，可以去除中间环节，依靠规模效应，提供极致性价比产品。

这个的典型代表是淘工厂的直营模式。我们此前提到过，淘工厂直营是一个店铺托管项目，工厂只负责供货，由平台提供数字化选品、智能化定价、营销托管、供应链优化、物流和本地化服务。它有反向选款能力，精准满足消费者需求；有真正变革流通的供应链能力，可以针对同一收货地址合并发货，省去多道包材、分拣和配送成本，以此降低产品价格。

第三，供给同质化阶段，可以帮助平台引入差异供给，进而培养差异用户心智。本质上，这是平台利用自己对 C 端用户的理解能力和消费趋势的把握能力，进而介入到货品定制和开发，形成独家货品供给，且因为绕开了品牌商等中间环节，此类供给还具有较为明显的性价比优势。典型代表是山姆和京东京造。

但此类供给不仅有品类边界，还涉及到自营与第三方品牌的公平竞争和生态协调问题，更考验平台对于消费者和供应链的理解深度。

同时需要强调的是，与京东自营相比，无论是跨境的托管，还是国内电商的托管，都还是不控货的轻运营模式。这与京东自营一直以来控货、建仓、自建物流的重模式迥异。

但这不意味着，自营电商作为一种新的潮流又要大规模回归了。实际上，在电商发展进入更加成熟的新阶段时，没有任何一种模式可以获得席卷性的胜利，即便是低价，也只是特定消费周期下的产物。任何模式的出现，都是对现有模式的补充，是平台在丰富手段。

且托管模式本身是有局限性的。

它在一定时期内只能在一定品类里发挥作用；其次，因为平台运营过于标准化，它实际上更能筛选出的是在价格、某类服务上更有优势的供给，并不能满足消费者的差异化消费需求。

随着平台规模扩大，一定还是需要开放生态的方式，吸引更多样商家的到来，从而满足用户的长尾需求。跨境电商自己也在从全托管迈向半托管以及 POP 并重。

所以快手优选在快手内部，应该也只会覆盖到个别品类，大多还是要依靠商家运营的方式进行。

如果参考京东自营，平台介入程度过深的托管/自营，可能同样会遇到规模、增速、腐败、模式太重等问题。

所以，平台是否需要做托管，在哪些环节，面向哪些品类做托管，是要结合平台在电商业务上的整体规划，品类优势，商家服务能力等综合判断的。

长远来看，信息流转顺畅、角色分工明确的一体化零供关系，而不是平台包办一切、自建一切的托管业务，才是电商和零售共同的进化方向。