拼多多又被抢生意了

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不管价格补到多低，各家都拍着胸脯保证自己卖的一定是正品。



文 | 曹倩

电商界声势浩荡的“百亿补贴”大战远没有结束。“百亿补贴”本是拼多多业务上升的王牌项目。拼多多直接拿出100亿预算，联合品牌商补贴手机数码、美妆、母婴、百货等多个品类，补贴时间从今年618一直延续至今。随着聚划算、京东、苏宁纷纷为自家促销活动打上“百亿补贴”的标签， “百亿补贴”俨然成为电商下半年补贴大战的代名词。对于拼多多而言，“百亿补贴”是一个长期项目，拼多多CEO黄峥直言，花钱是一种投资，是一种长期的机遇，而“长期”是增长的战略，也是与变现的取舍。但对于其他家电商而言，“百亿补贴”是一种阶段性策略，只在短期内展开。比如聚划算在99划算节，京东、苏宁在双11期间推出的“百亿补贴”活动。随狂欢节结束，“百亿补贴”一同画上了句号。然而双11过去了，还有黑色星期五。电商们重拾“百亿补贴”，开启了又一轮撒钱大战。一众“解囊人”中，到底谁在真正地“撒币”？偷师者甚众，拼多多被抢走多少生意？


谁在真的“撒币”？

京东国际、苏宁国际都带着新一轮“百亿补贴”，开启了黑五采购节大战。随着京东大进口业务官宣战略升级，将原有“海囤全球”与一般贸易进口业务整合升级为“京东国际”，属于京东国际的第一个大促也被提上日程。这场大促在11月22日至12月1日期间展开，涵盖了黑五、双12、京东年货节等多个大促节点。京东国际称要继续推出“超级百亿补贴”计划，直至补完为止。与京东同一天，苏宁也国际也开启了为期8天的黑五大促，除了直降、满减、返券、拼购等玩法， 同样推出了百亿补贴计划。对比之下，稳坐电商行业第一把交椅的“老大哥”天猫，双11期间就没把精力花在补贴上，到了黑五也不例外，天猫强调的重点是首发国际品牌新品数量和“当日达”物流速度。尽管躲开了与天猫的正面交锋，直接入侵拼多多领地的京东国际和苏宁国际也值得拼多多重视。拼多多搬来国际援兵亚马逊，从11月28日零点起开启了为期六天的海淘大促。36氪在对比拼多多、京东国际、苏宁国际的黑五百亿补贴商品时发现，三家平台促销虽都覆盖了美妆、数码、母婴、百货等品类，但整体而言重合的SKU较少；美妆是三家平台的重点补贴品类，重合商品相对较多。以下为36氪整理的价格对照表，黄色填充为最低价，蓝色填充为最高价：

黑五“百亿补贴”价格对照表，单位：元；整理、制图：36氪可以看出，在统计样本中拼多多补贴后价格大多位于最低点，占到66.67%，京东国际与苏宁国际低价商品数量相对持平，各占16.67%；但从同一商品的最高售价来说，苏宁国际占比较高，其次为京东国际；用最高价-最低价得出，同一商品下的最低价差为9元，最高价差为200。从三家平台的跨境业务实力来看，拼多多无疑是最弱的那一个。拼多多跨境电商业务全球购上线于今年4月，上线至今成交额虽然始终保持着100%以上的月环比增长，其中进口母婴、进口美妆类目的月环比增速超过200%，但在艾媒数据中心最新发布的《2019Q3中国跨境电商市场监测报告》中，拼多多全球购暂时榜上无名，京东海囤全球份额居于第二（京东国际=海囤全球+一般贸易进口业务），苏宁国际排在第三名。


图片来源：艾媒数据中心这大致表明，平台实力最弱的拼多多全球购，反而是黑五“百亿补贴”大战中最乐意慷慨解囊的平台，而京东国际与苏宁国际较拼多多而言，均无较大价格优势。值得注意的是，为拼多多赚足了噱头的亚马逊海外购，实际上在此次黑五补贴中并没有出很大力。一方面，亚马逊虽在拼多多设有美国、英国、德国、日本四个“全球购海外站”，但补贴品类相当局限，主要集中在百货和美妆，单个品类下的SKU单一，且鲜少见到当下热卖的爆款商品，与京东国际和苏宁国际的大促商品重合度低。另一方面，与拼多多来自其他全球购供应商的百亿补贴价相比，亚马逊黑五价并非拼多多平台最低。以300片的Swisse葡萄籽精华为例，亚马逊海外购在拼多多的售价是119.41元，而在一家也带有全球购标志的“Swisse兆丰行海外专卖店”内，同规格下拼多多百亿补贴后的价格是96.9元。拼多多百亿补贴价=品牌成本价-拼多多补贴。针对同一商品，在拼多多给到全球购平台相同补贴比例（拼多多80%，商家20%），且亚马逊这种顶级国际供应链可能享受更高补贴比例的先决条件下，亚马逊海外购最终价格还高于其他全球购商家，更大的可能性是亚马逊没有给到拼多多真正的“品牌成本价”。


拼多多又被抢生意？

不管价格补到多低，各家都拍着胸脯保证自己卖的一定是正品。除了假一赔十、放心购、售后无忧等常规保证措施外，防伪追溯平台、智能供应链、区块链溯源等技术应用都成为商品保真的有效手段。与往年不同，随着淘宝直播平台主播李佳琦和薇娅的影响力愈加出圈，直播摇身成为电商大促的重要营销手段，也被运用在此次黑五促销当中。苏宁国际邀请日本、美国当地买手溯源直播，为用户介绍全球口碑好物并展示优惠活动，不少买手自带的品牌好货都在直播中出现；京东国际则请来吐槽大会和奇葩说嘉宾，化身“京东国际好物推荐官”组团在京东直播间现场PK，还有多个主播实时连线六个国家和地区的一线商圈，直击黑五狂欢现场。拼多多缺席了直播这一环。尽管36氪此前独家报道，拼多多正在孵化直播业务，要于11月24日前后首先内测微信小程序“好货内购”，但显然在此次黑五百亿补贴大促中，直播还没有用武之地。好在拼多多全球购在榜上无名之时，拉来了亚马逊这个得力伙伴。亚马逊海外购在拼多多平台仅上线1000种商品（拼多多光补贴热门商品就超过23000款），店铺为快闪店，于12月底关闭。虽然这看起来，更像是亚马逊在拼多多全球购平台的一次“友情出演”，却也让拼多多有更多底气面对市场的假货质疑，在跨境电商、正品保证这条业务上升道路上腰杆挺得更直一些。有了亚马逊撑场子、再加上全网最低价，拼多多在跨境电商行列的竞争力将直线上升。接下来的问题是，拼多多能否在第四季度向二级市场交上一份足够亮眼的成绩单。在前不久披露的三季度财报里，拼多多除年活跃买家数创上市以来最大单季增长，升级成为“5亿人都在用的拼多多”之外，净营收和净亏损都不达市场预期，导致财报发布后股价一度暴跌20%。一个原因是财报发布前，大量有关拼多多的利好消息被释放太满。比如黄峥在内部动员会上称，拼多多最新季度的真实支付GMV已经超过了京东；以及Sensor Tower发布的数据显示，拼多多在全球App Store购物类应用下载量榜单中位列第一。这让分析师对拼多多信心倍增，不断调高财务预期。在第三季度里，拼多多年活跃买家数环比增长11%，营收环比增长却只有5%，追不上活跃买家增速。出现这种结果的可能性有：百亿补贴吸引来高端用户没有带动高消费，从而产生与之匹配的营收增长；或者拼多多的下沉用户有了更多选择、注意力被转移，消费频次逐渐分散至京东京喜等新兴社交电商平台。无论哪层原因，拼多多都将面临更大挑战。毫无疑问，拼多多第四季度成绩单如何，对重振二级市场信心至关重要。