1单亏1块！美团流血送外卖

同桌的你

生意场上，从微利到无利

步入2022，那个携百万骑手大军多年称霸即时配送市场，一边喊着“送啥都快”一边频频打响时效战的美团，或许没有想到自己也有要一年倒贴140亿去送外卖的时候。
日前，美团公布了2021年第四季度和2021年全年财报。在解读这份财报的电话会议上，美团CEO王兴直言：“在第四季度，公司配送服务营收为143亿人民币，远低于183亿人民币的相关成本，这意味着每单要亏1元人民币。”



这样的数据代表着什么呢？
要知道，在去年5月，美团推行费率透明化改革之时，也提到了外卖业务的微利处境。
彼时其官方称目前外卖业务盈利主要靠佣金支撑，至2020年美团外卖每笔订单利润为0.28元，其中由美团负责配送的订单，每笔亏损0.03元。
亏损金额的一再扩大，亦揭露了美团如今在一份小小的外卖之上所背负的沉重包袱。
还记得那句曾在业内流传的话，作为从新崛起的O2O流量风口下杀出的万亿独角兽，“美团是起于团购，兴于酒店，盛于外卖。”
从最开始的止不住的新奇与议论，到如今人们已经对那些急驰在大街小巷里的送餐员的身影习以为常......
实话说，线上送餐模式的出现改变了越来越多人的生活消费习惯，且近年来受疫情等不稳定因素影响，无接触配送的外卖市场更是表现出了强劲的增长实力。

（图源：前瞻产业研究院）

数据显示，截至2021年6月，我国网上外卖用户规模已经达到4.69亿，相比去年12月增长了4976万，同时选择将线上作为主战场的商家数量猛增。短短几年时间外卖市场规模已由最初的百亿突破千亿，其在整体餐饮行业中的占比也在不断提高。
值得一提的是，尽管这个掘金风口下的市场竞争激烈，但美团多年来始终稳居第一的市场份额占比亦说明了其头部玩家的荣耀地位。
市场的蛋糕越做越大，用户群体越来越多。按理来说，这外卖的生意应该是越做越好、越做越赚才对。
可现实留给这位行业头部玩家的局面却是，昔日盛于外卖，如今困于外卖。
据了解，外卖是一个由平台作为中间角色连接用户、商家与骑手三方的业务。平台的收入主要来自于佣金与营销，商家入驻平台之后在配送模式上可自主选择是商家自配送（3P模式）还是由平台自营配送（1P模式），后者相比前者会在佣金上附加一份配送服务费。

（图源：美团财报）

2021年全年财报数据显示，美团全年营收达1791亿元，同比去年增长56%；而在盈利上，则是由盈转亏，由去年的净利润31.2亿元变为净亏损155.7亿元；其中作为美团的核心业务，去年全年餐饮外卖总收入达963亿元，相比2020年收入增长45.3%。
在此背景下，在外卖业务中占大头的1P模式下的商家端与消费者端的配送服务收入达542亿元，而其在自营配送服务中需要向外卖骑手支付的成本高达682亿元，相比2020年增长38.3%。
对此，就像业内人士所说：“一年将近倒贴了140亿元去送外卖，1P模式下每单餐饮外卖配送亏损接近1.5元，这意味着美团可以称之为基本盘的外卖业务在实质上正在变成公用事业。”
常言道，没有成功的企业，只有时代的企业。
可以想象，作为这条赛道上的头部玩家，欲达高峰则必忍其痛，平台上数以千计的骑手与商家，早已是美团肩上一份无法卸下的沉甸甸的责任。



短期失速，长期向前

无论是哪个崛起的风口，互联网巨头厮杀背后的烧钱流血，始终是一个绕不开的命题。
外卖的生意亦是如此。
就像《电商时代》一书中所言：“人们的期待、盼望和渴求被路由器分解成网线中成本膨胀的数据量，海量的客户如同等待开采的黄金，商业世界的竞争纯粹又疯狂。”
玩流量、拼低价，这也是多年前仍处于野蛮发展时期的外卖市场上最常见的玩法，所有玩家都携着巨资来势汹汹，可最终能够活下来的却是寥寥无几。



所以随着线上送餐的模式崛起，这门本应是为商家增加销量、为消费者提供多样选择，节省效率的生意，最初留给人们心中的印象是红包不断、高性价比、吃饭不要钱。
可在如潮水般投向市场的“满25减24”、“1元当25元花”背后，商家还是要赚钱，消费者还是想吃饭。
真正在这样的需求背后承担着“低价”重担的，是为了抢市场、争流量而推出巨额补贴的外卖平台。
市场终究要走向成熟，行业的流量大战玩得了一时，玩不了一世。待胜利者在市场上站稳脚跟，如何盈利便成了更为紧迫的命题。因而昔日的巨额补贴一去不返，但此时平台用户那早已被数不清的红包养出来的消费习惯却是难以更改的。



形容起外卖生意场上的魔幻局面，有位网友感慨：“如今是吃饭的消费者多花了钱，卖饭的商家说不挣钱，送饭的骑手说收入低，外卖平台还说亏损，那么钱到底被谁挣了？”
答案绕开绕去，还是绕不开每一个互联网风口崛起的本质，饭要一口口地吃，路要一步步地走，不然吃得太快了容易噎着，走得太快了容易摔着。
从外卖平台接连因强迫商户二选一被罚，到算法争议下外界关于提高外卖送餐员的保障与福利的呼声不断增强……
不难看出，迈入千亿大关的外卖市场已渐渐走向成熟，而早期从流量低价战中胜出的玩家也必须付出该付出的代价，承担该承担的责任。



例如，今年3月，继国家发改委等部门发布《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，明确提出要引导外卖平台企业下调餐饮商户服务费标准后不久，美团便立即针对服务有困难的中小商户推出了包括降佣在内的6项扶持政策。
去年的业绩电话会上，美团CEO王兴也多次重申，要继续扶持商家，同时照顾好外卖小哥。
毕竟在盈利之前，若商户不存，骑手离去，平台焉附？



到护城河外，寻找新可能

于美团而言，外卖的生意或许难以突破微利困境，但其在这门生意场上挣得的用户与流量，却是十分牢固的。
近年来一次次无界扩张的背后，也是美团急于在护城河外寻找新可能的显性表达。



例如，被王兴称之为“十年一遇的机会”，美团早有布局的社区团购业务。
目前整个赛道还是难以摆脱长期烧钱的命题。数据显示，去年一整年，美团优选、多多买菜、淘菜菜这三家巨头加码的社区团购平台的业务收入均未达预期。



再例如，瞄准淘宝、京东等电商平台屡次发力的电商业务。今年上半年，美团发力电商动作频频，先是注册了“美团电商”商标，此后又将旗下的“团好货”APP更名为“美团好货”，上线自营电商业务。
不过如今突围电商者众多，若想在这个竞争更为激烈的市场上赢得优势，并不容易。

（图源：猎云网）

2021年全年实现千亿营收的背后，离不开到店、旅游以及新业务的高速增长。财报数据显示，2021年美团到店、酒店及旅游部分实现营收325亿，同比增长53.1%；新业务及其他部分实现营收503亿，同比增长84.4%。
然而与高营收一同而来的是无法阻止的高亏损。数据显示，去年一年美团包括美团优选、美团闪购等在内的新业务及其他部分的亏损数额飙升至384亿元，同比扩大253.7%。
可见，在种种新业务上的突围与布局，亦是美团深陷“增收不增利”困境下的一个重要原因。
撕掉贴在身上的“外卖”标签，美团更换LOGO、改变形象，进行一轮又一轮的组织架构调整，将原来的“Food+Platform”战略升级为“零售 + 科技”。
聚焦长期主义，美团也在寻找着自己的厚雪长坡。
作者：止一