千川内容能力,是所有品牌自播的基本盘!

春江潮水

千川内容能力，已经是所有品牌自播的基本盘。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍怎么形容当下的千川内容创意呢？

举个例子，假如“怕上火，喝王老吉”这条素材爆了，市面上马上会出现：
“怕上火，喝老吉王”“怕上火，喝吉老王”“怕上火，喝林老吉”“怕上火，喝冰红茶““怕上火，喝汇源果汁””怕上火，喝农夫山泉“”怕上火，喝青岛啤酒“总结起来，就是一句话，在千川素材这件事上所有的品牌（包括国际大牌），大家前所未有的达成统一共识，”只为流量和消耗负责，务实大于一切“，所以行动准则是“谁火就抄谁”，一切以结果说话。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍但是，很多团队抄都抄不明白，电商领域的内容人才密度是极低的，多数团队之所以能拿到结果，几乎全部归因于“山寨文化受益者”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍打品团队可以快速跟进，开品出“老吉王”“吉老王”，但是品牌团队基于已经成型的产品就显得很难下手。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍如果还是以“抄”的思维，团队大概率给你抄出的结果是：“怕上火，喝洗面奶”“怕上火，喝洗发水”你本意是想让团队跨品类借鉴，借鉴结构，抓住重点，最起码也得抄出来一个“怕长痘，用洗面奶”“怕头屑，用洗发水”，结果让你苦笑不得。这个行业内容准确复刻能力的人才都是稀缺的。‍‍‍‍‍‍抖音就是个开卷考试，但凡大家认知一致的情况下，各家的内容创意你都可以学习借鉴，开卷考试的要求就是鼓励大家“内卷”。
那么开卷考试，区分大家成绩的是啥？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍首先是“笔迹”，笔迹就是你的产品，哪怕答案（内容创意）一摸一样，潦草笔迹和工整笔迹也会差很多分，得分完全不同。‍‍‍‍‍‍其次是“方法”，同样是开卷考试，为什么有些团队能快速答题，有些团队答案都不知道去书的第几页找答案。方法的捷径之一是找到班里的学霸一比一抄它的，也就是我们口中所说的“爆款素材复刻”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍方式捷径之二是掌握正确的答题方式，积累快速且有效查询正确答案和解题思路的能力，这就是我们的口中所说的“内容创作方法论”，团队内化的既定方法论，不仅知其然，也知其所以然，有清晰的认知，有完成的系统框架支撑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍其次是“信息”，信息是押题范围，网感是对押题的第六感，行业圈子的交流是过来人相对靠谱的答案。那么，为什么今年大家感觉越来越难了呢？因为是开卷考试，学霸们的方法和信息渐渐被流传被知道，当大家答题方式都一样的时候，自然难分上下高低，均沦为平庸之辈。‍你会发现跟上大家节奏，只是不掉队，千川内容能力仅是基本盘，也是生死盘，如果连这个能力都没有的话，大概率在这个平台上活不下去。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍这时的破局思路，要么考试官方提升试卷难度，要么是否定之前的答题方式，也就是之前你照着书本抄答案就好了，现在需要你融会贯通，组织语言重新表达。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍所以，未来的趋势一定是回归到我们线下课经常提及的一句话：小爆靠勤奋，大爆靠创新。千川的终点是素材，素材的终点是内容策略。‍‍‍‍‍‍当千川内容能力成为品牌自播的基本盘后，今年的营销十字路口一定是跳脱竞价广告以外的找破局，竞价广告已经毫无红利可言，甚至说从利润角度而言开始变的低效。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍当增长效应和增长规模不能给品牌商家带来预期以外的加成效果时，大家必然会把增长需求转变为利润要求！最终一定会回归到内容本身，内容是营销的基建，成功的营销无一例外都是找到对应的流量价值洼地！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍那么什么是流量洼地？
流量洼地，即流量价值与价格不平衡，价值大于价格。流量洼地出现的地方：新流量主，新投放方式，新内容形式，新营销方式等。每个团队擅长点不同，总有新的流量主出现，且恰好符合你团队的特质。亦或是，其他平台的经验积累组织建设，让你在新平台新周期里抓住新机会。所谓的洼地，就是短期的价格与价值的不匹配，“信息差”的背后是“流量差”，这里的“差”不是烂的意思，是不对称的意思。当信息差被拉齐以后，玩家涌入，流量内卷，单一纬度的价差竞争就被淘汰出局，所有人的算账方式渐渐趋向于复杂，进而从流量差变为流量差。你看投放与营销方式渐渐趋向于复杂。
简单的帐，大家算明白了，流量洼地一定藏在复杂的帐里。简单的帐是千川是竞价广告，当天算出投产，算账清晰简单。复杂的帐是你短期内无法直接算出投入产出比，但是基于数据和经验你可以靠“关键指标”衡量出投入是否值得。算总帐，不算单帐。当流量的信息差被磨平以后，简单的帐是基本盘，复杂的帐才是下一个提效进阶的方向和手段。记住，任何的复杂帐，一定会有两个核心关键指标，相互约束，互补考核。找到对应的关键指标，去复杂的帐里找洼地！这就是为什么说“当下团队千川的内容能力已经是基本盘”，真正的突破口和弯道超车的机会在“新流量洼地”，如果你的团队连基本盘都没有搞定，那么是适合反思查漏补缺和亡羊补牢了。黑牛线下课讲过一个概念“显性ROI”和“隐性ROI”。显性ROI:可以直接看到投入产出比，即时的ROI反馈，即刻见效，多为效果向广告，考核的是直接投产。隐性ROI:影响用户的长周期决策和转化，埋在用户心底的潜意识和心智共识，较难衡量，考核的是关键指标。广告的历史也不过只有100多年，媒介的极速发展，让营销工具发生翻天覆地的变化，因为工具的发展，大数据的技术革新，效果变得长期可追踪。所以显性ROI与隐性ROI开始结合，也就是我们所说的品效协同。国内的媒介环境、传播环境和数字商业变革，或许传统的经典营销理论、经验、玩法已经不再适用。这本质上是技术的胜利，任何事关创意的生产与供应问题，都需要在更大的营销语境下思考，媒介的变革蕴酿新机会。没有内容杠杆，别做抖音；找不到流量洼地，做不好抖音。不仅是抖音，其实任何平台都是如此。内卷的当下，在不确定性中寻找确定性，确定性可以是平台周期发展规律、内容的爆款文化母体、已被验证的营销方式。在未知中探索不确定性，不确定性指营销创新，看见平台的“异常值”，异常值就是流量洼地的源地。“世界是个圆圈，兜兜转转总会再相见”，营销也是如此，从手枪换到AK47，从AK47换到加特林，当加特林也不起效的时候，换种思考方式，丢掉手里的枪，去看看坦克导弹和轰炸机吧。总而言之，没有内容杠杆，别做抖音；找不到流量洼地，做不好抖音。共勉。
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易牛会2024年第一场大会——“全域增效·利润至上”新电商品牌操盘手利润大会

4月20日，在广州，拉开帷幕！

8位行业头部创始人/操盘手江湖相聚，有实操、有案例、有干货，高手云集，围绕三大模块：

【增量】——分析市场走向，洞察赛道先机，挖掘新流量洼地。

【利润】——提升产品力，做有效推广，扩大市场占有率。

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八仙过海各显神通，2024只谈利润、利润、利润！



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