「上新」背后,快手在下一盘什么棋?

肩上齿痕

“快手新品”并不是追求从无到有的绝对新品，而是鼓励商家不断更新货盘，引入更多在快手生态里相对稀缺的商品。



“我们已经体会到在快手上新品的好处。”特步电商副总裁沈华东在今天举行的“快手电商2022 116商家大会”上，回顾了在年中616大促期间一场名为“半糖女孩有点酷”的新品营销活动。这场特步与快手电商合作打造的超级品牌日活动，全网曝光 6.7 亿，更带来了3911 万的销售额（其中店铺自播900万）和近24万的新增粉丝，而特步活动前预估销售额不会超过2500万。特步不是个案。快手电商用户运营负责人叶恒在同一场大会上指出，在年中的616大促中，新商品在货盘里占比70%以上的商家，比普通直播间自然流量高100%，这些一个月前没有上架过的新商品供给带来的GMV，甚至能超过70%。“持续引入新商品是满足用户需求的关键。今年116，希望商家能继续推陈出新，实现生意的极致爆发。”叶恒表示。与之相应的是，快手电商宣布了“快手新品超级计划”，要打造100个GMV过亿的商品，10000个GMV过千万的商品。

快手电商官方强调，“快手新品”并不是追求从无到有的绝对新品，而是鼓励商家不断更新货盘，引入更多在快手生态里相对稀缺的商品。快手电商美妆个护行业运营负责人康乐在大会上举了一个例子：“目前快手电商美妆行业的高客单价商品需求远远高于低客单价商品需求，比如美容仪器、高端彩妆等等。我们需要大量优质商品供给，这是一个很大的机会点。”聚焦于美妆销售的快手主播赵梦澈就抓住了这个机会。9月15日，赵梦澈再次将AMIRO觅光六极射频美容仪挂上小黄车，拿下7584万元的销售额。而在7月6日，他刚刚靠这个单品价格2180元的美容仪在40分钟卖出6万多单，单品销售达到1.4亿元。
显然，上新货盘，扩大商品端的供给丰富度，正在成为快手电商的一个发展方向，也是今年双11期间快手对商家的期许。而在“上新”背后，是商家如何将快手3.47亿日活的公域和70%复购率的私域变成一盘棋思考经营的新玩法。


“上新”背后的经营链路回顾特步在快手超品日的成功，沈华东将其归结于“新品势能与消费体验双升级”，最终实现了品牌追求的品效合一。首先，像许多新品首发一样，特步从“半糖系列”中提炼出“半糖女孩有点酷”这一主题，以三位拥有共同半糖生活态度的女孩为缩影，拍摄了三支短片，鼓励女孩勇敢找寻属于自己的人生可能性，为新品赋予独特的情感价值。#半糖女孩有点酷#的微博话题阅读量超1.1亿，打动了许多人。同时，基于快手的内容生态，特步发起“半糖女孩有点酷”变装挑战赛，挑战赛话题视频播放量超1.6 亿，大量优质内容涌现出来。快手电商也邀请资深主播徐小米、蛋蛋担任超级品牌推荐官，与品牌深度联动，推高站内用户对新品的关注度，也通过粉丝对达人的信任进行前期种草。

私域层面，特步邀请代言人迪丽热巴到自己店铺直播间分享“半糖生活观”，亲自演绎半糖系列甜甜圈套装，还发动一秒出大片、5分钟快搭挑战等互动环节挑战，快手直播间限量的迪丽热巴同款礼盒5秒就售謦。而由于品牌话题溢出到了站外平台引发热议，超品日直播结束后，站外其他电商渠道的半糖礼盒都随之售罄。特步从最初通过找达人分销接触快手，至今已经近两年。通过达人，特步逐渐了解快手平台的特性，今年3月正式组建了自己的直播团队运营自播，开始与快手电商合作超级品牌日等各类营销IP活动。

沈华东将特步在快手平台的成功归结为三点：“首先重视私域，私域能够很好的帮助品牌进行深度经营；第二重视内容，因为快手不仅是交易场，它首先还是内容场，是非常重要的媒介，是品效合一的关键。我们通过短视频，将货品和品牌理念变成内容，找到我们的消费者，再通过短视频数据，找到我们消费者需要的产品，最终实现内容铺垫种草、高效转化拔草的过程；第三是快手团队的持续信任和共创。”“我们从来没有把直播当做只能甩尾货的渠道。”经过了616的超级品牌日，沈华东更坚定了看好直播电商的观念。“我们看好直播不是因为它可以销库存，而是希望借助直播做更多新品首发。不管是通过我们品牌的自有账号还是与达人合作，重要的是大家通过短视频和直播这两种形式，把我们的货品和品牌理念变成合适的内容，快速传递给契合的消费者。”沈华东真正看重的是，特步在快手的“种草、拔草、转化”运营方法路径的可沉淀和可复制性。对品牌来说，没有沉淀的生意代表着风险，而可沉淀可复制则意味着生意有了确认性和保障。
沈表示，116期间新一轮的超级品牌日活动已经在筹备中，新品营销、内容营销、营销IP活动合作依然是特步在快手的最大投入之一。未来特步还会更进一步在专属专供货品上进行投入，以完整的柔性供应链来支撑货品需求，完成对好营销、好内容、好心智的承接，打造专属货品和爆品，满足快手消费者需求。


达人+品牌的正确上新模式如果说特步很好地诠释了如何通过公私域联动实现全链路经营，赵梦澈和AMIRO觅光间的故事，则是快手电商达人和品牌携手引入新品，从种草、养草到拔草的教科书级别案例。在快手生态里，美容仪是一个刚刚兴起的品类。赵梦澈最早是在近两年前，从自己母亲处听说AMIRO觅光的美容仪好用。在此之前，他认为美容仪是高利润的智商税，不符合他追求实在好物好价的选品风格。在妈妈的安利下，赵去淘宝等平台专门搜了一下这个产品，当时月销量只有几十件，他感到很好奇，专门把品牌方邀请过来当面聊。在感受到对方的专业性后，赵进一步验证了各种认证和检测报告，“越接触越想推荐这个产品”。在经过三个多月100多天的反复沟通、考察和思考后，赵梦澈决定在五年的直播卖货生涯中，第一次推荐美容仪，最终卖出了2750万。正如康乐在今年的116商家大会上说的，美容仪是商家供给少而消费者决策成本高的新品类，这确实是一个需求未被满足的蓝海，但也需要强种草、强信任才能拿到好的销售结果。

不同于一般直播带货很多产品轮流过的流程，赵梦澈在今年7月做了一场全程只讲AMIRO觅光六极美容仪这一个品的直播。直播前，专门策划了百人测评团，从大街上直接邀请大学生、环卫阿姨、宝妈等素人体验产品，并且精心制造了十个种草预热视频，充分介绍品牌、产品、功能、价格等。这个创意来源于赵睡前的灵感，他认为这样的记录最真实真诚，而品牌方和这个想法的一拍即合，让赵对产品更有信心：“经得住检验的产品，才敢秒接这种玩法”。这批预热视频和长达一个多小时的直播间沟通产生了远超预期的效果，最终创造了一个产品卖1.4亿的记录。


“消费者了解好产品也需要时间，现在的直播节奏太快，消费者很难真正了解这个产品是否适合自己，冲动买了可能又后悔退单。我们就想尽可能在视频和直播间做好产品讲解，推广给真正需要的人。我们愿意花时间、心思、精力，用百人测评团、十个预热种草视频、直播间反复讲解这些方法来塑造用户的信任和认知，这样吸引到足够垂直的消费者，转化率也会很好。”赵梦澈表示。对品牌方来说，借用赵梦澈这样在快手生态里已经有信任基础的达人来完成产品种草和品牌宣传，进而还能有可观的销售额，当然是一件ROI非常高的事。“品牌和带货主播应该相互成就，而不是相互消耗。”第三方直播电商工具与数据服务平台壁虎看看创始人胡文书表示。

以前，电商达人给消费者下单的理由往往是低价，因此会不断跟品牌方压价，而品牌方也只看重直播间销量，双方都忽视了能让消费者理性下单的售前种草和养草，容易落入只靠低价刺激盲目购买的恶性循环。“现在，不管是品牌、快品牌还是达人，都必须把种草、养草、拔草作为一盘生意通盘考虑。一个完整的经营链路，是通过短视频、直播等各种形式，在公域筛选出潜在的目标客群进行种草，然后通过达人分销或者店铺自播把消费者沉淀到自己的私域。在生态里培养出足够的产品和品牌心智后，消费者还可以主动通过搜索、商城等模式进行日常消费。这个链路对于快手现在想要做的引入更多新品，更加重要。”胡文书说道。