不靠“价格战”,关于小红书电商的8个新知

誮开不败╰╮

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说起当下的互联网竞争，无限风光的不只有抖音，还有小红书。

特别是在过去一年全球经济复苏不达预期，国内经济增速持续放缓，品牌和平台都越来越卷的背景下，小红书呈现出的高增态势让人眼前一亮。

官方数据显示，2023年小红书月活用户突破3亿，日活用户规模超过1亿；年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长了380%。

这些趋势反映出小红书内容、商业生态的持续繁荣，以及用户对小红书的内容粘性、认可度的持续提升，这也促使着越来越多的品牌、商家重新审视小红书的价值，将小红书视为营销和经营的新增长阵地。

不过，很多中小商家，或者是偏传统的商家对于这个有着7成90后用户，女性占比72%的平台还不够理解。因此，卡思咨询创始人李浩邀请到了瑟尚集团的创始人钱好好来到直播间，就以下问题进行了深入探讨：

随着小红书商业化程度不断提高，小红书对于品牌的价值有何变化？品牌对小红书的看法和定位应该做何改变？

小红书买手电商走到哪一步了？对品牌而言到底多大增长空间？新老品牌入局小红书分别该用怎样的“姿势”？

小红书买手电商的两大卡点：缺人和缺货，应该如何解决？小红书店播有什么机会？

各平台红人广告业务体量集体下滑，小红书生态受影响程度如何？

小红书投流应该怎么做？信息流广告有价值吗？

钱好好创办的公司瑟尚，是一家深耕小红书，集品牌营销与品牌孵化为一体的品牌管理公司，他们不仅是小红书生态中的头部服务商，团队还孵化了自有品牌，包括彩妆品牌OUT OF OFFICE和针织羊绒品牌羊织道。数据显示，在创办2年时间里，OUT OF OFFICE的全网销售额便突破亿元；羊织道更是被小红书评为2023年“最值得关注的100个品牌”之一。

钱好好带领的瑟尚，其突围路径，恰好迎合浩哥此前写过的文章《直播电商的微笑曲线》里提到的观点：服务商的微笑曲线，左端在于控品牌、控供应链，右端在于控达人，控私域。服务商们想要在生态里长期“存活”，至少要抓住其中一端作为突破口，才能将命运掌握在自己手中。而在品牌和达人两方面都做出不俗成绩的瑟尚，到今天是如何看待小红书的商业生态和商业价值的？

以下是本次对话的详细整理，Enjoy：



浩哥：如今各个品牌对小红书的关注度越来越高，之前在我与京润珍珠总经理周朔的对话中，他高度肯定了小红书的商业价值，表示虽然从现阶段的收入贡献来说，小红书排名第三，但从未来潜力来看，自己会把它排在首位，这是个很有趣的观点。针对这一话题，我很好奇有着服务商与品牌方双重身份的你，这几年对小红书的定位或价值的看法是否有发生变化？
钱好好：虽然我在小红书创业已经8年，这中间围绕其开展了许多商业化工作，帮助很多500强客户建立起完整的小红书营销体系，也见证了自己品牌的从0到1，但有一点始终没变，那就是我也是小红书的忠实用户。所以对这个问题，首先从一个普通用户的视角出发，我认为小红书的底层逻辑从未改变，时至今日，大部分人使用小红书，依然是查吃什么、用什么、买什么，与过去没有区别。
如果从品牌方或者说服务商的角度来看，我觉得也不是小红书或者说用户变了，而是品牌的需求变了，那它经营小红书的目标和行为也相应有了改变。比如，如果一个品牌的目的是与用户更多的交流，那么它可能将重点放在蓝V账号的运营上；如果品牌的目标是实现闭环转化，寻找生意增量，那就应以这个目标进行小红书的运营。
总的来说，我感触比较深的是：小红书上的消费行为、消费逻辑是没有变的，但品牌们在进入不同阶段后，其经营小红书的目标不断改变，由此想要赋予这个决策平台更多其他意义。



浩哥：2023 年你有观察到在平台上营销做得比较好的品牌吗？它的核心打法、路径是什么样的？
钱好好：发展到今天这个阶段，已经很少有品牌完全不知道怎么“玩”小红书了，所以现在有越来越多的商家涌入，包括一些手作店、买手集合店等等，他们每个月也能在平台赚到不错的收益，所以小红书的商家体系、产品体系在不断完善，做得好的案例也是越来越多。
只是说这些案例对于那些成熟品牌、增长型品牌、稳定型品牌，可能没那么有参考性。目前，就我看到的稳定品牌的案例来说，和我们合作了四年的法国轻奢品牌龙骧，在小红书上的打法很值得大家参考。因为龙骧在小红书不仅是做“种草”，更是在做“品牌”。
首先，从它进入小红书开始，就坚定地要用红人来表达品牌的生活方式。因为这个品牌的底层是巴黎生活，所以这么多年，一直要求所有的红人内容切“巴黎”这个场景，这个底线从未改变。
而且他们懂得如何利用热点来配合品牌的营销节奏。像前段时间王菲背了他们品牌一个已经停产的包，在平台内有了一定讨论度。龙骧就借着这股风，把话题从这个已经停产的包带到了自己2024年的新款上，后面又带到更高端的定制款上。
龙骧就是通过这样巧妙的手段，不断制造阶段性话题，紧密结合流行趋势的引导，包括还利用上四大时装周的节点，来配合自己的营销节奏（做推广），把单纯的种草行为变成了品宣行为。这样的品牌我认为可以说是闭环型的、品牌型的，是全渠道型的。



浩哥：2023年小红书在直播电商上的投入，一改往日的“佛系”形象，主动且大力地出击。从你的角度看，你觉得小红书直播电商做到了什么阶段？是已经验证了平台的机会还是仍处在早期阶段？对品牌而言小红书是否已经不仅是一个营销种草的平台，有了产生闭环的可能性？
钱好好：直播电商的结果到今天来看肯定是好的，不管是董洁、章小蕙这样的头部，还是一些店铺自播都取得了不错的结果，所以小红书直播有商机这件事我觉得是毋庸置疑的。
但是我们把它想得深入一点，从底层逻辑来看，或者说从小红书上消费者的行为来看，消费者希望在小红书直播间里看到的是和其他平台“不一样”的东西。那品牌直播间是否具备这样的“不同”，可能是它能否在小红书直播电商有长期机会的关键。
比如我们看到小红书直播间对产品的讲解时长明显长于其他平台，这是因为消费者在直播间不仅想看到决策的结果，还想看到决策的链路，所以买手对这些东西的讲解更明确，才可能让直播有更大的爆发。
此外，对直播电商来说最终还是得回到人货场，目前来看小红书的“人”还不太够，这可能也是各个品牌犹豫的原因之一，未来是否会出现更多顶流，还是大浪淘沙后选择和合适的腰尾部买手合作，都需要时间去摸索。
不过在小红书做直播，得天独厚的优势在于，具有营销和种草的双重价值。这意味着品牌的一份钱可以拆到两部分花，本质上来说是因为小红书的强种草心智。像我自己的经验，我们品牌做直播合作的达人和之前做种草找的达人可能有60%的重叠，这个在其他平台很难做到。
如果从店播角度分析，坦率来说，现阶段品牌想在小红书靠店播快速看到增量不太现实，我认为店播在人群、内容、品牌形象这方面的意义更大一些。目前的机会更多会在沉淀私域、精准粉丝画像等综合性的考量上，我建议大家在做之前对这方面的思考更深入一些，不然很可能会迷失自己的策略和节奏。



浩哥：你刚刚说到“人”的问题，我也有这样的同感，其实在几个粉丝体量比较大的内容平台中，小红书MCN的数量是比较少的，仅仅比B站多一点，但对MCN公司来说，小红书的商业化空间比B站大很多。我问过好几个MCN的老板，为什么不做小红书的红人业务，包括现在小红书电商的空间正在打开，第一波机会一定是买手的，而不是店播的。
他们给我的回答是，在小红书孵化电商主播是各个平台里难度最大的，因为小红书用户是中国鉴别能力、审美能力最高的一批女性用户，对主播能力的要求很高，不仅要求他们真实，还要求他们专业，MCN很难依靠规模化培训孵化出这样的主播。
所以我一直认为“人”的缺失是小红书直播电商的两大卡点之一，还有一个卡点是“货”的缺失，它没有像其他平台那样给博主提供成熟的货盘和供应链，缺乏站内博主转主播的土壤。所以到今天，小红书直播电商生态虽说能看见明显的起色，但还不够繁荣，流量剧烈地向头部集中。你觉得这个问题该如何破局？
钱好好：用户去到小红书平台，想看的就是真实生活的反馈，这是底层的驱动因子，所以要求博主内容真实，不愿意看到都是广告，跟用户选择这个平台的心态有关系。
MCN孵化达人的逻辑有三种，一是围绕他原有的优势，二是凹一个全新的人设，三是放大他已有的人设。过去大多数公司更多会选择优势孵化或者完全做新人设，但是从长期来讲，创作总会有瓶颈，特别是现在大家都很卷，用户又很专业，创作者也需要不断学习才能满足他们的需求，所以我认为靠“演”出来的内容不会长久。
未来MCN孵化达人的侧重点必须进阶，可能需要更偏技巧，偏如何真实的生活，但这些特质某种程度上和忙碌的创业是相违背的，所以孵化达人的难点我觉得可以总结为是MCN意识改变的难点，包括有了意识后要怎么去改变你的组织、你的战略。这个新节奏大家可能还没找到，但绝不是没有机会。
那刚刚提到的另一个卡点，关于货品的问题。目前来看，我觉得可以说成也货品，但还说不上败也货品。就我自身的情况来说，可能有超过50%的东西会选择在小红书上购买，这不是因为我是所谓的“圈内人”，而是小红书商品的打开方式是最好的，从视觉效果上来看暂时还没有其他平台能够匹敌。
比如我今天刚收到的一个发夹，其他平台也有一模一样的东西，可能还便宜几块钱，但它在小红书看起来就是更美，在小红书博主设置的场景里面，就是会更让我有下单的欲望，那这贵的几块钱我可能就为这张图买单了。
这个行为反映出的就是消费者对货品展现形式提出更高要求的变化，货品要给消费者更多想象空间，看到这张图能想到自己在什么场景下用这个东西是什么状态。想达到这个目标就不只是一张漂亮的模特图可以实现的，需要场景、形式、背景乐等多方面的配合。
所以我觉得不是小红书缺货，只是现阶段商家还在摸索如何更好地做这种展示，解决这个困难只是时间问题，其实近来已经能感受到小红书的货越来越丰富了。
其实不管是想在小红书做红人，还是在小红书里想卖货，核心要解决的问题就是人设问题，或者说我的“货品”如何真实又美丽的去展现，所谓的美丽也不仅是感官上的美，而是要让用户有更多的想象空间。
浩哥：我在线下创始人班分享过一个判断，未来两年各个平台的电商大战，会从“多快好省”的比拼聚焦到“省”。
因为经济形势的缘故，现在绝大多数用户在平台购物的核心就是“低价”。像过去一年拼多多用户体量、销售规模的暴涨，核心就在于它建立了用户的低价心智，导致现在越来越多人把消费需求放在了拼多多。
在主流电商平台全面进入价格战的情况下，对各个品牌的考验非常大。很多品牌完全不想参与这样的价格战，不但把品牌溢价拉下来，而且有可能会让自己在这个过程中被同行挤压空间，丧失利润，可能连生存都成问题。
不过在我看来，有两个平台是有可能避开这种纯粹的价格战的，一个是微信生态，另一个就是小红书。
微信生态是因为视频号的主要消费用户，是一群年龄相对偏大的女性，45岁甚至50岁往上，她们还没有养成“强比价”的习惯和逻辑，不像年轻人一样擅长在各个平台比价，所以视频号上本身的比价逻辑不强，用户选择消费是因为她们认可品牌的理念或者老板的人设，进入了他们的私域，对价格没有那么计较。
至于小红书，本质上也是得益于它的用户画像。一群来自一二线城市，月均消费支出4000以上的女性用户，而且她们有很强的审美鉴别能力。这群人可能更像早期公众号“一条”的用户，愿意为符合自己生活调性、审美品位的商品买单，而不那么计较价格，乐于为刚性需求之外的审美需求、情绪价值付出额外的价格。



浩哥：你觉得当下一个国际大牌和一个初创期的小众国产品牌，进入小红书布局的姿势应该是怎样的，他们的策略会有什么不同吗？
钱好好：现在品牌做小红书不再是“种草到其他渠道消费”的逻辑，所以不管是大品牌还是初创品牌，大家在这个平台的营销行为，包括找内容、找红人、找洞察的方法论已经越来越相似。
不一样的是，大品牌会更清楚小红书在品牌整个营销闭环里扮演的角色。在此之前，小红书带不来很好的转化可能是很多品牌的痛点，现在大品牌已经想明白了，没什么好痛的。小红书就是营销闭环中必有的站点，不管是投明星内容，还是开屏广告，都是整个营销节奏中必有的一环，如何控制这个投放节奏大品牌也已经吃得越来越透。
像我们现在想，24年会发生什么大事？清明出行、五一出行、巴黎奥运会，近一点的是开春，那开春意味着换新装，新装就得想推什么流行色……其实所有的节奏已经摆在台面上了，作为品牌方会思考要用哪个节点，它在全年里扮演什么样的角色。对大品牌来说未来一年总的营销节奏早早就规划好了，这是他们最大的优势。
那对新品牌来说，对小红书的态度可能还是希望能一边沉淀生意，一边给其他渠道带来稳定增长的状态。大家知道不能有太大的期待，但还是忍不住翘首以盼有些“小甜头”，比如突然因为一个消费者反馈，或者明星、博主的一句话影响了未来的趋势，这可能是很多新品牌突破卡点的关键。
在我看来，新品牌在小红书一天做几十万，一个月做几百万的生意，是完全有可能的，也不算困难。但当你走到“0.3-1”的状态了，面对的挑战就大大增加，不管是团队配置还是目标设定都需要改变，这其实是一个组织问题。



浩哥：你创立的羊织道品牌，被评为小红书23年“最值得关注的100个品牌”，作为一个对小红书营销玩法非常熟悉的服务商，你创立了自己的品牌之后，选择了一个怎样的路径？羊织道在小红书是怎么运营的？
钱好好：羊织道的目标群体，一开始就设定在那些生活很明确、爱好很明确，不是想填补些什么，而是有更高层次需求的用户身上。

过程中结合我们对整个经济环境和消费者心态的考量，希望向大家传递不用太焦虑的生活态度，有时候慢下来、岁月静好的去生活也很好。所以我们成立不久就找了董洁老师当代言人，因为她就是那种慢慢的、细水长流的代表，希望能通过她传递给更多人过“有质感的生活”的理念，也因为这个契机完成了我们品牌的从0到1。

简单总结的话，我们的做法就是先找到最精准的人，然后把“人货场”打磨到最精准，不断去打磨第一批看到我们的用户，再慢慢拓宽自己的用户范围。

浩哥：听你这么说，我想到前段时间我见了一个小红书的KOL，我问她你在红书做什么内容用户更喜欢，她就说你看过《繁花》吗？看过就差不多明白了，小红书用户和《繁华》里的上海女生很像，需要有腔调的内容。
钱好好：确实如此，有腔调或者说有格调、有个性、有自我的内容，会更受用户喜爱。也像贾玲电影传达的观点一样，要爱自己，还要懂得怎么爱自己，小红书博主们给用户展示的就是怎么爱自己的过程，每个人的“调子”肯定有不同，但也有一些共性可以提取。



浩哥：很多MCN和营销公司反馈，去年小红书蒲公英平台显示的达人接单平均量呈下滑态势，并且下滑的幅度不低，达人广告单的体量在明显下滑。但从归因上来看，各个公司有所不同，有人认为经济形势是主要原因，也有公司觉得是小红书做直播带货后，品牌的预算更多放到直播间卖货上，想做品效合一，我很好奇你的判断是怎样的呢？
钱好好：从我的观察来看，小红书红人整体的接单量是不是在降低这件事，还需要打个问号。或许某个红人、某个品类有下降，但放大看整个市场的话，可能是这部分钱给另一部分人挣了，品牌选择的赛道更多了。
浩哥：这里我想插一句，因为从我看到的情况，不只是小红书，包括抖音，有一家非常头部的MCN负责人也告诉我，去年他们的达人在星图平台的接单数据有明显下滑，甚至接近一半。因为两个平台生态都比较成熟，广告主每年的预算分配也有迹可循，但23年出现了这么大下滑，挺出乎我意料的。
你是我近来听到的第一个对红人广告业务体量保持乐观的，为什么会有这样的判断？

钱好好：可能是我们的标准不太一样，我判断体量的标准不一定是指真正钱的收入，是广告主的下单频次、单价这些，因为现在新博主越来越多，品类越来越多，品牌选择在不断增加。

比如美妆护肤赛道，虽然是小红书多年来的主要内容，近两年需求确实在下滑，但像旅游、疗愈、健康、知识赛道就在逐渐崛起，用户的关注点和消费需求产生变化，那品牌的投入方向肯定也有改变。

拿我自身举例子，我每个月的可支配收入没变，但消费心态变了，现在的我不会再买一大堆衣服、护肤品了，能省则省，但我会在健康的生活方式里投入更多，比如买保险、药品等等。

消费者的需求改变，不同博主的收入肯定也会改变，但在转变的过程中，可能博主数量还没有足够的储备，造成总单量的下滑。

所以，我的乐观来源于至少现在小红书平台生态是愈发丰富的，还有新知值得去挖掘，只要用户有新的需求，一定会有新的消费行为，新的商业行为，需要给我们的商家一些复苏的时间。



浩哥：最后一个小问题，关于小红书的投放。目前平台建议品牌不仅要做博主投放，还可以多用信息流做补充投放，放大红人传播的价值。现阶段来看，你认为小红书的信息流价值够不够大？体现在什么方面？什么品牌最适合由信息流去帮助放大营销效果？
钱好好：我觉得投信息流这件事对所有品牌来说都可以尝试，有新机会、新的增长点就值得去尝试。并且从我们品牌的结果来看，信息流的效果还是不错的。

但我认为小红书的信息流投放，与其他平台还有一些不同，我们不能只把它当素材来做，它是一个很好的内容展示平台。

这一点与小红书整体的内容氛围有关，需要大家对平台内容有更加全面的认知。像一个普通的广告视频有五点：起因、结尾、逻辑、需求、痛点，那做小红书的内容，就需要在这个基础上，给每个点再加点别的东西，像是氛围感、背景音之类的。总的逻辑，就是希望大家在广告素材的基础上，加一点或者减一点，使它更能表达品牌的格调。

如果用拍TVC的精神来做小红书的曝光视频，就有更大的机会去引爆播放量和成交量。


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