关于小红书电商的18条烫知识

微雨打梨花

从上半年的董洁、章小蕙，到下半年的买手电商，小红书电商思路一脉相承：先用头部主播打一个样，让行业对平台倡导的模式树立清晰感知，再以此鼓励腰尾部达人试水直播个店。

这事儿要是放在前几年，达人压根不会配合。彼时品牌预算充足，达人躺着就能把种草的钱赚了；根本不用做直播，多累啊，又是一个全新的、陌生的、难度系数更高的生意。

今年企业预算更偏向效果，对达人的数据、转化也提出一定要求，倒闭达人去卷电商这个第二增长点，也为小红书发力电商增添了有利的“人和”因素。

此前商家在小红书的传播以铺笔记为主，投信息流不多，平台正在着力寻找整合营销代理，让商家在品宣之外再做效果，为买手电商铺垫。

说到笔记，小红书铺笔记有报备（走官方的蒲公英平台）跟水下（不走官方）之分。平台要求商家需有一定比例的营销费用走报备，目前一般是二八开或三七开。
在卖货方面，小红书是个“强氛围感”平台，靠的是众人拾柴火焰高——一群人一窝蜂地都做同一件事，形成从众氛围；抖音则是靠一个达人的流量迅速爆破，造成大家跟风。

有一些商家对小红书电商存在不切实际的幻想，总希望能重演一波2008年珀莱雅祛痘面膜在抖音杀出血路的传奇神话，但小红书的平台属性决定了它很难有大的爆发势能。

淘宝、抖音等平台，流量是集中逻辑，造就了小杨哥、东方甄选等一批顶流主播，他们什么品都能接。小红书的流量逻辑是雨露均沾——每一个深耕于此的达人，哪怕是KOC，也会有人看、有变现机会。
小红书买手电商希望把每一个达人都标签化，让他们只推荐适合自己的品类。比如一个家居垂类的博主，可能只推荐极简风格或者电竞风格的产品，博主生态无限细分，就像淘宝达人店。

所以，短期之内小红书难有小杨哥、广东夫妇；但会诞生腰部博主标杆，他们有稳定的带货输出，能帮品牌解决部分问题。

他们不一定是小红书的原生达人——原生达人容易思维固化，此前小红书图文转视频就淘汰了一批，接下来视频转直播还会淘汰一批。反而刚入驻的达人更有机会——他们深知已经错过了种草的蓝海时间，有主动转型电商的充足动力。

他们的共性化标签可能是：知性、优雅、高学历、努力等。

腰部以上的商家会先一步尝试直播带货。他们市场营销费用充足，且具备一定的品牌影响力，可以在小红书做收割。

腰部以下的商家会先选择观望，看哪个主播做的不错就抓住机会蹭一波。

接下来的双11，各路商家都在盯着，看看会有多少主播杀出来，形成自己的风格。大品牌也是，至少要摸清楚链路，才会考虑明年的发力点。

MCN方面，小红书现在已经有 1000 多家，并开始向细分小众领域发力。不同于传统的美妆MCN、服装MCN、颜值MCN这些大类，很多小机构开始只做成分党、只做医生号、做穿搭只做微胖穿搭等，深耕细分赛道。
生活方式分享是小红书的内容主流，比如减肥、健身、旅行、美食、穿搭等。品牌一定要注意将产品与生活方式勾连，尤其是垫一垫脚就能够到的美好生活。

未来小红书的用户和玩家可能会在电商上给行业带来惊喜。不同于字节等强运营驱动的公司，做事成败与自身运营动作密切相关；小红书的神奇之处是有用户自我驱动的基因，比如飞盘、 city walk等，都是先由用户自发发起，再经平台助推破圈。如果说现在平台已经做完了电商的0 - 0. 5阶段 ，那接下来用户和玩家可能会走出一些新路线。

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