我被直播带货坑惨了

霓裳羽衣

6位从业者口述：主播、MCN、品牌，直播带货的连环坑。

来源 | 燃财经（ID：rancaijing）作者 | 孟亚娜 周继凤 唐亚华 赵磊  苏琦 金玙璠 编辑 | 金玙璠

四小时直播，GMV超过了7200万。这是丁磊直播首秀交出的成绩单，在他之前的张朝阳、董明珠等企业家，一场直播下来，几千万、几个亿的销售额已经见怪不怪了。
今年的618，也演变成了一场直播带货的狂欢节，除了百亿补贴外，淘宝、京东、拼多多三大头部电商平台纷纷邀请各路明星走进直播间带货。扛着直播带货大旗的MCN机构在短期内风起云涌。内容创作者看到了商业化变现的曙光，纷纷入行。直播间成为了很多品牌核心转化渠道之一。 但其中的各方并没有因为踏进一个“赚快钱”的行业高枕无忧，反而容易陷入直播带货的连环坑。 首先是主播和品牌之间的关系变得非常微妙。罗永浩带货的520鲜花变烂花，喊话品牌方；陈赫直播间内的小龙虾因变质问题，被消费者投诉；快手头部主播刘二狗则被媒体曝光和商家联起手来带假货等等。有网友调侃道“直播带货见人品”，这些主播无论是名人、明星还是头部主播，一旦“翻车”，至少短期内都会置身于舆论的放大镜下。 MCN机构与品牌商家之间的矛盾也集中爆发了。有MCN机构遇到拖欠货款，或偷梁换柱，兜售残次品的无良商家，因巨额赔付而蒙受损失。一些中小品牌商则因入局心切，错信“黑心”MCN机构，投入产出比得不到保障，花了数十万，血本无归。 再有，MCN机构和主播之间的捆绑利益也受到挑战。有MCN机构因为头部主播的出走，业绩断崖式下跌，最后被迫“卖身”。而另外一些人则盯准了MCN机构这门生意，想着赚一笔快钱，利用虚假排名，刺激萌新主播缴纳大额智商税。 燃财经采访到了六位直播带货行业内人士，他们中有刚入行的主播、MCN机构负责人，也有广告代理商以及直播行业供应链从业者，以下是他们的口述，品牌商家、主播、MCN三方是如何互坑的，直播带货的狂欢背后到底有多少连环坑？


品牌被主播坑

和某头部平台合作
扔进去30万，只卖出一万五
叶铭 | 广告代理商   最近直播带货太火了，前不久，我们替客户和某头部直播带货平台敲定了一场打包推广活动。平台提供三场直播外，还提供信息流推送、开屏硬广推送，以及定向向一些粉丝推送直播信息，整体打包的价格30万（不含佣金)。 不过带货的达人，客户无法选择，是平台指定的腰部主播。我们提前做过一些调研，判断这些腰部主播的带货能力也还不错的，客户也认为性价比挺高。今年的疫情对客户的影响很大，客户也想趁直播赚一波钱。 万万没有想到的是，却让我们所有人栽了个大跟头。 我们敲定的直播商品是一款速冻食品，客单价不高，一袋50块钱，按说销量应该不错。一共是上三场直播，每次口播5-10分钟，给品牌露出的时间也挺多的。 但是最后的结果出乎意料得惨淡。第一场只卖出去50袋，随后的两场销量涨了一些，但于事无补。最终三场只卖出300袋，也就是收到了一万五，可以说是血亏。问题是，直播中其他商品的成交量不错，就我家客户卖得惨。
其实在直播过程中，我们就发现，主播太随性、不专业，对产品不熟悉，还把产品特性说错了。后来我们还反思，是不是因为选品不行，消费者不感冒，但是客户后来又找薇娅做了一场直播，同样的商品，一场就卖出了3000多份。 让客户损失惨重，我们作为中间代理商也挺难的，在想着怎么做补偿，至于失败原因，我们后来总结，一是主播自己对商品不熟悉，二是腰部达人的带货能力值得商榷。 由于合同中明确了主播和平台是不会保销量的，也就是说，销量再惨淡，他们也不会负责任，只能由商家和我们来承担风险。


主播被品牌坑

卖大果发小果，被投诉后商家消失

主播一人赔款十几万
张腾 | 腾达孵化器创始人 我做MCN五年了，我们孵化器的主播，在和商家合作时，经常碰到一些不靠谱的品牌。 其中，扶贫项目农特水果出问题的比较多。去年，我们一位学员对接到了一个赣南的扶贫项目，带货橙子。 我们的选品还是比较严苛的，会经过两轮筛选，第一轮筛掉50%的产品，在确定合作意向后，对方寄来样品，我们再进行新一轮筛选。一些包装不太行的，容易损坏的，味道不太行的等等会再次被筛掉，最后只留下二次筛选中30%-50%的品类。 结果这个项目的负责人不老实，给的样品很好，发的货却是残次品。商家给的解释是，没有一模一样品相的橙子。我们听到这种说法，也不知道该怎么办，最后只能硬着头皮，根据情况进行“主播先行赔付”。
这是行业红线。一旦遇到“收货和直播间样品不同”的情况，商家会被“通缉”，全网的主播都会警惕这类型的商家和货品。 还有一位学员带了一批樱桃。当时是第一次接触果农，在选品时商家发的是大果，但到销售阶段给卖家寄的都是小果，在接到用户投诉后，商家消失了，那批货最后的损失只能由学员一人承担，赔付了十几万。 和果农合作，签约是个大问题。一些合作没办法直接和农民伯伯签约，就算签了可能也会出现不认的情况。因此多数主播会规避农副产品，非要签约的话，也需要对方保障产品的规格和售后问题。 做水果直播带货基本上都是大坑，像烟台樱桃和大连海参，都容易出问题。大主播一般只卖标品，今年上半年螺蛳粉和自热米饭类目大爆发，也因为标准化很高，出问题的不多。

直播带货最大的坑在于不是全网最低价

齐硕 | MCN机构电商运营 我们做MCN机构这么多年，听了不少同行被坑的经历。尤其是在直播带货刚刚兴起、行业不规范的初期，没有平台合约的约束，大家都是私下交易，容易挨坑。 合作往往需要预付，但是预付款打给网红后，对方就消失了，直接联系不到人。另外，快手之前的网红都是偏原生、非MCN打造的，他们没有经纪公司，都是自己单打独斗，可能是朋友、亲戚做自己的商务，不受约束和规范，被他们坑的人也很多。 有人被网红骗，也有网红被人骗。 2018年底，快手刚刚开始做商业化，为平台上的网红在电商投放广告，ROI（投资回报率）特别高。一些骗子就会把自己的微信头像换成某电商App的官方Logo图，以谈合作之名去骗网红，取得信任后，把他们的身份证、银行卡信息骗过来，还骗他们说，需要支付一定的介绍费。 很多网红在那个阶段被骗，到现在，全民都在直播带货，坑一样也不少。 比如直播间展示的商品样品和店家最终寄出的商品不一致，一些大主播的话语权比较高，就能要求商家直接退款，但更多情况下，商家售后服务形同虚设，消费者只能自认倒霉。 另外，我们也合作过扶贫类项目，一些当地的企业对供应链的把控确实没有大品牌好，所以消费者购买商品后投诉质量问题时，我们会要求企业直接退款，或补发或补偿，但对我们与带货达人的关系以及我们自身的品牌，都是损害。 如果商品质量不好，说白了，坑的是主播，因为所有粉丝买直播间的东西，看的是主播的面子，一旦商品质量差，粉丝们骂得是主播不靠谱，而不会骂商家。 主播带货，还怕一件事，那就是，不是最低价。如果说一个大主播对粉丝承诺是全网最低价或者是给粉丝福利，却被发现不是全网最低价的话，会直接影响粉丝粘性。
比如，之前快手网红小伊伊做过一次拉夏贝尔的品牌活动，淘宝上有店家恶意打出同款，并且价格比她直播间压得更低，活动当场直接叫停。 至于网红和MCN的关系，作为想入行的新人主播，在零经验、无团队的情况下未必能做好，MCN和讲师多少还是会把走过的弯路提前告诉你。后期主播做大了，势必就会和MCN博弈，但前期MCN花了大价钱铺路，才把账号做起来，主播有了粉丝之后要解约，对谁来说都不公平。


MCN被主播坑

主播出走，业绩下滑

我只得卖掉了MCN机构
张楠 | 前MCN机构创始人 我最早是淘宝商家，2017年，淘宝平台邀请我们做淘宝直播机构，我就关了店铺，开始做MCN机构了。 招了主播，我们咬着牙付底薪。那时候她们还是在公寓里直播，结束后就直接在那休息，后来拿到融资之后才搬到写字楼里。 那时候淘宝的流量很大，给每个机构一些资源位，扶持哪些主播由我们机构决定。我们签了十几个主播，卖货收益除去成本，净利润我们拿出来和主播平分。是我们一起吃了很多苦才做起来，但问题随之也来了，主播不稳定性太大。 有的主播有一定粉丝基数后，带货能力强，就开始跟我们谈分成比例；有一个主播，交了男朋友以后，男朋友就跟她说“何必给公司挣这么多钱”，他们就合计着自己干，跟我们提出解约。 还有一些不可控的因素，比如有个主播的老公是个富二代，不差钱，让她在家生孩子不直播了；还有主播播一段时间人气涨上来心态就变了，有点飘，不好好直播，嫌太累，中间休息了一段时间，回来之后流量断崖式下跌；还有主播整容了被黑粉攻击，心态容易崩，承受不住压力放弃了。
当时签合同的时候，因为对这个行业没有清醒的认识，违约责任没有写太重，违约金也就几十万。后来有主播被别的平台挖走，给了主播更高的提成，还帮主播把违约金付了。 那时候我们差不多有10%主播被挖走，50%流动性比较大，最多能有40%保持稳定。 实际上早期主播一个月赚十几万的时候，对我们机构来说是不怎么赚钱的，到后期，主播粉丝量上来了，一个月赚100万的时候，他又觉得公司白拿了他50万。  做MCN机构就像赌博，最大的风险就是主播的培养、以及与主播的关系。主播不火的时候需要花资源花力气培养，火了很可能就自己独立或被挖走了，而且现在孵化主播成本越来越高了。 到2018年底，除了一些流失的主播，我们第一批签约的主播合同也到期了，少的时候只剩下六七个主播，一些其他岗位的人就没有活可干，核心团队也有人出去单干了。随着竞争加剧、主播流量下滑，到2019年，我判断流量红利要过去了，就把机构卖掉了，转做直播服务。


主播被MCN坑

在虚假排名刺激下主播交钱培训

黑心MCN两头通吃
念念 | 主播 坐标杭州。 我是在工作中接触到电商直播这个行业的，去年，我所在的设计公司和淘宝的一些服装店铺有业务合作，认识了一些很年轻的小姑娘，既做淘宝店铺的模特，也会在店铺开播，偶尔出去接一些私活，每月都能赚两万，我非常羡慕。 去年底，有个商家临时招兼职主播，那时我缺钱，因为自己外貌条件还可以，就去试了试，每周末直播半天，总共四五次，虽然没赚很多钱，但是我的镜头感和表达能力得到了商家的认可，运营主管觉得我挺有潜力的，看着李佳琦、薇娅那些成功案例，我有了一些想法。 一个行业内的人告诉我，给商家做直播偏向于导购，自己的影响力很难建立起来，没什么固定的粉丝，如果我想做主播的话，建议我找一家有成熟培养体系的MCN机构，可以给我打造人设形象，也会给资源扶持，比如涨粉和内容运营。他推荐给我一家机构，我没有想太多就去了。 作为一个新人，我其实不太懂这里面的门道，负责人跟我说，电商直播和秀场直播不一样，需要很强的专业性和丰富的经验才能把货卖出去，收益有滞后性，所以前期让我多学习，赚的少就熬一熬，后面提升会很快。我感觉他还挺真诚的，就想试试看。 第一个月，我根本就没有接受很系统的培训，只是甩给我几个培训文档，试播了几次后，看的人很少，销量更是惨不忍睹，但是负责人每天都会在群里给新主播的“战绩”进行排名，和我同批进来的人都很厉害，我基本次次垫底。 负责人对我说，公司有“精英计划”，能得到公司集中资源培养，但是有一定选拔标准，如果达不到，也可以交钱报名，并且表示后期回报远大于投入。不得不说，这个“资源包”的介绍让我很心动，他讲的“逆袭”的例子也很精彩，抱着不甘人后的想法，我交给公司一万。 效果立竿见影，公司给我开的抖音号粉丝很快涨到了30多万，直播间观看人数也过万了，但奇怪的是，我的销量依然很低，佣金分成惨不忍睹，每次直播多则一两百，少则几十块，根本让人看不到希望。 后来我搞清楚了公司的套路，原来公司大量招募素人主播，每个新主播都有专属“新人群”，每人在群里都是垫底，就是让新人感到焦虑的同时抓住“救命稻草”，高价买所谓“精英计划”的定制服务，然后随便糊弄新人。 公司大部分主播都是纯佣金模式，但是一旦有人交钱买定制服务，把钱用来刷一些粉丝和观众，这个直播间就能收坑位费了，即便1个坑500元，一晚上20个坑也能赚一万，但销量不会有什么变化，专门坑那些抱着试一试的心态找主播带货的小商家，做一锤子的买卖。 这些MCN机构很擅长空手套白狼，一边许诺主播高收入，给主播洗脑，另一边用虚假的数据欺骗商家。当然也怪我太浮躁，人家李佳琦和薇娅努力了那么多年才成功，我怎么可能轻易做到呢，现在想想也很可笑。


结语

从追捧大网红开始
直播带货就变成了一场
以个人IP、销量数字为导向的秀
沈听 | 直播带货供应链从业者 我本身是做供应链出身的，这两年因为供应链的直播化，走上了这条路，现在和品牌、机构、主播/网红三方都有接触。  为什么现在很多坑被曝光出来，是因为这条路走偏了。 直播带货的本质是一个基于品牌和产品的生态，它的起源是品牌对于视频宣传内容的需求，比如像淘宝直播，当时就是基于商家拍产品广告片的需求，店主开始取代模特到片中卖货。我理解的1.0的直播，更多是产品素材的方向，类似于更生动的商品详情页。 只是后来因为一些大的网红的出现，整个直播带货的势头被带起来了，逐渐脱离了品牌和产品本身的需求，变成了一个以个人IP或者纯以销量的数字为导向的一个秀，很多人的认知被带偏了，所以出现了很多的坑。  其实MCN是广告机构，一切以广告思路的逻辑为核心，但在很多品牌眼里，MCN就是个带货机构，这就产生偏差了，品牌既要求对方做广告，又要求保销量，MCN迫于业务只能答应，但一定做不出销量。  这两方的套路一般是在业务模式上，比如品牌为了把坑位费要回来，和网红签所谓的ROI保底或者CPS纯佣，到最后扯不清，商家会认为被坑了。  而更多情况下，品牌感觉被坑，原因出在自身品牌的契合度和对网红的选择上。
直播带货特别适用于新品的打造和宣传，相当于品牌把一部分广告营销的费用输出给大网红、补贴到产品上来，最终商品到手价可能低于成本价，但达到了目的，把新品宣传出去了。 但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字号，做直播带货就比较难受了。 一是直播带货会把现有产品的价格体系打乱。现在的直播带货，第一要素就是价格，很多品牌会陷入低价坑。 有一些品牌一开始被说动了，但中途后悔了，就会做改动，甚至改价格条约，以及对消费者有一些套路式的营销方式，最后的结果是，消费者和主播都很反感。 但如果按照低价执行下去，供应商、天猫、京东、线下商超都会受影响。而且定价决定了品牌的受众，如果价格降得太低，消费者会降低对品牌的认可度。 而越大的品牌，越重视自己的价格，会控价，但会和主播谈好固定的营销策略，比如买2赠1、买3赠1，但上完链接或者网红执行完，经常临场反悔，因为发现单量太大，赠完是亏的，而且比预想的亏得多。这在行业里是个特别常见的问题，因为大多数品牌是不适应这种策略的，尤其是一些利润没有那么高的行业，比如生鲜。  二是选择的网红对品牌的理解度不够、展现度也不匹配。可能有的品牌明明更适合刘德华和赵雅芝，但他一定要找现在的头部网红，最终销量不好，钱没赚到，对品牌也没有增长作用，他就认为被坑了。 甚至一些大网红会承诺商家预估量，跟品牌说，给我一个什么价格，我可以做到1000万、2000万的量，厂家就去备货，结果网红翻车了，可能连预估量的1/10都没卖出去。那品牌剩下的产品怎么办，只能自己承受损失。  其实这些都是因为行业发展太快了，信息不对称，很多品牌只看到了光鲜亮丽的数字，在操作过程中也没有守住底线，所以有不少公司在直播带货上遭受了沉重的打击。 *应受访者要求，文中张楠、齐硕、叶铭、沈听为化名。

本文不代表《财经》观点。

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监制丨蒋诗舟  责编 | 徐徜徉



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