直播带货应该守住哪些底线?|楚学友

单向的爱

楚学友

读完需要
4
‍分钟
速读仅需2分钟
作者｜楚学友

首发｜环球时报·环球财经

直播带货创新了消费场景、丰富了消费供给，但由于“台前幕后”主体多、“人货场”链条长，行业在发展中痛点频现。

近日发布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》），针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出新规范，要求必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。

作为连接消费者和商品“新桥梁”的直播带货应守住哪些底线？4月20日，我在《环球时报》财经三人谈栏目发表文章。

《条例》颁布后，包括直播电商企业、MCN机构（网红博主的经纪公司）、传统行业的电商业务团队和主播将面临不同程度影响。
我将其概括为五类一级风险：品牌商风险、主播风险、直播平台风险、MCN机构风险和行业监管风险。其中，品牌商和主播分别对应了“带谁的货”和“谁在带货”两个问题。
如持续细分，可将品牌商风险细分为产品质量和数据造假等二级风险，主播风险细分为选品定价、直播推广、发货结算和售后服务等四个阶段的二级风险。
首先，从品牌商角度看，其风险主要包含产品质量风险和数据造假风险。应坚持如下原则：不管是自有产品，还是采购代销的产品；不管是自己的主播还是达人主播，发生质量问题的，品牌商分别要承担生产者责任和销售者责任。
其中，自己生产的，要严格按照行标、国标生产，杜绝残次品和伪劣商品流入市场；采购代销的，要做好资质查验，留存生产方提供的相关产品质量证明，履行尽职审核义务。一旦过程中发生问题，即使产品已经出售，也要通知召回，保存召回记录，并且承担召回成本。这对应的是《条例》的第八条。
对应《条例》第九条，我们也应关注数据造假风险，主要指观看人数和销售数据造假，应予以严格监管。
其次，从主播角度看，其业务流程的全链条均存在亟待规范的风险。仅以直播推广阶段为例，主要涉及广告代言风险、内容违规风险、言行违背公序良俗风险和侵犯其他主体的人格风险。
针对以上类型，主播方为避免碰触虚假广告、为不得代言的商品代言、违反特许经营和专卖规定、绝对化用语等方面的风险，应该做好：

列出负面清单制度，避免禁止在直播电商中出现的商品和服务；

禁止“最佳”“最高”等绝对化宣传用语，包括打“擦边球”的“zui”字表达；

必须实际使用产品后，才能代言；

保留相关证据，尽到合理审查义务。

这对应的是《条例》的第十四条和十五条。
知名法史学家哈罗德·伯尔曼说，法律是社会变革的先声，它预示着更加公正和文明的未来。相信直播电商的发展，也会因为《条例》的规制，更加蓬勃有序。
具体应该怎么办？
我筹划了一门行业风险管理和危机课程。4月29日上线第一期课程，预计6月31日之前更新完毕。感兴趣可以看看。



你怎么看直播带货？欢迎讨论区留言。

点击 友声誉 公众号

设为星标 推动必达

---

再读四篇

农夫山泉与理想，沉默或发声的抉择

管理不好单店的连锁品牌，天天都是315

遭遇危机先闭嘴？品牌保持战略性沉默的Why与How

品牌如何从热搜中全身而退｜胖东来、董宇辉、理想和任正非

扫码加入品牌声誉讨论社群，也是《危机公关实战手册》预售群👇🏻



🕹🧘‍♂️🕹