直播带货在杀死传统商业吗?

弦上春雪

直播电商带来改变，却并未消灭传统商业。在传统商业未覆盖之处，直播电商以其低门槛、高增长空间，给传统行业带来了新机遇。
作者 | 陈兴杰首发 | 南方周末·自由谈发表后标题内容有调整
最近几年直播带货如火如荼，争议也不少。最近的事情是，2024年3·15维权日，多位头部主播被点名，所涉多是虚假宣传，伪劣产品。有问题自然要改进，不过也要认识到：头部主播每年卖出几千款商品，销售总额动辄几十数百亿，从产品生产到发货上门的流程，很难不出问题。做好事后追责和赔偿，就可以了。从信用机制说，头部主播靠流量带货，恶名是其致命软肋，他们会比普通商贩重视信誉。市场是最好的监督员，公众无须过度担忧。最近几年，对直播带货也有很多不同声音，有不少人认为，国家应当禁止直播带货，将流量还给线下，让商场有人流，小贩有生意，街道有烟火气，这样经济才会良性发展。这种观念很有市场。2023年10月，印尼政府出台禁令，禁止TikTok在本国直播带货。一时间，国内很多人也提出，已有几十个国家禁止直播带货，保护实体商业，中国要及时跟进。这样的观念潜滋暗长，渐为许多人接受。即便不主张禁止直播带货，很多人也赞成限制直播带货，以免其过度发展，碾压传统商业。中庸之道似乎两全其美，很多问题却没有真正搞清楚：直播带货真是传统商业的天敌吗，它真的损害经济发展吗？这些问题，很值得展开聊几句。“超级个体”背后是公司首先要澄清，世界上并没有哪一个国家禁止直播带货。有的国家出于监管需求，出台具体政策，限制直播电商。例如将直播带货视为播放广告，要求带货者必须亲身体验。还有的国家封杀境外直播平台，是出于贸易保护主义，本土直播带货平台，他们大力扶持——例如去年印尼政府的做法。直播带货门槛似乎很低，要做到持续营收，有可观的盈利，并不容易：需要稳定的货源、大量的人力和资本投入。普通人很难崛起，原本有网店的商家则有先天优势。这也是直播电商爆火，大部分是商家在做的原因——直播只是新增了营销方式，正如将投放电视台的广告，搬到电梯媒体。至于请明星直播，不过是广告代言变换形式，并不算新花样。真正的新模式是头部直播间。它们不依托于某家企业或电商，而是依靠自身能量，吸引众多观众，聚拢众多商家，卖各家百货。头部主播经常被称为“超级个体”。一个主播一次卖货，动辄几千万上亿，每年创造数百亿的营收，利润额之大，堪比上市公司。可谁都知道，头部主播背后无一例外，本来就是公司。主播是员工，它背后还是几百到几千名员工，掌握着选品—洽谈—品控—销售—发货这个流程中各个环节的工作。举个例子说，“疯狂小杨哥”背后的三只羊集团，员工规模5000多人，单单客服就得自建办公大厦才能承载。当代头部直播带货公司，员工规模甚至超过了电商平台初创阶段。头部直播间的特殊在于，出镜主播不只是卖货员，还是公司最核心的资产，对公司成败至关重要，大到难以估算。一人成名则带货百亿，一旦主播陷入风波，则公司岌岌可危。与传统企业的销售员相比，头部主播更接近影视明星。影视明星卖演艺才华，给观众带来精神愉悦，粉丝构成市场的底盘。直播带货卖商品，主播也需要施展才能，吸引观众围观，并把商品卖给他们。直播带货也有粉丝群，比如李佳琦有迷妹粉，董宇辉有“丈母娘”。带货主播和演艺明星，都养活了众多员工，前者规模要比后者大几百倍。两者的区别在于：观众评价明星的才貌，这相对主观；消费者买货，则更加冷酷和理性。直播带货仍不脱离“卖货”属性，它高度依赖低价优势，产品质量不能出错。倘若没有这项优势，无论主播如何巧言善贾，负面评价堆积，直播间口碑翻盘，只在转瞬之间。直播带货的一哥李佳琦，就经历过噩梦般的“花西子事件”。这个行业兴起已有六七年，千帆过尽，头部主播的折戟沉沙者，可谓数不胜数。传统商业会转型，不会被杀死头部直播间根植于直播平台，创设新的交易平台，某种程度上，它抢占传统电商的流量，让没有直播能力的淘宝小店陷入困境。消费者习惯了直播购物，许多小商贩为此不知所措。这些都是商业新模式带来的冲击。但也不必夸大这种冲击。头部直播间并非战无不胜，它的缺陷很明显：多数直播并非全天候，“抢购爆款”时长受限。观众需付出较多时间和精力成本，才能买到便宜货。头部直播间的爆款商品，大多是单价低、使用频次高的护肤品、垃圾袋、零食等，正是瞄准某一些人群的特性。他们有较多闲暇，对价格很敏感，享受冲动购物的快感。中国有大量消费者，他们的网购习惯是上网查询，选定就买，根本不流连于直播场——我自己本人，就是这样的消费者。京东起家于数码产品，据说他们的消费者基本盘，也是这类人。直播电商蓬勃兴起，传统电商并未衰落，而是继续在增长。早年电商兴起，很多人也担心线下商场将会完蛋——商场确实度过一阵艰难时光，但很快发现了出路。影院、餐馆、儿童乐园这些需要临场体验的场景，占据了商场的主要门面。商场购物并未消失，奢侈品、品牌服装、玩具等商品，仍有顾客在光顾。他们也知道这些东西网上有售卖，可能还便宜些，却还是喜欢线下体验。在传统电商（包括直播电商）竞争压力下，中国传统商场的百货购物模式在消退，吃玩一体、消费游览，成了新型商场最主要的功能。重视氛围体验，这是新型商场最重要的特征。在头部主播冲击下，电商行业将如何分化蜕变？各大电商平台一边扶持旗下商家做直播，一边也在打造自家的头部主播。形势还很不明朗。这种混沌状态也许会一直持续，直至成为常态。要知道，商业本来就没有清晰的边界。直播电商创造新就业最后说一说很多人关注的就业问题。如前所述，直播电商带来改变，却并未消灭传统商业。在传统商业未覆盖之处，直播电商以其低门槛、高增长空间，给传统行业带来了新机遇。我们经常看到，一些默默无闻的种植户，濒临倒闭的小工厂，找不到客源的小景区，因直播带货一夜爆火，起死回生。在产业链成熟地区，上至工厂车间，下至快递运输，全渠道都受益于直播电商行业创造的就业机会。今年2月，中国人民大学中国就业与民生研究院发布《直播平台就业价值报告（2023）》，披露了一组测算数据，直播电商每增加一亿交易额，可带动就业岗位增长约1100人。这个数据如何测算出来，我不得而知。但从经济学原理可知，直播带货带来了新的交易机会，这些交易就在创造财富，创设新岗位。这些岗位包括直播间本身催生的新兴岗位，还包括上下游产业链。这些岗位的就业者，也是普普通通、养家糊口的劳动者。如果禁止直播带货，谁来保障他们的生计呢？


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