汽车产业在快手“驭见”新增量

织梦少年

“来了铁汁”“老铁请上车”

如此鲜明的欢迎语标签，一经出现在11月17日启幕的广州国际车展上，汽车圈人士直观感受到，展区内多了一个新身影——快手汽车咖啡馆，快闪开业了。



这一特色展台不仅给为快手汽车用户带去各种前沿车展优质内容的创作者们，提供了一个“充电加油”的空间，十分关键的是，快手汽车将这里打造成了一个贯穿整个车展周期的直播间，便于头部官方汽车IP快手“快说车”，在此轮次直播。

车展首日，“快说车”将镜头对准展区，“逛展”直播的同时，也邀请了长安福特新能源、东风日产、吉利、长安马自达、上汽通用五菱、阿维塔、小鹏等十几家车企高管，不同时间段走进快闪展台直播间，进行对话访谈。

凭借着短视频这一创新基因，快手、快手汽车以直播模式与快闪品牌形象相结合，深度参与着广州车展。值得关注的是，在车展启幕前一天，11月16日，快手还在广州先后举行了2023汽车渠道大会、汽车行业高峰论坛。

基于这种“两会一展”的形式，快手对外释放出一个积极讯号——沉淀三年的快手汽车，触角正在产业内不断延伸，作为短视频平台，快手将成为一个线上流量与全域营销的阵地，助力汽车行业合作伙伴向着稳定增长持续发展。

生态碰撞

“心里敬畏汽车行业。”经历了主机车厂与互联网平台的从业经验沉淀，如今作为快手汽车业务负责人的王秋凤，深刻感受到了时下汽车行业的“卷”：由于汽车大市场供大于求，新能源品牌繁荣直接冲击传统燃油车，加剧价格内卷的同时，“车企都不愿意躺平”，可更为严峻的现实是——传统基建日渐式微。

当行业进入存量市场竞争阶段，身处用户经营的时代，一个精细化运营的课题摆在业内参与者面前，如何才能快速且有效地实现品效合一？

快手发现，汽车产业已经形成了两个共识：新媒体正在成为汽车用户的首选平台，新媒体渠道建设也成为主机厂和经销商，获取更多线索和成交的重要平台。

谈及原因，需要回归用户层面，“用户的触媒习惯与心智都变了”。不难理解，像快手这样一个丰富多元的社区与流量生态构建起来，用户对短视频、直播以及智能化的分发逻辑，习以为常。

另外一个现实是，用户在油车时代对品牌和产品的心智已然成熟，在汽车智能化、电动化普及趋势下，“新品牌如雨后春笋”般出现在市场上，买车场景瞬间从“人找车”变成了“车找人”状态。

在和中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三交流的过程中，王秋凤提出了一个观点，“流通新增量，线上新基建。”在她看来，想要实现线上新基建的构建转型，对参与者的能力要求模型不一致，而这背后，快手为提升汽车产业参与者的线上能力，已经摸索、赋能了三年有余，一个经得起验证的模型正被行业所看见。

快手在财报中曾公布，在日活用户达3.76亿的平台上，日均汽车短视频观看用户数达1.9亿，另有补充数据显示，汽车日均直播观看数突破了5000万，换言之，每天有超5000万人在快手上看汽车类直播。

快手平台上不只是汽车内容消费需求旺盛，快手深入挖掘发现，每天有近500万用户在平台上搜索汽车相关的内容，每月用户留资、咨询、评论等高意向的商机突破了600万。

上述数据不仅表明快手具备终端获户的基建潜力，它同时具备线索增量的潜力，而这两个维度指标，则直接关乎着主机厂和经销商的未来命运是否稳定向上增长。

发现增长

已经有不少主机厂和经销商，捕捉到快手是一个不可忽视的线索经营的蓝海平台，扎根快手，早早展开布局，成功品尝到了这一线上新基建带来的甜头儿。

上汽通用五菱的一个经销商门店，在快手“耕耘”90天后，收获的果实十分喜人：门店帐号增粉超3万，实现近20台的车辆成交后，他们真切感受到了快手平台的价值，自此，上汽通用五菱还与快手进一步尝试了电商直播首秀等。

王秋凤对快手这一阵地的红利加以拆解，人口红利、线索红利以及经营红利，这绝非营销造势，平台数据与事实，成为检验平台势能的标准。

据悉，目前快手平台上有114个主机厂帐号，有超过2.7万个经销商帐号，经销商矩阵的粉丝也突破了7400万。

一个极具标志性的转向发生：主机厂和经销商告别重投式的“线下店”，蜂拥发力新基建，做起了短视频、线上投流，搭建起了线上店。

为了助力参与者更好地提升线上能力，享受新基建带来的生意增长，快手汽车还携手中国汽车流通协会、快手磁力学堂，一起发布了针对经销商的扶持项目“繁星计划”。

剧透露，该计划意在帮助经销商快速在快手平台完成基建，开启新媒体运营，收获线索和成交。“‘繁星’顾名思义，我们希望经销商能够成为快手汽车生态中的璀璨繁星。”

据介绍，“繁星计划”将覆盖全国6大区域，近百座城市，将开放1万个免费的经销商扶持名额。期间，快手不单单会真金白银对经销商予以现金激烈、流量扶持，还通过云课堂、公开课、社群陪跑以及冲刺阶段，逐级为经销商提供帮助。

当然，中国汽车流通协会也会在上述过程中，为经销商争取更多促消费、惠民生的专项政府购车补贴，帮助经销商矩阵经营做更好的成交转化。

快手汽车也着重利用自身的社区基因以及直播生态体验的基地属性，为汽车品牌在新零售的渠道运营建设上，探索一种轻资产的模式。

小鹏汽车创始人何小鹏讲述了，企业在过去的一个季度时间里，尤为重视短视频和社交、社区生态的建设。“我们虽然是一个新造车企业，但在这上面是说得多，做得不够强。”

何小鹏对营销体系有着自己的思考和再定义，“很多三到五线的用户，他们更相信UGC个性化媒体、趣味化媒体讲什么是好。”不仅营销体系要拥抱新媒体，他还认为在组织响应和效益、能力上都要持续进行调整。在他看来，这才是迎接未来“决战2025，站到牌桌上”的一件非常重要的事情。

驭见未来

不止何小鹏一人提及未来的产业之战，整个中国汽车产业界的参与者，瞩目未来，都希望活下去，甚至期待更好的增长，之于快手汽车而言，它愿意发力产业，挖掘需求，赋能其中。

在新线市场和增量市场，快手汽车会基于消费需求进行布局，协助品牌做全域的渗透和新线渗透，帮助年轻的新造车品牌和好的汽车产品，渗透到更多本地，实现线上到线下、内容到交易的闭环。

不只如此，快手汽车还将聚焦两方面展开重点布局。首先是打造更完善的汽车生态，丰富平台上让老铁产生黏性的优质内容；其次便是是基于直播电商的发展趋势，打造直播生态基地，来探索汽车从内容到交易的新模式。

2023年的“波澜”即将过去，翘首以待2024年，存量时代的用户经营与竞争虽然会愈发激烈，而快手不仅是一个“老铁”用户场和内容社区场，它还是直播经营的私域场，当汽车产业界的参与者在平台上，专注以用户为中心，与快手汽车一起瞄准好内容、好生态、好经营和好线索发展，“好的经营做好用户沉淀，从而拉动好的成交”，定能清醒地洞察到确定性的增长红利，让未来可期。

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